3.4.3 Управление конкурентоспособностью продукции
Достижение и поддержание на определенном уровне конкурентоспособности продукции требуют определенных мер со стороны персонала. Эти меры должны быть комплексными и системными, увязанными со всеми аспектами деятельности предприятия, поэтому подсистема управления конкурентоспособностью является одной из важнейших подсистем управления предприятием.
С позиции комплексного подхода в подсистеме управления конкурентоспособностью можно выделить несколько относительно обособленных, но взаимосвязанных элементов:
аппарат управления конкурентоспособностью;
механизм управления;
процесс управления;
обеспечивающие средства.
Аппарат управления представляет собой персонал предприятия, осуществляющий управленческое воздействие на конкурентоспособность как продукции, так и предприятия в целом. Сюда входят люди, принимающие решения по обеспечению конкурентоспособности, а также обеспечивающие процесс подготовки, принятия и реализации решений. Аппарат управления функционирует в форме организационной структуры. Наиболее важными звеньями организационной структуры обеспечения конкурентоспособности являются: служба маркетинга, отдел стратегического планирования, отдел сбыта, конструкторско-технологическая служба, отдел технического контроля, научно-исследовательские подразделения, отдел труда и заработной платы и др.
В общем виде механизм управления конкурентоспособностью включает систему целей, принципов, задач, функций и методов обеспечения конкурентоспособности.
Основной целью управления конкурентоспособностью продукции является адаптация продукции к требованиям конкретного рынка по соотношению «качество-цена». Решения по такой адаптации принимаются аппаратом управления при помощи механизма управления конкурентоспособностью.
Принципами обеспечения конкурентоспособности являются:
ориентация на потребителя. Выжить на рынке могут только те предприятия, которые представляют своему потенциальному потребителю лучшую продукцию, чем их конкуренты, поэтому основная задача каждого предприятия всегда должна заключаться в удовлетворении требований потребителя. Продукция, не удовлетворяющая этим требованиям, перестает пользоваться спросом, а предприятия рано или поздно становятся банкротами, поэтому стратегия деятельности предприятия должна быть направлена на обеспечение высокого качества своей продукции, являющегося основной составляющей конкурентоспособности;
ориентация на продукцию. Если в качестве стратегической цели предприятия рассматривать удовлетворение требований потребителя, то оказывается, что выпускаемая продукция или оказываемые услуги являются решающим фактором в достижении этой цели, т. е. тактикой. Такая тактика предполагает создание товаров, соответствующих требованиям рынка, для чего необходимо тщательно исследовать последний, поэтому обеспечение конкурентоспособности предполагает изучение требований потенциального потребителя, условий эксплуатации создаваемых изделий, тщательные и всесторонние испытания, сведение к минимуму трудностей, с которыми может встретиться потребитель в период эксплуатации изделия.
Все эти положения очевидны. Трудности со сбытом продукции сводятся в той или иной мере к следующим ошибкам:
неполному учету всех эксплуатационных требований к изделию при его проектировании;
недостаточным испытаниям в процессе отработки, не позволяющие выявить потенциальные недостатки изделия;
отсутствию или недостаточности инструктажа потребителя;
отсутствию системы сбора информации о работе изделия в эксплуатации;
понимание каждым работником предприятия того, что продукция должна удовлетворять потребителя больше, чем аналогичная продукция конкурентов. Те предприятия, которые руководствуются тем, что конкурентоспособность — дело каждого члена трудового коллектива, добиваются хороших результатов, а те, которые поручили это дело службе маркетинга, действуют не столь успешно. В сферу определения полномочий и ответственности за обеспечение конкурентоспособности по всему технологическому циклу изготовления продукции должны быть вовлечены все сотрудники предприятия, начиная с рабочих и заканчивая руководителями высшего уровня. Добиться их активного участия в обеспечении конкурентоспособности — одна из главных задач администрации. Управление качеством и издержками — один из лучших известных ныне способов стимулирования работы персонала. Установлено, что даже если просто обратить внимание работников на эти факторы, они уже начинают активнее участвовать в достижении целей предприятия. А если разработать систему стимулирования, то отдача будет гораздо больше. Важно, чтобы каждый работник предприятия в деле обеспечения конкурентоспособности знал, что от него требуется, обладал способностью, желанием и возможностью сделать то, что от него хотят, выполнял свои обязанности удовлетворительно, ориентировался в этих вопросах. Все это создает определенный интерес у работников к проблеме обеспечения конкурентоспособности. Однако для появления интереса к совместной работе, закрепления этого сотрудничества, придания ему постоянногой характера необходимо иметь соответствующие средства;
