1. Выявление потенциальных релевантных изменений маркетинговой среды.
Существуют два подхода к определению потенциальных релевантных изменений:
Первый - от внешних к внутренним изменениям. Предполагает первоочередную оценку факторов макросреды и выяснение их влияния на деятельность предприятия и изменения в микросреде. Например, оказываются десять важнейших изменений маркетинговой макросреды и далее анализируется их влияние (потенциальные возможности и угрозы) по рынкам, конкурентных позиций и маркетинговой стратегии предприятия. Преимущество данного подхода в том, что он освещает те возможные внешние изменения, которые могут остаться незамеченными при ином подходе.
Второй - от внутренних к внешним изменениям. Используется чаще, предусматривает первоочередной анализ факторов внутренней среды предприятия, а именно - параметров "товары - рынки предприятия", с учетом которых исследуются изменения в макросреде.
2. Определение природы, направлений, размеров и важности изменений. Для этого изучаются информационные источники, статистические данные, проводятся необходимые маркетинговые исследования.
3. Прогнозирование возможного влияния и последствий изменений маркетинговой среды - охватывает анализ ретроспектив и прогнозирования будущего положения по текущему развитию событий. Прогнозирование осуществляется путем экстраполяции, моделирования и интуиции с использованием метода Делфи, перекрестной матрицы, разработка сценариев.
Метод Делфи - предусматривает индивидуальный опрос определенной группы экспертов по тенденции развития того или иного явления. Полученные ответы анализируются, комбинируются, обобщаются. Результаты обобщения возвращаются респондентам. Процесс повторяется до тех пор, пока не будет достигнут консенсус (или стабилизации ответов) между экспертами.
Метод экстраполяции – используется для исследования природы изменений, не указывает причину изменения фактора, но освещает ретроспективу его развития.
Перекрестная матрица - используется для выяснения взаимосвязи между изменениями и степенями их важности. Рассматривается с целью определения, насколько прогнозируемый фактор: изменяет вероятность появления другого фактора, усилит или ослабит действие другого фактора, ускорит или отсрочит появление иного события.
Метод сценариев – формирует сценарий (картину будущего), который охватывает события и условия, с помощью которых определяется ситуация. Как правило, разрабатывается несколько сценариев, в которых формулируются соответствующие стратегии.
Использование этого метода требует определения количества проектируемых сценариев, специалистов-разработчиков, какие направления следует считать приоритетными, сколько времени выделять на их разработку.
Моделирование – используется для прогнозирования экономических изменений, разрабатываются эконометрические модели, если определена связь между причинами и следствиями событий. В случае возникновения изменений в условиях и состоянии факторов вносятся соответствующие изменения в модели.
Формирование соответствующих стратегических действий (стратегий).