2.2.3.2.Матрицы “Мак Кинзи”

Матрицы “Мак Кинзи” являются логическим развитием матрицы БКГ. В этих матрицах вместо показателя роста объема использован параметр привлекательности СЗХ, а вместо относительной доли рынка - будущий конкурентный статус. Первоначальный вариант матрицы форматом 2 х 2 представлен на рис. 2.5.

Привлекательность СЗХ

Высокая	Оптимизировать ‘’Звезды”	Усилить или держать «Дикая кошка»
Низкая	Извлекать полную выгоду “Дойные коровы”	Уйти “Собаки”

Сильная позиция Слабая позиция

Позиция фирмы в конкуренции

Рис. 2.5. Матрица “Мак Кинзи” (формат 2 х 2)

Предполагалось, что новый вариант матрицы будет применим во всех фазах жизненного цикла спроса и технологии и при самых различных условиях конкуренции. Однако, этот вариант был подвергнут критике за то, что, во-первых, в матрице упрощенно представлена сложность реальной деятельности в виде таблице, расчерченной на четыре клетки. Во-вторых, вызывают сомнения характера безусловных предписаний деятельности фирмы.

Если будущий конкурентный статус исключительно прочен и привлекательность СЗХ велика (ранг “Звезда”), то управляющие должны решать, увеличивать ли вложения в данную СЗХ или стараться удержать эту выгодную позицию. Но ранг “звезды” сам по себе может оказаться недостаточным для определения дальнейшего поведения либо по той причине, что капиталовложения уже находятся на оптимальном уровне и добавочные средства не увеличат, а снизят рентабельность, либо потому, что существуют другие более перспективные СЗХ.

Если привлекательность СЗХ невелика, но позиции фирмы в конкуренции чрезвычайно сильны (ранг “Дойные коровы”), то матрица рекомендует взять от этой зоны все возможное. Однако “скверные” перспективы рынка могут оказаться настолько плохи, что брать будет нечего. Фирма оказывается перед выбором: “взять” из зоны все возможное или уйти из нее.

Если конкурентный статус слаб, а зона привлекательна (ранг “Дикая кошка”), то и здесь не вполне ясно, что следует предпринять. Матрица предлагает усиливать или удерживать позицию и перейти в ранг “звезды”. Но может случиться так, что фирма не располагает ресурсами для осуществления оптимального объема стратегических капиталовложений либо ресурсы есть, но уже упущено время, чтобы можно было догнать других конкурентов.

Наконец, при слабом конкурентном статусе и неважных перспективах (ранг “собака”) не обязательно следует уходить из данной зоны, так как ее синергические связи с другими СЗХ могут требовать, чтобы она сохранялась даже при низкой эффективности. Или может случиться, что в конце фазы “зрелости” фирме лучше подождать, пока из этой зоны уйдут лидеры и захватить их долю рынка.

Таким образом, термины “звезда”, “дойная корова”, “собака”, “дикая кошка” красноречивы, но не точны. Более того, они не дают достаточной информации о том, каким образом может быть достигнута новая позиция. Поэтому для определения, как будущего конкурентного статуса фирмы, так и путей его обеспечения требуется более детальная аналитическая работа.

Названные недостатки были преодолены за счет увеличения размеров матрицы. В табл.2.1. представлен вариант матрицы “Мак Кинзи” форматом 3 х 3.

Таблица 2.1

Трехмерная матрица «Мак Кинзи»

Позиция в конкуренции	Сильная	Извлечь максимальную выгоду или уйти	Реинвестировать прибыль или извлечь максимальную выгоду	Инвестировать или удерживать позиции
	Средняя	Медленно уходить	Извлечь максимальную выгоду или уйти	Инвестировать, реинвестировать прибыль
	Слабая	Уходить быстро, медленно или остаться	Остаться или медленно уходить	Инвестировать, реинвестировать, уходить

Низкая Средняя Высокая

привлекательность СЗХ

Как следует из таблицы, при более дробном делении матрицы не сохраняется безусловный характер предписаний поведения фирмы.

Для оценки перспектив требуется более детальная аналитическая работа, проводимая в несколько этапов.

Этап 1. Определяется количественная оценка:

- прибыльности при условии сохранения достигаемой позиции;

- текущих капитальных вложений фирмы в СЗХ;

- прироста капитальных вложений, необходимых для улучшения позиции;

- прироста прибыли.

Этап 2. Рассчитывается прирост дохода на капитал:

. (2.1)

Этап 3. Определяется приемлемость позиции на основании правил принятия решений, приведенных в табл. 2.2.

Таблица 2.2

Правила принятия решений

Перспективы	Прирост отдачи	Принимаемые шаги в отношении
Прироста дохода на капитал	Капиталовложений	Позиции на рынке	Капиталовложений
Положительные	Положительный	Улучшить/сохранить	Вкладывать средства
Положительные	Нулевой	Сохранить/расширить	Реинвестировать прибыли
Положительные	Отрицательный	Пустить на самотек	Извлечь максимальную выгоду
Нулевые	Отрицательный	Уходить медленно	Ликвидировать активы
Отрицательные	Отрицательный	Уходить быстро	Ликвидировать активы

Как видно из таблицы, если прирост отдачи капитальных вложений составляет отрицательную величину, то в улучшении достигнутой позиции нет необходимости и из данной СЗХ лучше уйти. Далее, если применение стратегии обеспечивает низкий уровень рентабельности или ведет к убыткам, то из СЗХ лучше также уйти.

Если отдача капвложений больше либо равна нулю, то позиция фирмы в рассматриваемой СЗХ приемлема и возможна разработка стратегии, обеспечивающей фирме более выгодную позицию в СЗХ.