3. Становление нового сбыта и торговли в россии.

Активная динамика наблюдается в России в сфере сбыта и организации продаж. В годы доминирования государственно-плановой, административно-командной системы торговля была лишена прав собственника на товар, не была самостоятельной в осуществлении продаж и соответственно не несла почти никакой ответственности за результаты посредничества, не была заинтересована в его общественно-значимых результатах. При этом организации и деятели торговли умело пользовались преимуществами своего двойственного бесправно-безответственного и одновременно всемогущего положения. Через систему заявок она усугубляла заложенные «плановыми» методами диспропорции спроса и предложения: при затоваривании — занижала в своих заявках параметры спроса, при дефиците

— завышала их.

Переходящей к рынку России досталось в наследство много болевых точек товародвижения. Среди них, как уже упоминалось ранее, — архаичное складское хозяйство, несвоевременность и необязательность выполнения договоров, транспортировки и доставки товаров, неумение и нежелание при продаже проявлять заботу прежде всего о покупателе.

Легализация и оформление многих ранее не признававшихся в нашей стране институтов и форм посредничества привели к бурному росту количества его субъектов. Быстрый распад системы централизованного оптового посредничества, естественно привел и к быстрой демонополизации этой сферы, сочетавшейся, впрочем, с одновременной потерей в уровне профессионализма, дисциплины посредничества и др. Количественный рост еще не означал качественных сдвигов ни в закупке потребных материалов сырья, комплектующих изделий, ни в организации продаж готовой продукции. Легализованное негосударственное посредничество продолжало использовать арсенал, отработанный в годы нахождения «в подполье», демонстрируя прежнюю нелояльность к общественным нормам подобной работы, ориентацию на сверхвысокую прибыль.

Последствия разрушения союзного рынка оказались едва ли не наиболее масштабными именно для перспектив маркетинга закупок и сбыта. В общем виде они представлены на рис.4.

Таблица 1. Последствия разрушения союзного рынка.

Последствия в области
События	Закупки	Логистика	Сбыт
Возникновение физических материальных барьеров	Рост входных цен	Рост транспортных расходов	Ослабление потенциала конкуренции
Возникновение технических схождение ТУ, стандартов и т.п.	Снижение номенклатуры товаров. Разрушение партнерства в закупочной деятельности	Ослабление государственного контроля за качеством товара	Ослабление гарантийных возможностей. Рост цен.
Возникновение экономических барьеров ( налоги, акцизы, пошлины…)	Рост объема импорта	Измельчение складского хозяйства	Рост количества посредников и торговых наценок

Зарубежные специалисты в этой связи видят серьезные проблемы на пути применения классических построений теории сбыта и маркетинга в России (табл.3.).

Таблица 2. Западная теория сбыта и российская реальность.

Западная теория	Компании должны использовать наиболее эффективные структуры сбыта Посредники в системе сбыта играют важную роль: разбивка крупных партий товара, продажа продуктов «в наборе» и т.д. Конфликты в рамках канала сбыта управляемы
Российская реальность	Сбыт находится в состоянии постоянного изменения Система сбыта во многом криминальна Каналы сбыта получают краткосрочную выгоду из-за неэффективности рынков Конфликты в рамках канала сбыта неуправляемы
Следствие	Необходимо использовать различные модели каналов сбыта Система сбыта удаляет производителя от потребителя, а бартер еще более усугубляет ситуацию Высокие затраты на построение канала сбыта и низкий контроль над системой ценообразования в рамках канала приводят к удорожанию цены продажи

Многих измученных дефицитом товаров и ростом цен людей стала привлекать антимаркетинговая мечта о гарантированном прожиточном минимуме потребления, для которого якобы достаточно восстановить жесткий государственный заказ и прейскуранты цен, ввести дотации, улуч­шить распределение по категориям нуждающихся, реанимировать карточную систему, соорудить «железные занавесы» вдоль границ республик и регионов. Но все это уже было в нашей истории и показало свою бесперспективность. Любые формы централизованного распределения создают дополнительный искусственный дефицит, выводят торговлю из-под контроля общества, провоцируют усредненный, малоэффективный труд.

