2.1. Розробка комплексу маркетингу

Прийнявши рішення щодо позиціонування свого товару, підприємство може розпочинати розроблення комплексу маркетингу. Це одна з фундаментальних категорій сучасного маркетингу, його „серцевина".

Комплекс маркетингу — це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку.

Маркетинг як вид діяльності повинен мати в арсеналі конкретні інструменти. Ними є найважливіші елементи маркетингу, так звані "4Р": product (продукт, товар), price (ціна), place (місце, збут, розподіл), promotion (просування).

Ці чотири елементи у сукупності складають комплекс маркетингу (marketing mix — маркетингова суміш).

Комплекс маркетингу — це сукупність маркетингових засобів (товар, ціна, розподіл, просування), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань .

Таким чином, уміння правильно "змішувати" елементи маркетингу є запорукою успіху фірми у вирішенні маркетингових проблем.

Розглянемо кожен з елементів маркетингу.

1) Товар — ключовий елемент комплексу маркетингу, складовими якого є характеристики товару (дизайн, колір, упаковка, розмір), сервіс, торгова марка та асортимент. Прийняття рішень за кожною зі складових товару передбачає передусім визначитися, що саме купує споживач, а вже потім — якими характеристиками має бути наділений товар, за який споживач згоден платити ту чи іншу суму. Інструментом, який сприяє продажу товару на ринку, є також асортимент продукції. При цьому розрізняють його широту (кількість найменувань продукції) та глибину (кількість видів виробів по кожному найменуванню продукції — сотні малюнків тканин, десятки моделей комп’ютерів, модифікації електротоварів).

Сьогодні на ринку перемагає навіть не той, хто завоює нових споживачів, а той, хто зуміє втримати колишніх. Тому на перший план у конкурентній боротьбі висувається сервіс. Елементами сервісного обслуговування є:

• технічне обслуговування (ремонт і профілактика);

• гарантія;

• інструктаж і рекомендації до та після купівлі;

• забезпечення комплектуючими деталями;

• установка;

• підготовка персоналу;

• робота зі скаргами клієнтів;

• забезпечення документацією;

• оперативність виконання замовлень.

2) Ціна (знижки, націнки, терміни виплати). Визначення ціни — одне із актуальних маркетингових завдань. З одного боку, ціна повинна бути такою, щоб її зміг заплатити потенційний покупець, а з іншого — забезпечити прибутковість фірми. На практиці підприємствами можуть бути застосовані такі методи ціноутворення:

1. Витратний метод. Ціна розраховується, виходячи із суми постійних і змінних витрат на одиницю продукції й запланованого прибутку з урахуванням нижнього порогу ціни. При опосередкованому збуті ціна продажу кінцевому споживачу збільшується на розмір націнки, яка залежить від особливостей товару (сезонність, мода, новизна), а також еластичності попиту за цінами. Витратний метод не враховує ринкових факторів (характер попиту, рівень платоспроможності попиту, політику конкурентів), а ціна, визначена за таким методом, практично завжди завищена і в конкурентній ситуації чревата негативними наслідками для продавця. Однак є й позитивні оцінки цієї моделі: якщо в рамках однієї галузі всі виробники використовують витратний метод ціноутворення, цінова конкуренція мінімальна, а ціни більш реальні й виключають наживу за рахунок покупців. Згідно даного методу ціна визначається за залежністю:

де Ц – ціна одиниці товару, грн; С – собівартість одиниці товару, грн; П – величина прибутку, яку бажає отримати підприємство від реалізації одиниці товару, грн.

2. Метод на основі цільової норми прибутку. Ціна встановлюється таким чином, щоб можна було досягти бажаної норми прибутку на вкладений капітал. Необхідно взяти до уваги, що розрахунки ціни в цьому випадку залежать від обсягу виробництва та реалізації, у зв'язку з чим необхідно визначити критичну точку обсягу виробництва. Критичний обсяг виробництва зменшується внаслідок зниження постійних і змінних витрат, які необхідно враховувати у виробничій фірмі. Крім того, на розраховані ціни впливатимуть ще й ринкові фактори (характер попиту й конкуренція). Ціна встановлюється за допомогою використання формули (за умов випуску одного виду продукції)

де ЗВ – змінні витрати на одиницю продукції, грн/шт; ПВ – постійні витрати за певний період часу, грн; П_∑ – загальна сума прибутку, яку можна отримати від продажу продукції за той самий період, грн; К – обсяг продажу продукції, шт.

3. Метод встановлення ціни на основі відчутної цінності товару обумовлений специфічними підходами до роботи на ринку. Розрахунок робиться на певну категорію покупців, які погоджуються платити гроші не тільки за вартість товару, а й за комплекс інших послуг: доплати, пов'язані з доставкою, обслуговування тощо. Рівень послуг, що надаються, визначити безумовно важко. Тут доречно вести мову про престижні товари, про особливі послуги, за які за різних обставин і різних умов покупець погоджується платити будь-які гроші. Ось чому для фірми важливо бути надзвичайно чутливою до змін попиту на товар.

