2.2. Формування маркетингової діяльності на підприємстві.

Стратегічний план компанії визначає напрями діяльності, які розвиватиме компанія, і завдання, пов'язані з кожним з них. Для досягнення стратегічних цілей основні господарські одиниці компанії повинні працювати злагоджено у всіх областях – в маркетингу, фінансовій політиці, бухгалтерському обліку, постачанні, виробництві, підборі кадрів і т.д.

Кожна господарська одиниця звертається до різних джерел для отримання ресурсів, необхідних для роботи, – зокрема грошових коштів, робочої сили, сировини, дослідницьких технологій і технологій виробництва. Відділ продажів приносить дохід, укладаючи договори про постачання з покупцями. Фінансовий відділ домовляється з кредиторами і акціонерами з метою отримання грошових коштів. Так, щоб отримати необхідні кошти, відділу продажів і фінансовому відділу слід працювати спільно. Аналогічно, відділ кадрів підбирає робочу силу, а відділ постачання отримує матеріали, необхідні для виробництва і ведення господарської діяльності.

Загальна стратегія компанії і її маркетингова стратегія багато в чому співпадають. Маркетинг націлений на потреби споживача і про здатність компанії задовольнити їх; ці ж чинники визначаються місією і завданнями компанії. У стратегічному плануванні компанії використовуються багато понять маркетингу – частка ринку, розвиток ринку; деколи буває складно відокремити маркетингове планування від стратегічного планування на підприємстві. На практиці деякі компанії називають своє стратегічне планування «стратегічним маркетинговим плануванням».

Маркетинг грає ключову роль в декількох областях стратегічного планування компанії. По-перше, забезпечує керівні методологічні принципи – маркетингову концепцію, яка припускає орієнтацію стратегії компанії на потреби найважливіших груп споживачів. По-друге, маркетинг надає початкові дані для розробників стратегічного плану, допомагаючи виявити привабливі можливості ринку і дозволяючи оцінити потенціал фірми. По-третє, в рамках кожного окремого підрозділу компанії маркетинг допомагає розробляти стратегію виконання завдань.

Основним орієнтиром в діяльності компанії слід рахувати покупця. Фірма не може існувати і досягати успіху без покупців, тому їх залучення і утримання є головним завданням. Служба маркетингу грає координуючу роль в роботі всіх підрозділів над рішенням задачі задоволення покупця: вона аналізує, планує, організовує і контролює виконання маркетингових функцій, властивих кожному підрозділу компанії.

Планування маркетингу в різних організаціях здійснюється по-різному. Це стосується змісту плану, тривалості обрію планування, послідовності розробки, організації планування. Так, діапазон змісту плану маркетингу для різних компаній різний: іноді він лише небагато ширше плану діяльності відділу збуту. Окремі організації взагалі можуть не мати плану маркетингу, як окремого документа. Єдиним плановим документом для таких організацій може бути бізнес - план, складений чи для організації в цілому, чи для окремих напрямків її розвитку. У загальному випадку можна говорити про розробку стратегічних, як правило, довгострокових планів і тактичних (поточних), як правило, річних і більш детальних планів маркетингу.

Стратегічний (довгостроковий) план маркетингу, орієнтований на 3-5 і більш років, характеризує сформовану маркетингову ситуацію, описує стратегії досягнення поставлених цілей і тих заходів, реалізація яких приводить до їхнього досягнення.

План маркетингу розробляється для кожної стратегічної господарської одиниці організації і з погляду формальної структури звичайно складається з наступних розділів: анотація для посібника, де є маркетингова ситуація, небезпеки і можливості, мети маркетингу, стратегія маркетингу, програма дій, бюджет маркетингу і контроль.

Поточна маркетингова ситуація – роздягнуті у плані маркетингу, що описує цільовий ринок і положення організації на ньому. Включає наступні підрозділи: опис ринку (до рівня головних ринкових сегментів), огляд продуктів (обсяг продажів, ціни, рівень прибутковості), конкуренція (для головних конкурентів міститься інформація щодо їхньої стратегії в області продуктів, ринкової частки, цін, розподіли і просування), розподіл (тенденції зміни збуту і розвиток головних каналів розподілу).

