9.2. Ценовая политика в туризме

Ценообразование в туризме представляет собой сложный и многоэтапный процесс, что в первую очередь требует определения его методологии.

Методология ценообразования — это совокупность общих правил, прин­ципов и методов: разработки концепции ценообразования; определения и обоснования цен; формирования системы цен; управления ценообразовани­ем. Методология едина для всех уровней установления цен. На ее основе раз­рабатывается стратегия ценообразования. Конкретные рекомендации и средства (инструментарий) для ее реализации содержат методики, объединя­ющие целый ряд методов формирования цен.

Для производителей туристского продукта цена в большей степени, чем другие факторы производства, определяет рентабельность фирмы, ее жизнес­пособность и финансовую стабильность. Это связано с тем, что цена является той гранью соприкосновения с потребителем, от оперативного и квалифици­рованного управления которой зависит общий успех. Анализируя спрос на туристский продукт, фирма может немедленно отреагировать на его эластич­ность путем лавирования цены. Цена является действенным рычагом, позво­ляющим обеспечить в туристской фирме конкурентоспособность. Ошибка в ценовой политике может вести к неудаче всего бизнеса, даже если все другие его элементы функционируют нормально.

Стратегия ценообразования в туристской фирме зависит прежде всего от особенностей рынка, на котором она функционирует. Туристский рынок — это в первую очередь рынок услуг, которые по природе своей специфичны (гл. 1). Поэтому ценовая стратегия должна строиться с учетом этих особен­ностей, а именно:

♦ цены должны быть дифференцированы в зависимости от возраста по­требителей (дети, молодежь, студенты, люди среднего и пожилого возраста);

Экономика туризма

99

Экономика туризма

состава семьи (на детей предоставляются возрастные скидки); тематики ту­ров (оздоровительный, познавательный, по изучению иностранного опыта и т.д.); индивидуальности потребителя и др.;

• должны соблюдаться принципы связи цены с качеством обслуживания, нижнего порога цены с целью поддержания престижа фирмы, доверия со сто­ роны клиентов;

• необходимо дифференцировать цены по сезоннам;

• устанавливать ступенчатые цены с мотивацией реализаторов туров и услуг;

• использовать различные формы кредитования, рассрочек, льгот, ски­ док, компенсаций, бронирование;

• следовать определенным правилам в применении различных видов цен: установление стандартных и меняющихся цен, неокругленных, успока­ ивающих и др.

Ценовая политика турфирм включает:

• стратегию ориентации на покупателя, которая предполагает, что туристская фирма поддерживает постоянную связь с клиентами (поздравле­ ния с праздниками, приглашения на мероприятия, проводимые фирмой и др.); стремится к высокому качеству обслуживания на всех уровнях и эта­ пах; постоянно совершенствует стиль работы в фирме, укрепляет трудовой коллектив и т.д.;

• стратегию ориентации на качество. Базовое качество продукта (удов­ летворенность клиента полученным отдыхом, чистота и комфорт номера в оте­ ле, вежливое и внимательное отношение руководителя группы и др.) — глав­ ная часть данной стратегии. Качество продукта гарантирует система внутри­ фирменных стандартов качества и контроля за их соблюдением. На мировом уровне используется система стандартов качества 180 9000 с дополнениями. Эти стандарты положены в основу разработанных в настоящее время доку­ ментов по системе сертификации в туризме — Порядка сертификации турис­ тских услуг и Порядка сертификации гостиничных услуг.

Факторы, влияющие на уровень цен в туризме'.

♦ внешние'.

• состояние экономики;

• государственное регулирование цен;

• тип рынка;

• международное окружение;

• политическая ситуация;

• потребители, их платежеспособность;

• конкуренты;

• участники каналов товародвижения от производителя до реализации туристского продукта;

♦ внутренние:

• цели туристского предприятия;

• имидж;

• менеджмент;

• затраты;

• финансово-экономическое состояние и др.