4. Вибір ціни на основі рівня поточних цін орієнтує діяльність фірм щодо ціноутворення передусім не на власні витрати, а на ситуацію на ринку, на цінову політику фірм-конкурентів. Поведінка фірм адекватна їхньому становищу на ринку. Фірма-лідер, як правило, диктує свої умови. Дрібніші фірми можуть собі дозволити орієнтуватися на лідера, змінювати ціну після того, як це зробив він. Метод ціноутворення, що орієнтується на рівень поточних цін, досить поширений. Він створює атмосферу справедливого підходу до встановлення ціни в цілому по галузі. А це дає змогу підприємствам отримувати певну норму в прибутку.

5. Установлення ціни на основі торгів. У процесі торгів кожна фірма конкурсант призначає ціну пропозиції, стежачи за тим, щоб вона була дещо нижчою, ніж у конкурентів, але й не опускалася нижче рівня собівартості. Остаточна ціна на товар встановлюється з урахуванням таких факторів: цінова політика фірми, психологія ціносприйняття, вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності.

3) Розподіл. головним змістом політики розподілу є вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача (напряму або через посередників), її реалізація (транспортування, зберігання, оброблення вантажів), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів. Важливість цієї складової комплексу маркетингу пояснює така цифра: п’ята частина прибутку від реалізації продукції витрачається європейськими промисловими фірмами середніх розмірів для доведення своєї продукції до споживача.

Просування товару на ринку передбачає ефективні контакти виробника з покупцями. До конкретних форм тут можна віднести:

• реклама;

• стимулювання збуту (надання торгових знижок, передання товару у тимчасове користування, торгівля в кредит);

• персональний продаж;

• зв’язки з громадськістю (PR) з метою створення позитивного іміджу компанії та її продукції;

• прямий маркетинг;

• синтетичні засоби маркетингових комунікацій — виставки, брендинг, спонсорство, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу.

Існують також 2 методи реклами : ATL (Above the Line, те, що над межею) та BTL (Below the Line – те,що під межею). Усе разом можна назвати TTL (Trough the Line, крізь лінію).

До ATL відносять наступні види реклами : - друковані ЗМІ; - телебачення; - радіо; - рекламу у кінотеатрах; - outdoor (зовнішню рекламу); - indoor (рекламу у місцях продажі). - реклама в автотранспорті; - реклама у мережі Інтернет

Це-пряма реклама у традиційних медіа.

До реклами BTL відносять: - consumer promotion (стимул збуту через споживачів); - trade promotion (стимул збуту через торгівельних посередників) - direct marketing (прямий маркетинг); - POSm (рекламні матеріали); - special events (особливі заходи).

Таким чином, маркетингова діяльність являє собою комплекс заходів, орієнтованих на дослідження таких питань, як :

• Аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, у котру входять ринки, джерела постачання і багато чого іншого. Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному чи успіху створюють перешкоду цьому. У результаті аналізу формується банк даних для прийняття обґрунтованих маркетингових рішень.

• Аналіз споживачів, як актуальних (діючих, що купують продукцію підприємства), так і потенційних (яким ще потрібно переконати стать актуальними). Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, географічних і інших характеристик людей, що мають право приймати рішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому змісті цього поняття і процесів придбання як нашого, так і конкуруючого товарів.

• Вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і\чи модернізації старих, включаючи асортимент їх і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не дають заданого прибутку товари, знімаються з виробництва й експорту.

• Планування товароруху і збуту, включаючи створення, якщо це необхідно, що відповідають збутових мереж зі складами і магазинами, а так агентських мереж.

• Забезпечення формування попиту і стимулювання збуту шляхом комбінації реклами, особистого продажу, престижних некомерційних заходів ("паблик рилейшнз") і різного роду економічних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і безпосередніх продавців.

• Забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на експортовані товари, визначенні "технології" використання цін, термінів кредиту, знижок і т.д.

• Задоволення технічних і соціальних норм країни, що імпортує товари підприємства, що означає обов'язок забезпечити належні рівні безпеки використання товару і захисту навколишнього середовища; відповідність морально-етичним правилам; належний рівень споживчих властивостей товару.

• Управління маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень.

Для здійснення перерахованих вище заходів, необхідно враховувати велику роль тих, від кого в сутності і залежить ефективність проведення маркетингової стратегії, а саме суб'єктів маркетингу, що включають виробників і організації обслуговування, оптові і роздрібні торгові організації, фахівців з маркетингу і різних споживачів. Важливо відзначити, що хоча відповідальність за виконання маркетингових функцій може делегуватися і розподілятися різними способами, ними в більшості випадків зневажити не можна, вони повинні обов'язково виконуватися.

Процес маркетингу починається з вивчення покупця і виявлення його потреб, а завершується придбанням товару покупцем і задоволенням його виявлених потреб та післяпродажним обслуговуванням.

Ринок, на якому діють суб'єкти маркетингу, можна розділити на "ринок продавця", де підприємство реалізує власну продукцію, і "ринок покупця", на якому воно здобуває потрібні виробничі компоненти. Таким чином, маркетинг у головній мірі вигідний і продавцям і покупцям товару.

Однак перш ніж установлювати контакти з цільовими партнерами, необхідно установити:

• чи зацікавлена в цьому інша сторона;

• чи маються технічні засоби зв'язку (телефон, телефакс) і обличчя, відповідальне за зв'язок.