ориентация на перспективу . Базой обеспечения высокого качества и конкурентоспособности продукции является стандартизация и унификация. Применение стандартных и унифицированных деталей и сборочных единиц позволяет снизить издержки на их изготовление, повысить качество, сократить применяемую номенклатуру и уровень запасов. Наличие унифицированных деталей и узлов обеспечивает более плавный переход на новые модификации изделий. Это позволяет поддерживать прибыль и доход на стабильном уровне. И, кроме того, если выведенное на рынок изделие потерпит неудачу в конкурентной борьбе, унифицированные и стандартные детали и узлы, примененные в нем, можно будет использовать в других изделиях, что значительно сократит потери, связанные с неудачной разработкой изделия;
непрерывность. Обеспечение конкурентоспособности продукции не может быть актом единовременным. Динамичность рыночной конъюнктуры требует проведения систематических мероприятий по повышению научно-технического уровня и качества продукции, а также снижению затрат на ее производство и реализацию, поэтому процесс управления конкурентоспособностью должен быть непрерывным.
Успешная реализация цели по обеспечению конкурентоспособности на предприятии зависит от того, как она разбита на подцели и задачи. В общем случае алгоритм структуризации целей на подцели и задачи включает их конкретизацию в технико-экономических показателях работы предприятия и его структурных подразделений и формирование основных проблем, требующих своего решения в сфере обеспечения конкурентоспособности. Состав этих задач определяется факторами, обеспечивающими требуемый уровень конкурентоспособности (рис. 3.4).
Наиболее важной частью механизма управления конкурентоспособностью являются функции и методы обеспечения конкурентоспособности. Под функциями понимаются обособившиеся виды деятельности, порождаемые разделением труда и направленные на достижение конкурентоспособности, поэтому процесс обеспечения конкурентоспособности выступает как система функций, выполняемая различными структурными подразделениями предприятия.
Рисунок
3.4 — Основные факторы, определяющие
конкурентоспособность продукции
В состав функций входят:
прогнозирование конкурентоспособности продукции, работ, услуг, т. е. выявление требований потребителей к номенклатуре, ассортименту и качеству продукции, определение научно-технических и экономических возможностей удовлетворения перспективных требований потребителей, установление показателей конкурентоспособности при разработке перспективных видов продукции;
нормирование требований к конкурентоспособности, которое производится путем установления в нормативно-технической документации регламентированных значений показателей качества и себестоимости изготовления и реализации продукции. Для этого необходимо выбрать номенклатуру показателей качества и себестоимости продукции, произвести их оптимизацию и установить допустимые отклонения нормируемого значения показателя от номинального значения;
аттестация и сертификация продукции, т. е. объективная оценка уровня качества продукции и технологических процессов ее изготовления. Основными задачами предприятия в данной области являются:
обеспечение уровня качества продукции, соответствующего требованиям стандартов и технических условий,
создание условий производства, обеспечивающих стабильный выпуск продукции установленного качества,
подготовка необходимых для аттестации и сертификации документов и обоснований;
организация разработки и постановки продукции на производство, т. е. создание и модернизация в короткие сроки продукции, технический уровень которой соответствует лучшим отечественным или зарубежным достижениям или превосходит их;
организация технологической подготовки производства, т. е. разработка технологических процессов, проектирование технологической оснастки, инструмента, специального оборудования и их изготовление или приобретение;
метрологическое обеспечение конкурентоспособности продукции, т. е. оснастка контрольных операций необходимыми средствами измерения;
организация материально-технического обеспечения конкурентоспособности продукции. Функция направлена на обеспечение:
поставки сырья, материалов, комплектующих изделий необходимого качества с минимальными затратами,
предприятия технологической оснасткой в соответствии с запланированными показателями конкурентоспособности,
технологических процессов энергоносителями и энергией в соответствии с показателями конкурентоспособности;
обеспечение стабильности запланированного уровня конкурентоспособности продукции при ее изготовлении, транспортировке, хранении и потреблении, т. е. создание условий, обеспечивающих устойчивое соблюдение норм и нормативов конкурентоспособности. Наиболее прогрессивным направлением реализации данной функции являются профилактические меры по предупреждению выпуска некачественной продукции и перерасходу ресурсов.
