1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.

К этой категории следует отнести отдельные публичные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), представителей социальных групп (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные социально-значимые движения.

Целью этих объектов является возможность влияния на настроения в обществе.

2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.

Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации, фирма. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания.

В основном это мелкие торговые фирмы, магазины. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции.

Численность объектов данной категории значительно уменьшается с расширением торговых организаций и развитием культуры рынка.

Тема 7 Тема: Имидж предприятия. Роль имиджа предприятия.

Понятие "имиджа" применяется не только к человеку, но и к предприятию, организации и страны в целом. Развитие рыночной, конкурентной экономики повлекло за собой увеличение субъектов предпринимательства, заинтересованных в формировании положительного имиджа. Одни создают внутри своих предприятий ПР. (паблик рилейшнз) - отделы, которые специально занимаются созданием и поддержанием имиджа фирмы. Другие - те, которые не могут себе позволить содержать отдел по связям с общественностью, обращаются в специальные рекламные и тимбилдинговые агентства.

Т.Е. достаточно правильно ответить на три классических маркетинговых вопроса, ибо бизнес существует только для того, чтобы приносить прибыль, главная цель компании - делать деньги. Иначе говоря, понимание роли имиджа как второстепенного, дополнительного фактора, а на передний план выдвигается четкое формулирование финансовых целей и финансовых результатов. И объективно большинство казахстанских управленцев не обращают должного внимания на имиджевые цели. Исследования американских ученых показывают, что компании, в идеологии которых представлен широкий диапазон ценностных установок, сформулирован целостный внутренний и внешний имидж, финансовый успех - закономерен и стабилен.

Имидж предприятия - это совсем не фотокопия с точным отражением структуры и характеристик предприятия. Имидж - это спроектированный и созданный образ предприятия, в котором присутствуют и реальные достоинства, достижения коллектива и новые характеристики, черты, благодаря которым предприятие становится известным, запоминающим.

Нематериальные ресурсы предприятия - это внутренний психологический, человеческий потенциал, творческие ресурсы коллектива, их профессиональное и имиджевое качество. Имидж становиться реальностью лишь в том случае, когда он исходит из совокупности положительного внешнего образа предприятия, качества выпускаемой продукции и услуг и широкого диапазона ценностей компании, которые можно определить как идеологию компании.

Лекция 8. Тема: Репутация предприятия.

Среди ценностей компании - центральное место занимает репутация предприятия. Репутация нарабатывается годами. Репутация - это добросовестность (т.е. соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость. Репутация - это, безусловно, деловая активность предприятия, т.е. увеличение объема продаж, разнообразие товаров и услуг, гибкость ценовой политики.

Поддержка репутации осуществляется многими акциями. Это и целенаправленная реклама, это и паблик рилейшнз, это постоянная работа по повышению профессионализма сотрудников, это и технологическое оснащение производства, укрепление финансовых ресурсов предприятия.

Важное место в репутации предприятия играет социальный имидж. Это представление широкой общественности о роли и целях данного предприятия в жизни общества, города, страны. Социальный имидж формируется посредством информирования о деятельности коллектива в социальных, культурных делах, таких как спонсорство, меценатство, поддержка молодежных, этнических движений, решения экологических проблем, поддержка малоимущих, детей-сирот, больных и многое другое.

Репутация, создаваемая на долгие времена стоит гораздо больше, чем денежный эквивалент прибыли, полученный «любым путем».

Как можно поддерживать созданный имидж?

Поддержка репутации торговых фирм включает не только качество предлагаемых товаров, качество обслуживания, но и реальная забота о покупателе. Клиентам и покупателям необходимо постоянно и ненавязчиво сообщать: о любых изменениях, о нововведениях, о предполагаемых акциях, о снижении цен, о достоинствах новых товаров, о любых социальных и благотворительных акциях фирмы.