Небезпеки і можливості – що також є у плані маркетингу, у якому вказуються головні небезпечні можливості, з якими продукт може зштовхнутися на ринку. Оцінюється потенційна шкода кожної небезпеки, тобто ускладнення, що виникає в зв'язку з несприятливими тенденціями і подіями, що при відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль можуть привести до підриву живучості чи продукту навіть до його загибелі. Кожна можливість, тобто привабливий напрямок маркетингових зусиль, на якому організація може одержати переваги над конкурентами, повинне бути оцінене з погляду її перспективності, і можливості успішно її використовувати.

Маркетингові цілі характеризують цільову спрямованість плану і спочатку формулюють бажані результати діяльності на конкретних ринках. Цілі в області продуктової політики, ціноутворення, доведення продуктів до споживачів, реклами і т.п. є цілями більш низького рівня. Звичайно цілі намагаються виразити кількісно. Однак далеко не усі з них можна визначити в такий спосіб. Прикладами якісних цілей можуть служити наступні формулювання: вижити в умовах конкурентної боротьби, підтримка високого престижу фірми і т.п.

Маркетингова стратегія включає конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, використовуваний комплекс маркетингу і витрати на маркетинг. У стратегіях, розроблених для кожного ринкового сегмента, повинні бути розглянуті нові і продукти, що випускаються, ціни, просування продуктів, доведення продукту до споживачів, повинне бути зазначено, як стратегія реагує на небезпеці і можливості ринку.

Процес планування охоплює чотири етапи: аналіз, планування, реалізація і контроль.

Стратегічне планування є фундаментом для інших видів планування в компанії. Воно починається з визначення глобальних цілей і місії компанії. Потім встановлюються конкретніші цілі. Для цього збирається повна інформація про внутрішнє середовище організації, її конкурентів, ситуації на ринку і про все інше, що може впливати на роботу компанії. Цей процес носить назви SWOT-аналізу.

З 60-х років минулого століття й донині SWOT-ана́ліз широко застосовується у процесі стратегічного планування, що полягає в розділенні чинників і явищ на чотири категорії:

• сильних (Strengths)

• і слабких (Weaknesses) сторін проекту,

• можливостей (Opportunities), що відкриваються при його реалізації,

• та загроз (Threats), пов'язаних з його здійсненням.

Може бути представлений візуально у вигляді таблиці:

	Позитивний вплив	Негативний вплив
Внутрішнє середовище	Strengths(сильні сторони)	Weaknesses (слабкі сторони)
Зовнішнє середовище	Opportunities (можливості)	Threats (загрози)

Внутрішній стан компанії відображається в основному в S і W, а зовнішня — в О и Т.

У ряді підходів структурована інформація в кожному з напрямків — впливи, слабості, можливості, погрози — оцінюється кількісними величинами, на основі яких за допомогою функцій корисності обчислюється потенціал досліджуваного об'єкта по кожному напрямку (підхід, що розвивається в рамках Conjoint-аналізу).

З появою SWOT-Моделі аналітики отримали інструмент для своєї інтелектуальної роботи. Відомі, але розрізнена й безсистемна інформація про стан справ у фірмі й конкурентне оточення SWOT-аналіз дозволив сформулювати аналітикам у вигляді логічно погодженої схеми взаємодії впливів, слабостей, можливостей і погроз.

У свою чергу, кожен підрозділ, що відповідає за окремий товар або вид діяльності, повинен розробити свої докладні маркетингові плани. Таким чином, маркетингове планування, здійснюване на рівнях підрозділів, полегшує стратегічне планування.

Процес планування починається з повного аналізу положення справ в компанії. На етапі стратегічного планування компанія вирішує, які дії їй зробити по відношенню до кожної бізнес-одиниці. Маркетингове планування включає визначення маркетингових стратегій, які допоможуть компанії в досягненні її загальних стратегічних цілей. На етапі реалізації стратегічні плани запроваджуються в життя, внаслідок чого досягаються цілі компанії. Реалізують маркетингові плани співробітники організації, що працюють з іншими людьми як усередині компанії, так і за її межами.