Созданные на базе главков и территориальных органов Централизованного снабжения коммерческие посреднические структуры в условиях всеобщей нехватки денег избрали ориентацию на развитие бартерных поставок - наиболее архаичной формы обмена. Льготное снабжение стало практиковаться в отношении потребителей, согласившихся на дополнительные отчисления в фонды развития посредника или поставщика, на доплаты наличными деньгами, на прямые товарные пожертвования. По своей сущности это были лишь слегка завуалированные формы отъема, вымогательства средств, противостоящие маркетинговым методам работы.

Между тем даже «элементарный» бартер может и должен быть вполне цивилизованным, ориентировать посредников на тщательную работу с клиентами. Ведь и при бартере клиенту нужно достаточно многое из арсенала маркетинга* посредник мог бы помочь клиенту оценить эквивалентность предлагаемых натуральных обменов, удостоверить качество товара, обеспечить возможность и гарантии его нормальной эксплуатации и др. Победить своих многочисленных конкурентов мог бы тот посредник, который возьмется оказывать своим клиентам услуги по изучению рынка и его конъюнктуры, по прогнозированию ее изменений.

После выхода Указа Президента РФ о свободной торговле заметно активизировалось население. Десятки миллионов россиян и граждан других государств СНГ ринулись в посредничество - оно обещало быструю оборачиваемость средств (что крайне важно в условиях инфляции и при до­минировании заемных средств над собственными). Это была защитная реакция населения на резкое снижение доходов, массовую безработицу, бурный рост цен и неоправданно высокие прибыли посредников. Появился даже специальный ироничный термин для обозначения этого малопрофессионального и малопродуктивного, но прибыльного рода занятий: специалист в сфере «купи-продай».

Посредническая активность граждан, естественно, в своих неорганизованных формах нанесла определенный ущерб внешнему виду городов. Однако постепенно усилиями местных властей она входит в определенные рамки. Именно она дала населению страны первые и бесценные уроки экономики товародвижения, маркетинга, психологии торговли. Она же заставляет традиционные магазины задумываться о переменах в стиле работы и активнее заниматься организационной перестройкой.

В значительной массе торговых предприятий произошли явные положительные перемены. Расширился товарный ассортимент - правда, в основном за счет импортируемых товаров. Появляются новые, достаточно разнообразные и по-своему эффективные формы торговли. Усиливается конкуренция между посредниками, тем более что значительное число производителей предпочитает обходиться вообще без них, торгуя «с колес», в том числе непосредственно в жилых кварталах.

Розничные торговцы все внимательнее начинают присматриваться к особенностям покупательских приоритетов в России. Правда, эти особенности пока еще далеки от сформировавшихся на зрелых рынках.

Российский спрос пока еще явно нельзя характеризовать как изощренный. Оставшийся со стародавних времен синдром «московского треугольника» (ГУМ, ЦУМ, «Детский мир»', знакомо, в центре, большой выбор, известность) не слишком успешно конкурирует с новым приоритетом относительно дешевых, хотя и не гарантирующих качество «толкучек». Различия по возрасту, полу, и даже доходам, не сказываются на покупательских приоритетах. Мало востребованы услуги, гарантийное обслуживание, скидки постоянным покупателям — лидирует приоритет цены. Редко ценятся обходительность и компетентность торгового пер­сонала.

Интересно, что основными инициаторами покупки применительно к бытовой технике выступают: жена - в 51% случаев, муж - в 24%, вместе - в 25%; в отношении аудио-, видеотехники: муж - 47%, жена - 21%, вместе -32%. Выбор магазина и конкретной модели: за мужем - чуть менее чем в 60%, за женой - в 20%, решают вместе - в более чем 20% случаев. В хорошо обеспеченных семьях (более 2000 долл. в месяц) муж принимает решения о 85% покупок.

Современное развитие товародвижения и торговли в России происходит в условиях их демонополизации, ликвидации льгот и других ограничений, с учетом существующей гипертрофии низкопрофессионального посредничества (особенно в розничной торговле) и значительной доле им­порта. Идет поиск новых стратегий сбыта, становление профессионализма на новом уровне, становление новых форм торговли (торговые дома, системы и др.), новых форм организации взаимодействия партнеров с помощью маркетинга.