Для предупреждения нерациональных расходов в системе управления конкурентоспособностью создается подсистема управления издержками, которая решает следующие задачи:
контроль за формированием и использованием ресурсов в соответствии с планом его развития;
обеспечение эффективного использования ресурсов;
создание условий для минимизации рисков, связанных с формированием и использованием ресурсов;
организацию оптимальных потоков движения денежных средств на предприятии;
обеспечение высокого уровня финансовой устойчивости предприятия;
оперативный учет издержек производства и прибыли предприятия;
разработку мероприятий по предотвращению нерациональных затрат ресурсов и т. п.
Фундаментом управления издержками является оперативный учет. С его помощью создается информационная база управления (планирования, контроля, анализа и регулирования) этих важнейших функций управления издержками.
К этому же классу профилактических мер относится плановый ремонт и техническое обслуживание оборудования, регулирование технологических процессов изготовления продукции, обеспечение ритмичности производства и т. д.
стимулирование повышения конкурентоспособности — меры материального и морального стимулирования, принимаемые внутри предприятия и направленные на обеспечение конкурентоспособности продукции;
контроль качества продукции, т. е. предотвращение выпуска продукции, не соответствующей требованиям стандартов, технических условий условиям поставки, договорам. С этой целью на предприятии устанавливается входной контроль материально-технических ресурсов, операционный, готовой продукции, транспортирования и хранения продукции.
Функция контроля качества не исчерпывается контрольными операциями. Она предполагает комплекс взаимосвязанных мер по обеспечению стабильного уровня качества и конкурентоспособности, включая:
разработку мер по повышению научно-технического уровня и качества продукции;
учет и анализ брака;
учет и анализ претензий потребителей к качеству продукции;
организацию работ по профилактике брака и т. п.
правовое обеспечение конкурентоспособности, т. е. эффективное применение средств юридического воздействия на объекты управления на всех стадиях жизненного цикла товара. В рамках данной функции правовая служба предприятия предъявляет к рассмотрению претензии и иски, связанные с качеством и условиями поставки продукции, осуществляет контроль за соблюдением установленного законодательства и т. д.;
жнформационное обеспечение, т. е. своевременное обеспечение руководителей и специалистов предприятия данными о качестве продукции и издержках на ее изготовление.
Функции управления конкурентоспособностью продукции реализуются с помощью определенных методов. По характеру воздействия выделяют три группы методов: административные, или организационно-распорядительные, экономические и социально-психологические.
Для экономических методов характерно косвенное воздействие на работников, обеспечивающих конкурентоспособность продукции. С их помощью создается стабильный механизм экономической заинтересованности работников в высокой конкурентоспособности продукции предприятия.
Экономические методы включают:
финансово-кредитные рычаги;
коммерческий расчет;
систему ценообразования;
средства и методы материального стимулирования;
систему налогообложения;
систему льгот, дотаций, штрафов, пени, неустоек и т. п.
Применение экономических методов предполагает использование различных норм и нормативов длительного действия, которые устанавливают границы дозволенной самостоятельности исполнителя, с одной стороны, и пределы допустимого вмешательства вышестоящего органа — с другой.
Особенности административных методов управления конкурентоспособностью заключаются в следующем:
их применение опирается на власть (принуждение);
для них характерно прямое воздействие на волю исполнителя с помощью предписаний (приказов, распоряжений, указаний т. п.);
они имеют безвозмездный характер.