Програма дій (оперативно - календарний план), іноді названа просто програмою, детальна програма, у якій показане, що повинно бути зроблено, хто і коли повинний виконувати прийняті замовлення, скільки це буде коштувати, які рішення і дії повинні бути скоординовані з метою виконання плану маркетингу.

Можна виділити три типи програм маркетингової діяльності:

1. Програма переводу підприємства в цілому на роботу в умовах маркетингу.

2. Програма по окремих напрямках комплексу маркетингової діяльності, і, насамперед, програма освоєння визначених ринків за допомогою визначених товарів.

3. Програма освоєння окремих елементів маркетингової діяльності, наприклад, проведення рекламної компанії.

Звичайно в програмі коротко охарактеризовані також цілі, на досягнення яких спрямовані заходи програми. Іншими словами, програма - це сукупність заходів, що повинні здійснити маркетингові й інші служби організації, щоб за допомогою обраних стратегій можна було досягти мети маркетингового плану.

Бюджет маркетинг – розглянутий план маркетингу, що відбиває проектовані величини доходів, витрат і прибули. Величини доходу улаштовується з погляду прогнозних значень обсягу продажів і цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, товароруху і маркетингу, останні в даному бюджеті розписуються детально.

У практиці використовуються різні методи визначення бюджету маркетингу; розглянемо найбільш розповсюджені :

1) "Фінансування від можливостей". Цей метод застосовується фірмами, орієнтованими на виробництво, а не на маркетинг. Єдина перевага - це відсутність яких - або серйозних конфліктів з виробничими підрозділами через їхній безумовний пріоритет. Недосконалість же методу в абсолютній довільності виділення конкретних сум, їхня непередбачуваність щорічно і як наслідок - неможливість розробки довгострокових маркетингових програм, планування комплексу маркетингу і всієї діяльності фірми.

2) Метод "фіксованого відсотка" заснований на відрахуванні визначеної частки від попереднього чи передбачуваного обсягу збуту. Цей метод досить простий і часто застосовується на практиці. Однак він же і найменш логічний, оскільки ставить маркетинг у залежність від обсягу збуту. При орієнтації на результати періоду, що завершився, розвиток маркетингу стає можливим тільки за умови його попередніх успіхів. Якщо ж у наявності ринкова невдача й обсяг продажів зменшується, то слідом за цим і пропорційно падає також і величина відрахувань на маркетинг. У результаті фірма виявляється в тупику.

3) Метод максимальних витрат припускає, що на маркетинг необхідно витрачати якнайбільше засобів. При усій видимій "прогресивності" такого підходу, його слабість - у зневазі способами оптимізації витрат. Більш того, з урахуванням тривалого часу між здійсненням витрат на маркетинги досягненням результатів використання цього методу може занадто швидко привести фірму до важко переборних фінансових утруднень, і, як наслідок, до відходу від маркетингової концепції.

4) Метод обліку програми маркетингу припускає ретельний облік витрат на досягнення конкретних цілей, але не самих по собі, а в порівнянні з витратами при інших можливих комбінаціях засобів маркетингу.

Приймаючи в увагу недоліки, властиві кожному з приведених методів окремо, слід зазначити, що найбільш обґрунтовано буде бюджет, складений на основі застосування інтегрованого підходу з використанням окремих елементів усіх розглянутих прийомів. Такий спосіб формування бюджету може будуватися, приміром , на орієнтації на виконання поставленої задачі, з урахуванням дій конкурентів і засобів, що фірма може виділити на маркетинг.

Розглянутий у маркетинговому плануванні – «контроль» - характеризує процедури і методи контролю, які необхідно здійснити для оцінки рівня успішності виконання плану. Для цього встановлюються стандарти (критерії), по яких виміряється прогрес у реалізації планів маркетингу. Вимір успішності виконання плану може здійснюватися і для річного інтервалу часу, і в квартальному розрізі, і для кожного місяця чи тижня.

Усі зазначені вище розділи характеризують як стратегічні, так і тактичні плани, головне ж розходження між ними полягає в ступені детальності пророблення окремих розділів плану маркетингу.

