§ 5. Фаза характеристики и моделирования ситуации

Основываясь на предварительном анализе ситуации, результатах проведенных исследований и выявленных проблем/возможностей, целесообразно перейти к определению характеристик и к созданию модели ситуации. Можно сказать, что на «входе» этой фазы мы имеем выявленную проблему/возможность, на «выходе» – предварительную сформулированную цель PR-кампании. Данная фаза непосредственно связана с этапом планирования PR-кампании, плавно перетекает в него.

В общем виде концепцию PR-кампании в виде гипотезы можно сформулировать в следующем виде: «Если мы осуществим определенный вид PR-деятельности по отношению к определенным (целевым) группам общественности, то можем ожидать соответствующих результатов / реакций».

Проиллюстрируем данное положение. Агентству N было поручено проведение PR-кампании по информационному обеспечению и формированию имиджа крупного спортивного состязания.

-66-

В ходе предварительного анализа и исследования было выяснено, что данное спортивное состязание проводится в четвертый раз, однако проблема заключалась в том, что освещение события мирового значения в СМИ и информирование общественности не соответствовало его уровню. Очевидно, что выявленная проблема позволяет в общем виде определить цель PR-кампании: обеспечить соответствующее информационное обеспечение данного соревнования, сформировать привлекательный имидж мероприятия.

Таким образом, модель кампании в виде гипотезы заключалась в том, что необходима продуманная система освещения спортивного состязания в СМИ и с помощью специальных мероприятий; кроме того, в рамках данной модели были определены возможности сотрудничества с администрацией города, в котором проводилось это соревнование, спонсорами и рекламодателями.

В качестве базовых характеристик были выделены основные целевые группы (как основные – те, на которые направлена PR-кампания, так и «поддерживающие»), основные направления необходимой деятельности в PR-кампании, ее основные этапы («подготовительный» – до проведения соревнования и «организационный» – во время него); особое внимание уделялось работе со СМИ.

Базовые характеристики модели позволили определить структуру инициативно-творческой группы по реализации проекта. В нее вошли: менеджер проекта, группа по привлечению спонсоров, группа по работе с информационными спонсорами, группа по взаимодействию с администрацией города, группа по подготовке спецмероприятий, пресс-центр и аналитический отдел. Участие (или использование возможностей) в PR-кампании администрации города и крупных спонсоров заставило агентство сформулировать дополнительные цели PR-кампании для данных участников проекта («привлечение внимания общественности к деятельности администрации города в области поддержки культуры и спорта» и «продвижение брэнда» спонсоров).

-67-

Как уже говорилось, постановка целей PR-кампании представляет собой «перевернутую» формулировку проблемы / возможности и окончательно (в «легитимном» виде) осуществляется на этапе планирования. На данной же фазе аналитического этапа происходит, скорее, предварительная проработка, анализ, классификация задач и целей будущей кампании.

Несмотря на уникальную природу каждой организации, можно выделить общие составляющие процесса выявления проблем / возможностей и определения целей и задач:

– выявление целевых групп общественности;

– расстановка приоритетов;

– постановка целей, направленных на конечный результат, выработка возможных решений;

– постановка целей, направленных на процесс, конкретизация решений;

– выявление отношений между конкретными видами деятельности в ходе кампании, между стратегией и конечными целями.

Таким образом, основная задача фазы характеристики и моделирования ситуации – переход от проблемы/возможности к началу формулировки конкретных, направленных на достижение ее целей механизмов, составляющих PR-кампании. Данная проработка находит свое стратегическое, тактическое, креативное решение на этапе планирования PR-кампании.

В схематизированном виде структура фазы характеристики и моделирования ситуации может быть представлена следующим образом:

-68-