В обеспечении конкурентоспособности продукции на предприятии административные методы играют огромную роль. С их помощью обеспечивается планомерная деятельность всех участников производства, высокая производственная дисциплина, технологический порядок. Данные методы являются наиболее быстрым способом решения проблем конкурентоспособности, особенно в критических ситуациях. Социально-психологические методы обеспечения конкурентоспособности основываются на моральном стимулировании. По своей направленности они предназначены для развития в работнике индивидуальных способностей, умения изменять психологические качества в зависимости от изменившихся целей или окружающей среды. С их помощью в работнике воспитывается чувство гордости за свое предприятие и продукцию, моральная заинтересованность, повышается общественное призвание авторов разработок конкурентоспособной продукции.
С помощью процесса управления обеспечивания конкурентоспособности продукции на предприятии. Процесс обеспечения конкурентоспособности продукции — составная часть процесса производства и реализации продукции. Он основан на разделении труда между работниками и предполагает определенную последовательность действий, их протяженность во времени и в пространстве. Конечный результат этого процесса — решение, направленное на обеспечение конкурентоспособности.
В системе управления конкурентоспособностью выделились и обособились следующие с редства, обеспечивающие процесс управления конкурентоспособностью: технические, информационные, программные, организационные, лингвистические, метрологические, правовые и математические и их комплексное применение позволяет создать на предприятии автоматизированную систему обеспечения конкурентоспособности, в которой некоторые функции могут выполняться без участия человека.
С помощью рассмотренных средств и методов каждое предприятие формирует политику обеспечения конкурентоспособности, которая является важнейшим элементом стратегии предприятия. На формирование этой политики влияют как внутренние, так и внешние факторы.
В нутренними факторами являются научно-технический потенциал предприятия, ресурсы, отрасль, в которой работает предприятие, масштабы хозяйственной деятельности и т. п.
К внешним факторам относятся уровень конкуренции на рынках, научно-технологическая, политическая и социальная среда, окружающая предприятие, политика государства по отношению к данному виду хозяйственной деятельности т. д. Наиболее важным из них является политика государства.
Конкурентоспособность продукции определяет конкурентоспособность предприятий и национальной экономики в целом, что, в свою очередь, является важнейшим условием экономической безопасности государства. Именно поэтому решение проблем сбыта отечественной продукции на долговременной основе как на внутреннем, так и на внешних рынках требует определенной протекционистской политики государства в следующих областях:
налоговой политике (преобразование налоговой системы с целью ее стабилизации, оптимизации налоговой нагрузки, поддержки отечественных товаропроизводителей, стимулирования инвестиционной деятельности, реконструкции и технического перевооружения производства). Концепция совершенствования налоговой системы должна исходить из того, что увеличение налоговых поступлений можно обеспечить за счет двух факторов: во-первых, снижением налоговых ставок до среднемирового уровня (33—37%); во-вторых, увеличением налоговой базы вследствие расширения производства и роста объема продаж. Общее снижение налоговой нагрузки на товаропроизводителей достигается за счет сокращения количества налогов и отчислений в различные фонды, применения ставок, стимулирующих выпуск конкурентоспособной продукции, и расширения налоговой базы каждого из используемых налогов;
таможенной политике, целью которой является защита отечественного товаропроизводителя от зарубежной конкуренции. Одной из возможных мер может быть увеличение ввозных таможенных пошлин на импортные товары и введение квот, ограничивающих объемы ввозимых товаров;
валютной политике. Для предприятий, экспортирующих свою продукцию, благоприятным фактором, стимулирующим выпуск конкурентоспособных товаров, будет снижение курса рубля по отношению к другим валютам, что поможет увеличить экспорт. Если же предприятие импортирует товары, то для него выгодно повышение курса рубля, так как такой подход удешевляет ресурсы;
кредитной политике, т. е. использование государством мягкой кредитно-денежной политики сделает для предприятий кредит более доступным, что позволит развивать производственно-технологическую базу и увеличивать выпуск конкурентоспособной продукции.