Планування маркетингу усе ширше застосовується багатьма фірмами в Україні, хоча і зустрічає чимало супротивників. Відомі випадки, коли підприємства, узявши на озброєння цей могутній інструмент ринкового господарства, згодом відмовлялися від нього. Таким фактам є цілком логічне пояснення. Справа в тім, що система планування взагалі і стратегічного зокрема, не підлягає сліпому копіюванню, що спостерігалося в більшості випадків. У будь-якого підприємства є індивідуальні особливості, зв'язані з організаційною структурою, цінностями, технологією, кадровим, науковим потенціалом і т.п. Таким чином, організації, щоб домогтися максимального економічного ефекту, потрібно адаптувати існуючу систему маркетингового планування до середовища, у якій вона діє.

Планування в маркетингу - це безперервний циклічний процес, мета якого привести можливості підприємства у відповідність до умов ринку. План маркетингу складається, як правило, з таких розділів;

• опис короткострокових і довгострокових цілей підприємства;

• результати прогнозування ринків

• опис маркетингових стратегій діяльності підприємства на кожному ринку;

• опис процедур контролю над виконанням плану маркетингу.

Всі функції управління тісно пов'язані. Маркетинг виступає як вихідний момент, як передумова планування. У функціонуванні підприємств, де зовнішньоекономічна діяльність займає значне місце, маркетинг відіграє визначальну роль. Результати маркетингової діяльності лежать в основі укладення міжнародних комерційних угод, проведення комерційних операцій на світовому ринку.

Методи, використовувані на підприємствах у сфері здійснення поточної і перспективної маркетингової діяльності, мають свою специфіку. Залежно від характеру продукту, на який спрямована ця діяльність, і його призначення (виробничого або споживчого) використовуються різноманітні форми і методи маркетингової діяльності. Чим точніші методи вивчення потреб і попиту на ринку, використовувані виробником продукції, тим стабільніше положення виробника на ринку.

Всі функції управління спрямовані на вирішення головного завдання - створення і виробництво конкурентоспроможної продукції з мінімальними витратами з метою одержання заздалегідь визначеної долі прибутку. В сучасних умовах виняткового значення при виході підприємства на зовнішні ринки набувають якість продукції, що випускається, і здійснюваний контроль за нею, а також реалізація заходів щодо організації збуту, технічного обслуговування після продажу, надання послуг, проведення рекламних кампаній. Досягнення в результаті цих заходів поставлених цілей, тобто одержання максимального і стійкого прибутку, проникнення на нові ринки або закріплення на існуючому ринку, і є головним критерієм оцінювання маркетингової діяльності.

Стратегічне планування є першою сходинкою в процесі планування і містить у собі визначення місії компанії, формулювання цілей і задач, функціональні плани. Поступово процес стратегічного планування спускається до лінійних підрозділів компанії.

Після закінчення процесу планування і визначення необхідних ресурсів наступає процес організації маркетингової діяльності на підприємстві. Цей процес неможливий без чіткого визначення маркетингових функцій кожного підрозділу і єдиного центра управління маркетинговою діяльністю на підприємстві. Як правило, цю роль покладають на спеціальні маркетингові підрозділи, що організуються відповідно до цілей, задач і специфіці діяльності компанії.

2.3. Організація маркетингу на підприємстві

Досягнення цілей підприємства залежить в основному від трьох чинників: вибраної стратегії, організаційної структури і від того, яким чином ця структура функціонує. Організаційна структура маркетингової діяльності на підприємстві може бути визначена як конструкція організації, на основі якої здійснюється управління маркетингом, іншими словами - це сукупність служб, відділів, підрозділів, до складу яких входять працівники, що займаються тією або іншою маркетинговою діяльністю. Одним з основних принципів організації управління маркетингом є максимальне наближення місць ухвалення маркетингових рішень до підрозділів, де займаються практичним маркетингом. Для того, щоб система управління могла адаптуватися до запитів споживачів, нововведень, кон'юнктури ринку, необхідне створення служби маркетингу. Будь-яка організаційна структура управління маркетингом повинна будуватися на основі наступних розмірностей (одній або декілька): функції, географічні зони діяльності, продукти і споживчі ринки. Як було зазначено вище, основними видами організаційних структур служби маркетингу на підприємстві є:

- функціональна організація служби маркетингу;

- товарна організація служби маркетингу;

- ринкова організація служби маркетингу;

- товарно-ринкова (матрична) організація служби маркетингу.

