1.3. Сутність й концепції маркетингової діяльності

Сутність маркетингу як управлінської діяльності полягає в тому, що ця діяльність спрямована на орієнтацію виробництва, створення видів продукції, яка відображає вимоги ринку. Під нею розуміють, насамперед, вивчення поточного і перспективного попиту на продукцію на певному ринку і вимог споживачів до таких характеристик товару, як якість, новизна, техніко-економічні й естетичні показники, ціна. Виходячи з комплексного врахування ринкового попиту, складається програма маркетингу товару; встановлюється верхня межа ціни і рентабельності виробництва даного товару. Далі на основі програми маркетингу розробляється інвестиційна політика підприємства, проводиться розрахунок повних витрат виробництва і визначається кінцевий результат господарської діяльності підприємства (валовий прибуток і чистий прибуток).

Маркетинг як управлінська діяльність припускає прийняття рішень на базі різноманітних економічних розрахунків, передбачає створення організаційних, економічних і юридичних умов для ефективного розвитку підприємства. Тому так важливо виробляти і приймати обґрунтовані рішення у всіх видах маркетингової діяльності (доцільність розробки, освоєння і випуск нової продукції, орієнтованої на конкретний ринок або споживача, у встановлених обсягах з урахуванням життєвого циклу продукції; доцільність самостійного проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок або закупівель патентів і ліцензій; джерела забезпечення сировиною, матеріалами, устаткуванням; основні напрямки кадрової політики; доцільність проведення комерційних операцій зі збуту продукції і т.д.). Маркетинг містить у собі визначення каналів і методів збуту з кожного конкретного виду товару і ринку; проведення розрахунків витрат на організацію збуту, на рекламу і транспортування виробів.

Маркетинг - складне, динамічне і багатопланове явище, що робить неможливим дати в одному визначенні повну його характеристику. На сьогоднішній день існує близько 2 тис. визначень, з яких кожне підкреслює одну із сторін маркетингу.

На мою думку, маркетинг – система взаємопов’язаних заходів, які існують з метою є сегментації ринку, знаходження свого потенційного клієнта згідно з його потребами і можливостями підприємства , прийняття заходів щодо виготовлення товару , його позиціонування на ринок, і визначення низки заходів щодо утримання потенційного покупця.

Маркетинг - це система організації і управління виробничою і збутовою діяльністю підприємств, вивчення ринку з метою формування і задоволення попиту на продукцію і послуги й одержання прибутку. У термін "маркетинг" фахівці вкладають подвійний зміст: це й одна з функцій управління, і цілісна концепція управління в умовах ринкових відносин.

Як функція управління маркетинг має не менше значення, ніж будь-яка діяльність, пов'язана з фінансами, виробництвом, науковими дослідженнями, матеріально-технічним постачанням і т.д.

Оскільки маркетинг - це спосіб переконати маси зробити покупку, більшість помилково ототожнюють дане поняття зі збутом і стимулюванням. Різниця полягає в наступному: збут, головним чином, припускає контакт віч-на-віч - продавець має справу з потенційними покупцями. Маркетинг використовує засоби масової інформації й інші способи, щоб заволодіти увагою і переконати багатьох людей - людей, що можуть узагалі не мати ніякого прямого контакту ні з ким з компанії даного збутовика.

Очевидно, що тип маркетингу визначає і спосіб управління ним. Управління маркетингом, по визначенню Ф. Котлера - це аналіз, планування, перетворення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення визначених задач організації, таких, як одержання прибутку, ріст обсягу збуту, збільшення частки ринку і т.п.

Задача управління маркетингом полягає у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомогло організації в досягненні цілей, що стоять перед нею. Простіше кажучи, управління маркетингом - це управління попитом. Виділяють п'ять основних підходів (концепцій), на основі яких комерційні організації здійснюють свою маркетингову діяльність :

1. концепція удосконалювання виробництва;

2. концепція удосконалювання товару;

3. концепція інтенсифікації комерційних зусиль;

4. концепція маркетингу;

5. концепція соціально-етичного маркетингу.