Один из крупнейших отечественных мясокомбинатов московский концерн «Микомс» (бывший завод имени Микояна), завершил начатую осенью прошлого года реконструкцию производства. В обновление мощностей было вложено 10 млн. долл., и теперь «Микомс» может нарастить выпуск с нынешних 130 т до 200 т мясопродуктов в сутки. А вот перспективы увеличения сбыта руководство концерна оценило достаточно осторожно, считая, что спросу еще предстоит догонять предложение.

Мясопродукты - нежный товар, не терпящий длинных и непрофессиональных каналов сбыта. В этой связи были намечены кардинальные перемены в системе сбыта продукции. Ранее на «Микомсе» существовал отдел заказов, работавший примерно с 2000 посредников. Теперь приоритет отдан созданию подчиняющейся «Микомсу» крупной

торговой структуры, которая будет выкупать весь объем мясных изделий, производимых комбинатом, и реализовывать его в основном посредством прямых продаж, т.е. через сеть собственных магазинов.

Главным конкурентом «Микомса» на столичном рынке является Черкизовский мясоперерабатывающий завод. В нынешних условиях он сделал другой стратегический акцент: на совершенствовании закупок. В период с 1994 г. ЧМПЗ приобрел несколько животноводческих и птицеводческих хозяйств с целью обеспечить себя на 80% отечественным сырьем и тем самым оградить себя от периодически возникающих скандалов вокруг импортного мяса.

Антипод деятельности «челноков» - функционирование торговых домов. Как они начинались в России?

В целом становление российской коммерческой торговли прошло в условиях мощного бума видеотехники и компьютеров в начале 90-х годов. Коммерсанты начинали с привезенных в чемоданах из-за границы видеомагнитофонов и с компьютеров «отверточного» («сделано на коленке») производства. Огромный спрос и высокая прибыльность сделок (до 400-500%) позволили молодым торговым компаниям быстро вырасти, увеличить объемы поставок, расширить и обустроить свои магазины. Сам характер товаров требовал сервиса, индивидуального общения специалистов с клиентами, солидности. И сегодня, когда спрос стабилизировался, большинство торговых домов по-прежнему специализированы на электронной технике.

Отцами-основателями первых торговых домов часто становились небогатые, но сообразительные и предприимчивые иностранные студенты. По данным неофициальной статистики, в 1994 г. в Москве насчитывалось более 100 коммерческих организаций, созданных гражданами других государств - прежде всего Индии, Пакистана и соседних с ними азиатских стран. Они осуществляли выгодные поставки товаров из Объединенных Арабских Эмиратов, что позволяло держать минимально низкие цены, но не давало стабильности. К тому же электронный бум стал медленно утихать. Изменился и покупатель. Он перестал гнаться за дешевизной, но хотел иметь максимальную свободу выбора, надежные гарантии, квалифицированный сервис и различные дополнительные услуги. Соответственно должна была измениться не только коммерческая политика, но и структура торговых домов.

Сложности отечественного бизнеса, жесткая конкуренция и общее снижение прибыльности постепенно привели к вытеснению «иностранцев» и дальнейшему укрупнению торговых компаний. На первое место стал выходить отечественный торговый капитал. Он и стал формировать на­стоящие торговые дома.

В дорыночной России покупатель при упоминании термина «торговый дом» скорее всего вспомнил бы вершины классического «треугольника покупок» в Москве - ГУМ, ЦУМ, «Детский мир». «Студенческим инофирмам» до них конечно же было далеко. Но настоящий

торговый дом (далее - ТД) - это вовсе не любой крупный универсальный магазин с более или менее значительным ассортиментом товаров. Такие магазины у нас существовали в любом областном центре. Суть настоящего ТД - в другом. Эта организация начинает претендовать на главенство в канале сбыта, в цепочке фирм от производителя до потребителя. От других торговых точек ТД отличается, прежде всего, такими своими характеристиками, как максимально высокое качество обслуживания покупателей, квалифицированный персонал, наличие собственных сервисных, ремонтных, транспортных и монтажных служб, предоставление клиентам различных дополнительных услуг, прямые коммерческие связи с отечественными и зарубежными производителями которые в том числе работают непосредственно по заказу ТД.