Найбільш поширена форма – це функціональна організація, коли на чолі різних напрямів маркетинговій діяльності коштують фахівці з цього виду діяльності – менеджери по продажах, менеджери по рекламі, менеджери по маркетингових дослідженнях, сервіс–менеджери і менеджери по нових товарах «Схема функціональної організації маркетингової діяльності» (рис 4).

Маркетингова діяльність - це діяльність, насамперед орієнтована на перспективу, її головний напрямок - вивчати тенденції і можливості розвитку запитів споживачів і суттєво впливати на їхнє формування. Якщо маркетингова діяльність замикається на завданнях вирішення поточного ринкового попиту, то вона втрачає свої переваги.

У компаніях, що продають свій товар по всій країні і за кордоном, часто використовується організація за географічним принципом, при якій за співробітниками, продажами, що займаються, і маркетингом, закріплені певні країни, регіони і області.

Організація за географічним принципом дозволяє торговим агентам працювати безпосередньо на закріпленій за ними території, краще дізнаватися своїх покупців і скоротити витрати, пов'язані з відрядженнями. Компанія з великою різноманітністю товарів або торгових марок часто організовує управління по товарах або торгових марках. При такому підході менеджер по товару розробляє і реалізує стратегію і маркетингову програму по певному товару або торговій марці. Для компаній, що продають одну товарну групу на численних і різнотипних ринках з різними потребами і перевагами, ефективніша організація управління по ринках.

Рис 4. Схема функціональної організації маркетингової діяльності

Необхідність проведення маркетингових досліджень з метою одержання маркетингової інформації з думки Ф. Котлера була обумовлена трьома тенденціями, що проявилися в ХХ столітті:

1. Перехід від маркетингу на місцевому рівні до маркетингу в загальнонаціональному масштабі.

2. Перехід від купівельних нестатків до купівельних потреб.

3. Перехід від конкуренції в цінах до нецінової конкуренції.

Система маркетингової інформації - постійно діюча система взаємозв'язку людей, устаткування і методичних прийомів, призначений для збору, класифікації, аналізу, оцінки і поширення актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу з метою удосконалювання планування, перетворення в життя і контролю за виконанням маркетингових заходів.

Система маркетингової інформації містить у собі чотири підсистеми :

1. систему внутрішньої звітності;

2. систему збору зовнішньої поточний маркетингової інформації;

3. систему маркетингових досліджень;

4. систему аналізу маркетингової інформації.

Схема проведення маркетингового дослідження включає п'ять основних етапів :

1. Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження.

2. Добір джерел інформації.

3. Збір інформації

4. Аналіз зібраної інформації

5. Представлення отриманих результатів.

Класик теорії конкуренції М. Портер вважав, що в центрі уваги фірми, що функціонує на ринку, коштує не тільки задоволення потреб покупців, але і конкуруючі сили ринку. Тобто необхідно проводити аналіз конкурентних сил, що діють на фірму. Цей аналіз робиться з метою ідентифікувати сприятливі можливості і небезпеки, з якими може зустрітися фірма в галузі.

На думку М. Портеру, частка ринку і рівень прибули фірми визначається тим, наскільки ефективно компанія протидіє п'ятьом конкурентним силам:

• проникаючим у галузь новим конкурентам, що випускають подібні товари;

• погрозі з боку товарів-замінників (субститутів);

• компаніям-конкурентам, що вже закріпилися на галузевому ринку;

• впливу продавців (постачальників);

• силі впливу покупців (клієнтів).