Використання кожної з них обов'язково для кожного підприємства і, у першу чергу, порушує питання про те, яким повинне бути співвідношення інтересів виробників, споживачів і суспільства в цілому. Адже досить часто ці інтереси вступають у протиріччя один з одним.

Далі коротко розглянемо сутність названих вище концепцій управління маркетингом.

1. Виробнича концепція, чи концепція удосконалювання виробництва. Підприємства, що дотримують такий концепції, мають переважно серійне чи крупносерійне виробництво з високою ефективністю і низькою собівартістю, а продаж товарів, що випускаються ними, виробляється за допомогою численних торгових підприємств. До основних передумов існування цієї концепції управління маркетингової діяльності можна віднести наступні: а) велика частина реальних і потенційних споживачів мають невисокі доходи; б) попит дорівнює чи небагато перевищує пропозицію; в) відбувається швидке зниження високих виробничих витрат (звичайно по новій продукції), що приводить до завоювання більшої частки ринку.

2. Основна ідея концепції удосконалювання товару складається в орієнтації споживачів на ті чи інші чи товари послуги, що по технічних характеристиках і експлуатаційних якостях перевершують аналоги і тим самим приносять споживачам більше вигоди. Виробники при цьому направляють свої зусилля на підвищення якості свого товару, незважаючи на більш високі витрати, а, отже, і ціни. До факторів, що підтримують існування такої концепції маркетингу, можуть бути віднесені наступні: а) інфляція; б) монополістичні обмеження ринку; в) швидкий моральний знос товарів.

3. Збутова концепція, чи концепція інтенсифікації комерційних зусиль, припускає, що споживачі будуть купувати пропоновані товари в достатньому обсязі лише в тому випадку, якщо компанією прикладені визначені зусилля по просуванню товарів і збільшенню їхніх продажів.

Варто мати на увазі, що на практиці реалізація збутової концепції зв'язана з нав'язуванням покупки, причому продавець прагне укласти угоду, а задоволення потреб покупця є другорядним моментом. Концепція збуту може бути ефективною протягом тривалого часу, що передумовлюється наступними причинами: а) багато покупців вважають, що вони в стані захистити свої інтереси; б) покупці, незадоволені покупкою, незабаром забувають про своє почуття незадоволеності і навряд чи будуть звертатися зі скаргою в суспільство, що захищає їхні інтереси; в) завжди мається досить велике число потенційних покупців.

4. Концепція маркетингу. Ця концепція приходить на зміну збутової концепції і змінює її зміст. Різниця між збутовою концепцією і концепцією маркетингу полягає в наступному: діяльність, заснована на збутовій концепції, починається з наявного в розпорядженні фірми товару. При цьому головною задачею є досягнення обсягу продажів, необхідного для одержання прибутку, за рахунок проведення різних заходів щодо стимулювання збуту. Діяльність же, заснована на концепції маркетингу, починається з виявлення реальних і потенційних покупців і їхніх потреб. Фірма планує і координує розробку визначених програм, спрямованих на задоволення виявлених потреб.

5. Соціально-етична концепція маркетингу, базується на новій філософії підприємництва, орієнтованої на задоволення розумних, здорових потреб носіїв платоспроможного попиту. Її ціль складається в забезпеченні довгострокового добробуту не тільки окремого підприємства, але і суспільства в цілому.

Саме такого роду спрямованість іміджу фірми і повинна залучати покупців як фактор конкурентоздатності даної фірми серед інших.

Перераховані вище концепції характеризують різні періоди й основні соціальні, економічні і політичні зміни, що відбулися в розвитих країнах у сторіччі, що іде. У якості домінуючої тенденції змін, що відбулися, виступає перенос акценту з виробництва і товару на збут, а також на проблеми, що коштують перед споживачами і суспільством у цілому.