Раздел 4. Маркетинговые исследования

Коммуникационная политика – это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с различными целевыми аудиториями.

Комплекс

коммуни-

каций

РЕКЛАМА

создает образ товара, фирмы, информирует потенциальных покупателей

ОБЩЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИ

создают и сохраняют имидж фирмы

СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ

побуждает к покупке, стимулирует сбыт

ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА

устанавливает и поддерживает прямые контакты между продавцом и покупателем

Реклама - платное, неличное опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку, фирму и осуществляемое конкретным заказчиком.

Печатная реклама - представлена рекламными листками, проспектами, буклетами, каталогами, плакатами.

Преимущества:

высокое качество воспроизведения;

длительность существования и использования;

отсутствие ограничений по объему информации;

отсутствие материалов конкурентов.

Недостатки:

трудоемкость технического исполнения рекламных материалов;

высокая стоимость изготовления;

недостаточная оперативность выпуска.

Реклама в прессе - представлена рекламными объявлениями и статьями в газете, журнале, путеводителе, бюллетене.

Преимущества:

гибкость;

высокая степень доверия к напечатанной информации;

наличие аудиторий «вторичных читателей».

Недостатки:

достаточно короткий срок существования рекламного объявления;

низкое качество печати.

Преимущества:

привлекают внимание красочными иллюстрациями и изобразительностью; специализируются на определенных темах.

Недостатки:

длительный временный разрыв между покупкой места и появления рекламы; отсутствие гарантии размещения в предпочтительном месте.

Телереклама - представлена рекламными блиц- и развернутыми роликами.

Преимущества:

сочетание изображения, звука и движения;

эффективность воздействия за счет выразительных электронных спецэффектов;

широта охвата аудитории; возможность выбора программ и времени передач;

оперативность выхода в эфир.

Недостатки:

высокая стоимость;

перегруженность рекламой; мимолетность рекламного воздействия.

Радиореклама - представлена рекламными объявлениями, радиожурналами.

Преимущества:

обладает гибкостью, охватывая различные аудитории (дома, в транспорте, на работе); предоставляется возможность оперативного выхода в эфир;

относительно низкая стоимость.

Недостатки:

мимолетность;

ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров.

Наружная реклама - представлена щитами, афишами, вывесками, указателями, световыми табло, рекламой на транспорте, элементами внутримагазинной рекламы (указатели, информационные табло), спецодеждой персонала.

Преимущества:

рекламный контакт достигается во время движения покупателей;

стоимость немного ниже, чем теле-, радиорекламы.

Недостатки:

отсутствие избирательности аудитории.

Прямая почтовая реклама - представлена рассылкой рекламных сообщений по адресам определенной группы потребителей.

Преимущества:

гибкость, оперативность, возможность обратиться к конкурентным сегмента ее рынка при относительной невысокой стоимости;

отсутствуют рекламные материалы конкурентов.

Недостатки:

относительно высокая стоимость и образ «макулатурности».

Сувенирная реклама - (брелки, значки, авторучки, зажигалки, папки и т.д.).

Реклама посредством телефонной, телексной, факсимильной, сотовой подвижной электросвязи, электронной почты – допускается только при наличии согласия абонента или адресата на получение рекламы.

Рекламная кампания - это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.