Ефективна маркетингова діяльність підприємства неможлива без організації відповідних управлінських структур — відділів, бюро, секторів тощо. їхня діяльність має базуватись на таких принципах:

1. цілеспрямованість — відповідність місії, цілям, стратегії та політиці підприємства, спрямованість на розв'язання суто маркетингових проблем, пошук і задоволення потреб споживачів;

2. чіткість побудови — розумна спеціалізація, брак дублювання функцій, забезпечення єдності керівництва маркетинговою діяльністю, підконтрольність виконавців;

3. точна визначеність напрямів діяльності — орієнтація на конкретну концепцію, чіткий розподіл завдань та функцій кожного підрозділу й виконавця, вертикальних та горизонтальних зв'язків;

4. гнучкість — своєчасне реагування на зміни в навколишньому бізнес-середовищі;

5. скоординованість дій — комплексність маркетингових заходів для досягнення ефекту синергії;

6. достатня фінансова забезпеченість як з погляду виконання маркетингових дій, так і мотивації праці працівників маркетингових служб;

7. економічність — покриття витрат на маркетинг доходами від реалізації маркетингових заходів;

8. висока кваліфікація кадрів та їх постійна спеціальна перепідготовка;

9. активна політика — пошук ринків, споживачів, незадоволених потреб, творчі підходи до розв'язання поставлених маркетингових завдань.

«Алгоритм створення відповідної маркетингової організаційної структури на підприємстві» рис 5

Організація управління службою маркетингу будується на наступних принципах:

• чітке розмежування дій підрозділів, що здійснюють різні маркетингові функції: вивчення ринку, розробку нових продуктів і планування виробництва, постачання і збут, рекламу і стимулювання збуту;

• усунення дублювання робіт різними підрозділами;

• найбільш складна функція - комплексні ринкові дослідження, розробка стратегічних прогнозів, оцінка ефективності маркетингових стратегій - делегуються спеціалізованій обласній службі маркетингу.

В процесі організації маркетингу визначають, чи буде існувати інтегрований відділ маркетингу, чи його функції виконуватимуть різні підрозділи підприємств (неінтегрований маркетинг). Таке попереднє з'ясування концепції організації маркетингу на підприємстві дає змогу встановити його цілі та основні завдання, а також сформувати його організаційну структуру. При цьому можуть бути використані різні моделі побудови відділу маркетингу (рис 63).

Переваги та недоліки різних моделей зазначено в табл. 34 Практично існують не тільки ці моделі, а й безліч їхніх комбінацій (змішаних форм): товарно-ринкові, товарно-функціональні, ФУнкціонально-товарно-ринкові тощо. Однією з прогресивних моделей побудови відділу маркетингу є матрична модель (рис. 66).Тут традиційна вертикально структурована організація доповнюється горизонтальними зв'язками між окремими підрозділами. Така модель дає змогу зменшити вплив негативних моментів, характерних для вертикально структурованих систем, ефективніше об'єднати окремі підрозділи відділу маркетингу, побудованого за змішаною формою. Крім названих стаціонарних форм побудови відділу маркетингу, можуть існувати і тимчасові форми. Вони створюються на період, необхідний для розв'язання певних актуальних маркетингових проблем (розроблення маркетингових стратегій, прийняття рішень щодо елімінування продукту чи нововведень тощо), складаються з однієї чи кількох груп працівників різних підрозділів основної організації. До тимчасових маркетингових структур належать: - ради з маркетингу — спеціальні структури при керівникові організації, куди входять його заступники і провідні фахівці підприємства; - цільові групи — спеціальні групи фахівців, які створюються на певний проміжок часу для розв'язання суто конкретних маркетингових проблем; - різновидом цільових груп є так звані венчурні групи, що створюються для опрацювання цікавих, але водночас і ризикованих маркетингових ідей. Для створення тимчасових маркетингових структур необхідно чітко сформулювати їх основне завдання, визначити відповідальність кожного працівника, організувати планування роботи, призначити керівника. Одним із найскладніших і найвідповідальніших є наступний етап організації маркетингу на підприємстві — розподіл функцій між виконавцями. Для цього можуть бути використані такі підходи: - витратний — виконавець має бути зайнятий повний робочий день, а між виконуваними функціями повинен існувати логічний зв'язок; - управлінський — створення умов для того, щоб процес виконання маркетингових функцій здійснювався послідовно і в одному напрямку; - соціальний — виконувані функції повинні відповідати статусу працівників; - гнучкий — створення можливостей для швидкого реагування на зміну умов навколишнього бізнес-середовища.