Если для классификации ТД использовать такой критерий, как тип организации работы, то можно признать, что пока в Москве существует всего два основных типа ТД.

Под первый из них попадают большие магазины, главные достоинства которых - удачное размещение в центре города или на оживленных магистралях и многолетний имидж заведения, в котором «в принципе все есть». Их здания и оборудование, организация торговли специально при­способлены не для тех или иных товаров и тем более не для отдельных групп покупателей и индивидуальной работы с клиентами, а для приема больших масс покупателей. Сейчас в таких «торговых зданиях» площади сданы в аренду многочисленным мелким магазинам, а в лучшем случае -представительствам крупных зарубежных ТД. Все они не зависимы друг от друга, не связаны между собой общей торговой и кадровой политикой, а свои торговые функции также исполняют обособленно.

Таковы уже упоминавшиеся классические торговые гиганты времен социализма, теперь сдающие свою территорию коммерсантам и живущие фактически на разницу между доходами от аренды и платежами в бюджет.

В этой связи показательна судьба крупнейшего российского универсального магазина ГУМа, расположенного в самом центре столицы, на Красной площади. Имея старинные торговые традиции, хотя и прерывавшиеся с 1918 до 1953 г., ГУМ, акционировавшись, практически перестал быль субъектом торговли. Его основным «интересом» стала разница между арендными платежами городу (около 70 долл. за м² площади в год) и поступлениями от субарендаторов -зарубежных торговых предприятий (по оценкам правительства Москвы, соответственно на уровне 3-5 тыс. долл.).

Разношерстная мозаика ассортимента массы независимых торговцев в ГУМе разрушила привычные стереотипы поведения клиентов. Дезорганизованными оказались маршруты движения покупателей, которые приходят в магазин со вполне определенными целями, но вынуждены в поисках однотипного товара обходить громадные торговые площади в целом. Фактически ГУМ по принципу

организации торговли оказался превращенным в хаотическую «барахол­ку», хотя и с более качественными и дорогими товарами.

Администрация же самого ГУМа практически перестала влиять на торговый процесс, управлять товарооборотом, равно как и обслуживанием покупателей.

Подобные «торговые дома по-российски» (своеобразный апофеоз -претенциозный, но бессистемный комплекс «Охотный ряд» под Манежной площадью в центре столицы) можно встретить не только в Москве. Их киосочно-контейнерное подобие, доведенное до абсурда, - расплодившиеся в крупных городах мелкооптовые рынки. Можно понять, но трудно признать перспективным делом их поддержку мэриями, администрацией регионов. Такие «торговые дома» нельзя рассматривать как нечто целостное и тем более как субъект формирования торговой политики и воздействия на производителей. Даже свою главную функцию как посредника - сокращение контактов - они выполняют только наполовину, сокращая контакты в пространстве, но не уменьшая их количества.

Второй тип торговых домов характеризуется в качестве главного признака своим внутренним единством. Независимо от того, один ли это большой магазин или сеть магазинов, торговый дом всегда является единым предприятием с общим руководством, стабильной внутренней организацией и целенаправленной закупочной и реализационной политикой. Цены во всех салонах торгового дома, как правило, одинаковы, иначе несолидно. Специализация ассортимента товаров при этом не является определяющим и тем более обязательным признаком торгового дома. Торговый дом может быть мебельным, специализироваться по бытовой электронной технике, модной одежде или быть универсальным.

Прототипом, первопроходцем среди современных торговых домов в Москве стал уже упоминавшийся магазин «Мужские сорочки», расположившийся в начале 1980-х годов в одном из растущих жилых микрорайонов столицы - Чертанове и действовавший по принципу «магазин - демонстрационный зал». Здесь обычный советский покупатель неожиданно для себя встречал и осваивал ситуацию, когда продавцы были заняты не обеспечением сохранности крупных партий однотипных товаров на стеллажах и вешалках (там располагались лишь единичные образцы), а индивидуальной работой с клиентом и последующим немедленным получением выбранного варианта исполнения заказа со склада.

