Источники информации о рекламных расходах по странам мира и их особенности

В настоящий момент на мировом рынке исследований объемов рекламы в различных странах мира работает большое количество компаний, публикующих огромное количество материалов по указанной проблематике. Специалисты Аналитического центра «Видео Интернешнл» в своей работе чаще обращаются к некоторым из указанных выше источников информации о рекламных расходах, а именно: Advertising Age, Magna (Interpublic Group), GroupM (WPP Group) и ZenithOptimedia (Publicis Groupe). Каждый из перечисленных источников обладает своими отличительными особенностями.

• Компания Advertising Age в основном специализируется на рекламном рынке США, который анализируется достаточно подробно. При этом для части рекламоносителей (телевидение, радио, пресса, наружная реклама, интернет-баннеры, FSIs165) существует отлаженная система мониторинга, а для остальной части – экспертная оценка Ad ( Free-standing inserts (вкладыш, вкладка) – готовая печатная продукция, распространяемая издательствами одновременно с тиражом как приложение к газете, журналу или книге. Как правило, вкладыш – это лист высококачественной бумаги, закладка, отличающаяся многократным действием и высокой степенью запоминаемости, или многостраничное издание в виде проспекта)Age DataCenter. Последнее касается директ-маркетинга, промоушн- акций, совместной рекламы, торговли через каталоги, раздачи купонов, других рекламных мероприятий, а также прочих типов интернет-рекламы. Что касается общемировых рекламных показателей (например, по 25-ти ведущим рекламодателям в мире), то эксперты Ad Age оценивают рекламные затраты, опираясь на информацию, собранную в 86 странах мира и из разных источников. При публикации прогнозов специалисты Ad Age используют данные других исследовательских организаций, в частности компаний GroupM, Kantar Media, Magna и ZenithOptimedia.

• Компания Magna – глобальное стратегическое медийное подразделение крупного международного медиа холдинга Interpublic Group – отвечает, в частности, за прогнозирование ситуации на мировом медийном рынке, включая рекламную составляющую.

Традиционный подход предполагает анализ динамики маркетинговых затрат с тем, чтобы сопоставить показатели рекламодателей между собой. Недостаток такого метода заключается в нехватке контрольных данных. Во-первых, лишь относительно небольшое количество рекламодателей публикуют данные о своих маркетинговых расходах в годовых отчетах. Во-вторых, системы мониторинга рекламы, оперируя данными прайс-листов, предоставляют информацию, которая зачастую далека от действительности. В итоге подобный подход больше похож на систему угадывания значений, что ставит под сомнение достоверность результатов.

Подход компании Magna заключается в изучении поведения компаний, которые непосредственно занимаются реализацией возможностей различных медиа (media suppliers). Эксперты Magna полагают, что это более правильный путь, поскольку понимание ситуации в бизнесе «медиа сапплайеров» дает возможность увидеть развитие ситуации с рекламой в медиа индустрии в целом.

• Компании GroupM и ZenithOptimedia как крупные международные медийные агентства, входящие, соответственно, в состав международных медиа групп WPP и Publicis, имеют представительства во многих странах мира. Именно от представительств поступает информация о рекламных бюджетах в конкретной стране. При этом по возможности учитываются все скидки, а также вычитаются дополнительные платежи, которые возникают между контрагентами (агентская комиссия, расходы на производство). В итоге на выходе получаются так называемые фактические рекламные бюджеты (net). Однако, к сожалению, далеко не всегда существует возможность проводить подобную «очистку» данных. В этом случае предоставляются данные о номинальных рекламных бюджетах (gross). Нужно принимать во внимание тот факт, что не во всех странах мира GroupM и ZenithOptimedia имеют собственные представительства, что естественным образом накладывает ограничения на получение информации по таким странам. Также важно, и это отмечается в методологической справке к публикациям ZenithOptimedia, что представительства сами решают, какой источник или источники информации им использовать, в зависимости от уровня надежности, достоверности и авторитетности. С точки зрения автора, необходимо обратить внимание, что у GroupM и ZenithOptimedia различаются методологии прогнозирования. Представительства ZenithOptimedia по каждой из рассматриваемых стран выдают свой трехлетний прогноз динамики рекламных затрат, в основе которого лежит не математическая модель, а экспертные оценки, базирующиеся на особенностях местного рынка, планах клиентов-рекламодателей и т.п. Эксперты GroupM делают долгосрочный прогноз медиа затрат на пять-шесть лет, но только в целом по регионам мира (Северная Америка, Латинская Америка, Западная Европа и т.д.). По отдельным странам, которые отражаются в итоговой публикации, GroupM дает прогноз на два года. Долгосрочная модель прогноза, которая используется специалистами GroupM, включает одну главную независимую переменную – данные Международного валютного фонда (МВФ) о доли каждой из стран в мировом ВВП по паритету покупательной способности с прогнозом на ближайшие пять-шесть лет. Также ряды данных включают в себя, чтобы избежать противоречий, существующие прогнозы GroupM на ближайшие два года. Однако, в GroupM признают, что подобная схема используется лишь для сценарного планирования. Причина в том, что прогноз ВВП не может учитывать структурные изменения на медиа-рекламном рынке. Модель позволяет рассчитать долю рекламного рынка каждой страны в общемировом рынке рекламы за каждый год, исходя из осторожного предположения, что доля рекламного рынка в объеме мировой экономики остается практически неизменной. GroupM отмечает, что не ставит перед собой задачи рассчитать объемы рекламы в абсолютном долларовом выражении. Основная цель исследования – это изучение темпов роста и причин изменений.