- •Белкоопсоюз Учреждение «Научно-исследовательский институт Белкоопсоюза»
- •Основы маркетинга
- •Минск 2010
- •Содержание
- •Введение
- •Тема 1. Маркетинг и основные его концепции
- •Составляющие комплекса маркетинга на целевом рынке:
- •Задачи маркетинга:
- •Эволюция концепции маркетинга
- •Основные концепции маркетинговой деятельности
- •Тема 2. Принципы, функции маркетинга. Микро- и макросреда маркетинга принципы маркетинга
- •Функции маркетинга
- •Последовательность функций маркетинга на предприятии:
- •Виды маркетинга
- •Характеристика факторов макросреды
- •Факторы микросреды
- •Характеристика факторов микросреды
- •Раздел 1. Маркетинговые исследования
- •Тема 1.1. Рынок и конъюнктура
- •Условия эффективного функционирования рынка:
- •Функции рынка:
- •Классификация рынков
- •Показатели, характеризующие рынок товаров и услуг
- •Конъюнктурообразующие факторы
- •Характеристика спроса
- •Цели сегментации:
- •Признаки сегментирования рынка
- •Группы покупателей в зависимости от возраста:
- •Стратегии маркетинга по степени охвата рынка
- •Тема 1.2. Изучение потребителей и покупателей возможные типы покупателей
- •Модель покупательского поведения
- •Подходы к объяснению покупательского поведения
- •Факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке
- •Классификация потребностей
- •Этапы процесса принятия решения о покупке
- •Особенности покупательского поведения
- •Стадии процесса принятия решения о покупке организаций-покупателей:
- •Факторы, влияющие на поведение организаций-потребителей
- •Тема 1.3. Процесс маркетинговых исследований
- •Направления маркетинговых исследований
- •Этапы маркетингового исследования
- •Методы сбора маркетинговой информации
- •Источники маркетинговой информации
- •Составляющие системы маркетинговой информации:
- •Классификация потребительских товаров
- •Классификация товаров производственного назначения:
- •Товарный портфель маркетолога:
- •Этапы создания нового товара
- •Виды конкуренции в маркетинге
- •Группы критериев конкурентоспособности
- •Качество базируется на принципах:
- •График зависимости сбыта, прибыли, убытков от этапов развития жизненного цикла товара
- •Видоизмененные жизненные циклы товаров
- •Характеристика этапов жизненного цикла товара
- •Возможности службы маркетинга на отдельных этапах жизненного цикла товара
- •Тема 2.3. Товарные знаки. Упаковка и маркировка товара
- •Виды товарного знака
- •Преимущества использования товарного знака
- •Функции упаковки
- •Функции маркировки:
- •Производственная маркировка
- •Виды сервиса
- •Сервис может осуществляться:
- •Правила организации эффективного сервиса:
- •Раздел 3. Ценовая политика и политика распределения
- •Тема 3.1. Цены в условиях рынка
- •Основные функции цены
- •Виды цен
- •Факторы ценообразования
- •Основные задачи ценовой политики
- •Этапы ценообразования
- •Методы цеообразования
- •Стратегии конкурентного ценообразования
- •Стратегии ассортиментного ценообразования
- •Психологические аспекты установления цен
- •Виды скидок
- •Тема 3.2. Политика распределения
- •Каналы распределения потребительских товаров
- •Функции каналов распределения:
- •Каналы распределения товаров производственного назначения
- •Факторы, учитываемые при выборе каналов распределения:
- •Виды торгово-посреднических структур
- •Функции посредников:
- •Функции оптовых посредников:
- •Основные задачи оптовой торговли:
- •Функции оптовых торговых организаций:
- •Новые формы оптовой продажи
- •Функции розничной торговли:
- •Виды розничной торговой сети
- •Три закона мерчендайзинга:
- •Факторы, учитываемые при размещение товаров в торговом зале:
- •Тема 3.3. Управление каналами распределения виды сбыта
- •Формы каналов сбыта
- •Маркетинговые системы управления каналами распределения
- •Логистика:
- •Основные принципы логистики:
- •Основные задачи логистики:
- •Характеристика видов транспорта
- •Раздел 4. Маркетинговые исследования
- •Тема 4.1. Коммуникационная политика. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
- •Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •Функции рекламы:
- •Не допускается реклама:
- •Средства распространения рекламы
- •Основные этапы рекламной кампании:
- •3 Этап. Разработка рекламного обращения
- •I - interest - интерес;
- •4 Этап. Выбор средства распространения рекламы
- •5 Наружная20%этап. Оценка эффективности рекламной кампании
- •1. Общие сведения
- •2. Распределение рекламного бюджета по основным средствам
- •3. План рекламных мероприятий на ________год.