Именно индивидуальная работа с клиентами - эффективное средство завоевания постоянного контингента покупателей, что для крупного торгового дома часто не менее важно, чем для зеленной лавки. Ведь даже дорогостоящая бытовая техника, купленная, казалось бы, всерьез и надолго, в процессе эксплуатации вернет сюда покупателя - за сменными и запасными частями, для дополнения и расширения своих возможностей, для модернизации. Маркетинговые исследования торговой компании «Диал Электроникс» (семь фирменных магазинов и магазин товаров со скидкой в Москве, два - в Подмосковье в городах Мытищи и Королев, розничные филиалы в Хабаровске, Ростове-на-Дону, Барнауле) показали, что 33,5% покупателей компании являются постоянными клиентами или пришли по совету друзей.

Главное в едином ТД для покупателя — качество обслуживания в нем (что фактически не могут обеспечить ТД первого типа). Все без исключения торговые дома такого типа имеют собственные службы, и, прежде всего, сервисные центры. Кроме того, в них почти всегда есть свои службы доставки, монтажные бригады, особенно в ТД, работающих с габаритными, тяжелыми товарами.

В ТД «АМО», имеющем десять торговых салонов в Москве и продающем бытовую технику, компьютеры, кухонную мебель, стройматериалы и сантехнику, принята трехгодичная гарантия на проданную бытовую технику. ТД предлагает услуги по созданию компьютерных дизайн-проектов кухонных гарнитуров со встроенной бытовой техникой. Покупатель может не заботиться о доставке, сборке, подключении и ремонте техники — вся работа производится по принципу «под ключ».

Аналогичные принципы организации отношений с покупателями использует ТД «Мир». Во всех пяти магазинах этой системы сразу заметен единый дизайнерский стиль. Едина и информационная служба для потребителей. За возврат купонов от рекламных проспектов, распространяемых по принципу «в каждый почтовый ящик», предусмотрены подарки клиентам.

Поскольку качество обслуживания напрямую зависит от квалификации и мотивации персонала, в этом направлении проводится серьезная работа по отбору, обучению кадров, организации стимулирования. Если ТД продает сложную бытовую технику, то все продавцы, как правило, должны иметь техническое образование, детально разбираться в предлагаемых товарах, уметь объясняться с клиентом, отвечать на все вопросы, улаживать трудности, хорошо выглядеть, быть терпеливым, аккуратным и т.д. Рвение сотрудников поддерживается, с одной стороны, относительно высоким уровнем заработной платы (в среднем 300 - 600 долл.), с другой - довольно строгими порядками.

Еще более высокие требования предъявляются к среднему и высшему менеджерским звеньям ТД. Руководители отделов, а тем более магазинов должны обладать высокой квалификацией, отлично знать запросы рынка и имеющийся товарный ассортимент, говорить на иностранных языках. Часто для повышения квалификации менеджеры проходят стажировку и обучение у заграничных партнеров ТД, включая производителей.

В традициях западных ТД - активное взаимодействие с производителями товаров, развернутая профессиональная деятельность по маркетингу закупок, рекламе, связям с общественностью. Подобная практика

стала укореняться и в России. Международный торговый дом «Юнион» открыл в Москве на респектабельном Кутузовском проспекте магазин оптовой торговли детской одеждой и продуктами. В этих целях им была арендована часть помещения в магазине «Товары для детей». Торговый дом заказал у своих поставщиков несколько партий детских товаров (замшевые ботиночки из Гонконга) с собственной эмблемой. Руководство торгового дома сочло, что эти затраты на рекламу быстро окупятся.