Поддерживать доверие и интерес клиентов можно следующими акциями:

1. Презентация. Доступная, интересная презентация нового товара, выступление менеджеров, каких-то постоянных покупателей создают интерес у покупателей не только к товару, но и торговой фирме.

2. Мало затратная реклама. Значительно повышает интерес к торговой фирме. Рекламные визитки магазина, товаров, рекламные периодические журналы с указанием ассортиментов товаров и цен, допустимы фотографии лучших сотрудников и продавцов, расписания презентаций, и любая другая информация, интересная для клиентов - повышают репутацию предприятия и доверие клиентов. Все эти мелкие рекламные акции как бы говорят, мы не просто абстрактный магазин за углом, мы служим для Вас, мы выполняем Ваши пожелания.

3. Торговым предприятиям важно формирование и укрепление своего социального имиджа. Для этого необходимо участвовать в городских праздниках, оформлять фасады и внутренние интерьеры к праздничным датам, проводить специальные акции для социально ущемленных слоев населения.

Лекция 9. Тема: Мастер – план имиджа компании».

Основные задачи в планировании корпоративного имиджа.

Мастер-план имиджа компании включает в себя 4 основные части:

1. Создание фундамента

2. внешний имидж

3. внутренний имидж

4. неосязаемый имидж

Каждая часть мастер-плана направлена на достижение следующих основных задач в планировании корпоративного имиджа:

1. Достижение высокого уровня репутации компании

2. Создание и поддержание позитивного имиджа успешной компании

3. Установление связей с обществом и тесных контактов с клиентами.

Указанные задачи реализуются при выполнении всех 4 частей Мастер-плана. Напр. для реализации задачи - установление тесных контактов с клиентами, потребителями необходимо учитывать и при создании фундамента, а привлекательный внешний имидж прямо направлен для клиента, т.е. это то, как компанию воспринимает общество, СМИ, инвесторы, покупатели. Иначе говоря, решение указанных основных задач должно принизывать все части Мастер-плана.

Важной частью мастер-плана, которым, к сожалению, часто пренебрегают, является внутренняя корпоративная культура: поведение персонала, его отношение к работе, моральный настрой сотрудников.

Таким образом, создание положительного имиджа – нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания. Это – сложный многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. Мастер-план наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе.

Лекция 10. Тема: Создание фундамента компании.

Фундамент обеспечивает создание, развитие и сохра­нение положительного имиджа компании. Закладка такого фундамента – это определение цели, деловых принципов и философии компании, на которых будет покоиться все здание Мастер-плана имиджа. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное не имеет смысла. Образно говоря, чтобы здание выдержало сильное землетрясение, оно должно составлять неразрывное целое с прочным фундаментом. Чтобы выжить в самых трудных ситуациях, бизнес, корпорация, страна должны покоиться на надежном основании.

Следующий шаг — определение долгосрочных задач. Для создания Мастер-плана имиджа необходимо четко представлять себе, куда двигается, а это определяется долгосрочными задачами.

Теперь стоит важная задача, после того как предприятие определилось с тем, чего оно хочет, нужно решить, каким стандартам должны сле­довать его сотрудники. Эти правила или стандарты, необходимые для достижения целей компании. Подчинение стандартам и правилам всех сотрудников компании — метод, который поможет сохранить в целостности фундамент нового имиджа.

Среди этих правил ключевыми являются 5 базовых стандартов:

Моральные принципы фундамента.

Положение о цели компании.

Личная и деловая философия

Лекция 11. Тема: Инструментарии управления имиджем.

По утверждению Викентьева И.Л. в целом мероприятия PR имеют 5 основных целей:

Позиционирование объекта;

Возвышение имиджа;

Антиреклама (или снижение имиджа) ;

Отстройка от конкурентов;

Контреклама.

Все остальные многочисленные акции: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности проведенных акций, работа с персоналом и партнерами всегда подчинены и являются подсистемами этих пяти основных задач. Обратимся к ним.