- •Тема 4.2. Организация общественного мнения
- •Функции паблик рилейшинз
- •Направлениями деятельности pr:
- •Информационные материалы для прессы в рамках паблик рилейшнз:
- •Основные мероприятия фирмы в области pr
- •Тема 4.3. Личная продажа и стимулирование продаж
- •Преимущества стимулирования продаж:
- •Методы стимулирования продаж
- •Преимущества использования фирменного стиля:
- •Раздел 5. Управление маркетингом
- •Тема 5.1. Стратегическое планирование деятельности фирмы направления развития фирмы
- •Виды маркетинговых программ развития:
- •Критерии оценки маркетинговой программы развития фирмы:
- •Раздел 1. Перечень мероприятий в области маркетинга
- •Раздел 2. Затраты на маркетинг
- •Структуры управления маркетингом
- •Достоинства и недостатки организационных стуктур
- •Тема 5.2. Контроль маркетинговой деятельности
- •Литература
- •Основы маркетинга Учебное наглядное пособие
- •220004, Г. Минск, пр. Победителей, 17
Особенности покупательского поведения
Организации – потребители |
Конечные потребители |
- приобретают для использования в дальнейшем производстве или для перепродажи;
- наиболее часто приобретают сырье, оборудование, полуфабрикаты; покупают часто и в большом количестве; - исследуют цены, поставщиков, берут оборудование в аренду; - для закупки используют специализированные службы снабжения, конкурентные торги; - каналы товародвижения короче; - решение о покупке принимается коллективно. |
- приобретают для личного пользования; - чаще приобретают готовые изделия; - спрос определяет сам потребитель;
- покупают товары на основе описания, моды, стиля, цвета по установленным ценам; - решения о покупке принимаются самостоятельно.
|
Стадии процесса принятия решения о покупке организаций-покупателей:
возникновение потребности;
поиск информации;
запрашивание предложений;
оценка предложений и выбор поставщика;
разработка процедуры заказа;
заключение договоров;
оценка работы поставщика.
Факторы, влияющие на поведение организаций-потребителей
Внешние факторы |
Внутренние факторы |
- экономические (спрос на отдельные материалы, возможности получения кредита, наличие оборотных средств); - научно-технический прогресс; - политическая стабильность; - правовая база; - наличие конкуренции; - способность государства осуществлять контроль за выполнением законов. |
- организационные (какие специалисты принимают участие в решении о закупках, какими мотивами руководствуются, роль отдельных специалистов и отдела снабжения); - межличностные (степень их влияния); - личностные (каждый работник проявляет специфические особенности в процессе принятия решения о закупках). |
Тема 1.3. Процесс маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования – это целенаправленное изучение существующих проблем и разработка на этой основе рекомендаций по их решению. |
Направления маркетинговых исследований
1. Изучение товара |
Изучение требований конечных покупателей к потребительским свойствам товара, что позволяет узнать, насколько товар удовлетворяет запросы покупателей, традиционные направления его использования, нуждается ли товар в рекламе, устраивает ли уровень сервисного обслуживания, упаковка товара и др. Изучается новизна, конкурентоспособность товара, какие потребности удовлетворены товаром, а какие остались неудовлетворенными.
2. Изучение потребителей |
Изучаются потенциальные покупатели, их возраст, пол, уровень доходов, где и когда приобретают товары, насколько они удовлетворены товарами и что их не устраивает. Исследования потребителей позволяют определить весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуется потребитель при выборе товара (социальный класс и др.).
3. Изучение конкурентов |
Изучается предлагаемый ими ассортимент, цены, используемые средства рекламы, каналы сбыта, а также сильные и слабые стороны конкурентов. При изучении потенциальных конкурентов целесообразно получить информацию:
- позиции конкурентов на рынке, имидж, доля рынка;
- характеристика предлагаемых конкурентом товаров;
- виды и характер оказываемых услуг;
- практика рекламной деятельности;
- система товародвижения;
- условия договоров поставки, предлагаемые конкурентами.
4. Изучение цен |
На основе этой информации можно оценить сложившиеся рыночные цены, цены на товары-аналоги, уровень мировых цен, эластичности спроса от изменения цены, целесообразность применения скидок.
5. Исследование рынка |
Определение объема рынка, анализ тенденций развития, рыночной доли, влияния различных факторов.
6. Исследование системы товародвижения |
Доведение товара до покупателя и успешная его реализация. Основными объектами являются: торговые каналы, посредники, продавцы, формы продаж.
7. Исследование эффективности системы стимулирования сбыта и рекламы |
Выявление средств наилучшего стимулирования сбыта, повышение авторитета производителя на рынке, обеспечение успешной рекламной компании.