Интересно, что ключевые черты ТД начинают осваиваться отдельными недавно введенными в строй магазинами продуктов питания и других товаров повседневного спроса. Они также объединяются в системы. Такова, например, система продовольственных магазинов «Перекресток», Удобно располагающихся на пересечении основных трасс в быстрорастущих микрорайонах московских новостроек. Нестандартное название, фирменные упаковочные пакеты, Услуги упаковки по желанию потребителя, регулярные презентации новых разновидностей товаров, весьма широкий ассортимент, удобная выкладка товаров и вполне доступные Цены, квалифицированный персонал и доброжелательная атмосфера в магазинах этой системы быстро привели к тому, что они стали популярны далеко за пределами конкретных микрорайонов. Л перед праздниками здесь стали появляться очереди покупателей - и это на фоне быстрого захирения внешне достаточно современных продоволь­ственных магазинов в непосредственной близости от магазинов этой системы.

В развитых странах предприниматели давно и успешно используют в бизнесе систему франчайзинга. Ее основой является активная продажа раскрученной торговой марки. Появление на российском рынке разнообразных пищевых продуктов под маркой «Довгань» не что иное, как российское переложение западного опыта. Благодаря системе франчайзинга В. Довганю удалось дать новые стимулы оказавшимся в тяжелом положении отечественным заводам и фабрикам по производству продуктов питания.

Франчайзер обычно не занимается производством и тем более капитальным строительством. Поэтому столь полярны мнения о сути его работы: одни называют его «системным интегратором», другие -«оболочечной фирмой». Такой субъект бизнеса сосредоточивается на трансакционной составляющей бизнеса, т.е. определяет, что и сколько произ­водить, как и кому реализовывать. На потребительских рынках наиболее эффективным способом снижения затрат на трансакционную составляющую оказывается раскрутка собственного брэнда. В России, видимо, потенциал франчайзинга еще недостаточно востребован, а он довольно значителен: заводов много, большая часть из них закрывается, цеха и склады пустуют, люди остаются без работы.

Что реально сделали на фирме Довганя для таких предприятий? К качественному, но некрасивому российскому продукту добавили красочную упаковку и уже раскрученную торговую марку. Обеспечили

надежную защиту от подделки, что для России очень важно, потому что фальсифицированные продукты буквально захлестнули всю страну. Создали телевизионное шоу, что обеспечило постоянную рекламу марки. Организовали розыгрыш призов, в котором номера паспортов приобретенных товаров участвуют независимо от сроков. Все это -меры по маркетинговому продвижению товаров.

Но франчайзер работает не только на маркетинг. Он активно вмешивается в производство, логистику, торговлю. Добиваясь высокого качества конечного продукта, он следит за качеством сырья, за самим производством, за правильным хранением на складе и даже выборочно осуществляет проверку в магазинах.

Недостатки «оболочечного подхода» - это конкуренция со стороны собственных подрядчиков, невозможность ответственно управлять качеством производства. Есть и еще одна слабость: все-таки брэнд - это не более чем имя инновации, даже если ее суть - в ориентации на высокое качество товаров. Доверие к торговой марке, как и ее цена, основываются на вполне осязаемых вещах - дистрибьюторских сетях, стабильных процедурах закупок сырья, уже осуществленных вложениях в разработку продукта, системе стандартов качества. У Довганя ничего этого не было. К тому лее одного профессионального маркетингового подхода оказалось недостаточно; нужен был и эффективный финансовый менеджмент. На все более широкие проекты перестало хватать средств, фирма начала фактически разваливаться на части.

В результате положение фирмы на российском рынке оказалось неустойчивым. В 1998 г. она была поглощена группой «МФК-Ренессанс». В новый проект ЗАО «Довгань», которое займется производством продуктов питания под этой известной маркой, финансисты (фонд «Спутник»), уже реализовавшие ряд проектов в сфере питания, решили инвестировать несколько миллионов долларов. В. Довгань передал новой компании права на торговую марку «Довгань», еще 320 защищенных товарных знаков и другую интеллектуальную собственность. Следующим шагом новой фирмы запланировано приобретение профильных производств. Создание собственной розничной сети запланировано только после достижения успеха в производстве.

Один из недостатков российской экономики - отсутствие качественной инфраструктуры сбыта потребительских товаров. В Америке много предпринимателей заработали свои капиталы на идее построения качественных розничных сетей. Вероятно, то же самое произойдет в России. Безусловно, такой проект выглядит в современных отечественных условиях достаточно рисковым. Но высокий риск для российской экономики сейчас скорее норма, нежели исключение.