Служба маркетингу на підприємстві для забезпечення конкурентоспроможності продукції і самого підприємства повинна використовувати все різноманіття стратегічних і тактичних прийомів маркетингу. Маркетинговий підхід до ухвалення рішень дозволяє виробити конкретні цілі, стратегії, тактику поведінки підприємства на ринку; його товарну, цінову, збутову, комунікаційну стратегії і обов'язковий суворий контроль (моніторинг) протягом всього процесу реалізації маркетингової програми. Планування діяльності фірми можна розділити на 2 основних стадії: розробка стратегії діяльності фірми (стратегічне планування) і визначення тактики реалізації виробленої стратегії (оперативне планування).

Оперативне планування охоплює короткострокові і середньострокові періоди, тобто є компетенцією середньої і нижчої управлінської ланки. Конкретним прикладом одного з напрямів стратегії може бути рішення фірми реалізовувати продукцію під власною тортовою маркою. Тоді оперативне планування міститиме наступні завдання:

• розробка власної торгової марки;

• спеціальна підготовка в маркетингу і навчання персоналу;

• напрями комунікаційної політики по популяризації мазкі;

• створення мобільнішої системи розподілу, налагодження контактів з новими торговими крапками.

Контроль повинен забезпечувати досягнення підприємством намічених цілей. Модель стратегічного контролю маркетингової діяльності підприємства включає три блоки: попередній контроль, поточний контроль і завершальний контроль. Важливим чинником конкурентоспроможності продукції є людський капітал, тобто динамізм, творчий підхід і бажання працювати.

Задовольняти загальним вимогам, що пред'являються фахівцям-управлінцям, але крім того вони повинні задовольняти ряду специфічних вимог, визначуваних особливостями роботи в області маркетингу:

• системність знань, велика ерудиція і кругозір;

• комунікабельність;

• прагнення до нового, високий ступінь динамізму;

• дипломатичність, уміння гасити конфлікти;

• знання іноземних мов;

• знання етики і протоколу;

• володіння всіма п'ятьма стилями викладу думки, такими як публіцистичний, художній, бюрократичний, науковий, розмовний; в особистому плані маркетологам повинні бути властиві такі риси, як пунктуальність, широта душі, висока культура, життєрадісність.

Однією з функцій служби маркетингу є також внутрішньофірмова і зовнішня комунікація. Останніми роками дослідники звертають увагу на те, що стратегічного значення набуває постійне навчання і виховання особи співробітників, направлене на розвиток творчого мислення та ініціативи.

В рамках системи управління діяльність маркетингової служби припускає здійснення наступних функцій:

• дослідження ємкості ринку і тенденцій його розвитку;

• сегментація ринку, визначення складу споживачів і їх купівельних мотивів;

• аналіз, прогнозування і оцінка потенційних можливостей продажу продукції; аналіз діяльності конкурентів;

• пошук нових стратегічних зон господарювання;

• визначення напрямів підвищення конкурентоспроможності продукції.

Служба маркетингу на підприємстві для забезпечення конкурентоспроможності продукції повинна використовувати все різноманіття стратегічних і тактичних прийомів маркетингу. Планування заходів щодо всього життєвого циклу продукції, організація і контроль виконання, оцінка результатів діяльності системи управління конкурентоспроможністю продукції проводиться службою маркетингу.

Всі процеси, що протікають на підприємстві повинні бути добре регульованими. Маркетинг дозволяє налагодити зворотні зв'язки з ринком, які дають сигнал об'єкту управління про стан ринку продукції, результатах власної діяльності всіх суб'єктів ринку і конкурентів. Все це дає можливість ухвалювати ефективні управлінські рішення по підвищенню конкурентоспроможності продукції.

РОЗДІЛ ІIІ.

Вплив маркетингової діяльності на результати та ефективність діяльності підприємства