Тема 2. Анализ маркетинговой среды.

1. Сущность и состав маркетинговой среды.

2. Факторы маркетинговой макросреды.

3. Составляющие элементы микросреды предприятия.

4. Этапы анализа маркетинговой среды.

1. Сущность и состав маркетинговой среды

Маркетинговая среда предприятия - это совокупность факторов, влияющих на процесс управления маркетингом предприятия, его маркетинговое развитие и взаимоотношения с потребителями.

Маркетинговая среда постоянно меняется: рыночные возможности и угрозы возникают, изменяются и исчезают, поэтому цель стратегического маркетинга заключается в том, чтобы, распознав рыночные возможности и угрозы, развивать возможности и обезвредить угрозы.

Основная задача анализа маркетинговой среды – согласование влияния среды, потребностей целевого рынка, целей и возможностей предприятия.

Основные факторы маркетинговой среды представлены на рис. 2.2.

Маркетинговая среда состоит из марко и микро среды.

Маркетинговая микросреда - часть среды, в которой предприятия непосредственно функционирует в процессе маркетинговой деятельности: непосредственно предприятие, поставщики, маркетинговые посредники, потребители, конкуренты, общественность.

Маркетинговая макросреда - это те факторы, которыми предприятие не может непосредственно управлять, но которые влияют на ее маркетинговую деятельность (экономическая, политическая, природная среды, демография, НТП (технология) и культура).

В зависимости от возможности или невозможности предприятия влиять на факторы различают:

• управляемые факторы – факторы, которыми предприятие непосредственно управляет, формирует, изменяет, контролирует (элементы комплекса маркетинга и факторы, связанные с процессом управления маркетингом).

• неуправляемые факторы – факторы, на которые предприятие не может непосредственно влиять (экономика, политика, законодательство, демография, культура, конкурентная структура рынка, технология, экология).

2. Факторы маркетинговой макросреды

Макроэкономические факторы – это те факторы, которые влияют на покупательскую способность населения, уровень его доходов и расходов: фаза экономического цикла страны, уровень инфляции, уровень занятости населения, объем валового национального продукта и его динамика, уровень покупательской способности и доходов населения, уровень цен, наличие и объем товарного дефицита.

Демографический фактор - предусматривает исследование таких показателей: численность населения, географическое размещение населения, миграция, возрастной состав населения, уровень рождаемости и смертности, семейный состояние.

Политико-законодательный фактор включает: политическую структуру страны, правительственную, политическую и законодательную стабильность, политическую ориентацию страны, налоговую политику правительства, влияние профсоюзов, международную ориентацию и государственное регулирование международных отношений, государственное регулирование конкуренции.

Социально-культурный фактор - требует исследования социальных групп, базовых ценностей, преимуществ мировосприятия, поведения, системы взглядов, ценностей, морали, привычек, языка, стиля жизни.

В отличие от быстрых изменений в технологической среде, изменения в культурной среде достаточно медленные, а некоторые ценности остаются стабильными и неизменными (например, честность, порядочность, ответственность за своих детей, уважение к родителям и т.д.).

Научно-технический прогресс (НТП) - технологические изменения оказывают большой влияние на образ жизни, поведение, потребности и предпочтения потребителя. Значительное влияние НТП на маркетинговую деятельность проявляется в аспекте инновационной деятельности (разработка новых и усовершенствование существующих товаров). Но влияние НТП на маркетинг не ограничивается инновациями как составной маркетинговой товарной политики. НТП влияет на все элементы маркетингового комплекса: автоматизация технологического процесса позволяет снизить издержки производства и соответственно цену, появление и развитие авиатранспорта повысили скорость сбыта товаров, появление электронной почты ускорила процесс коммуникаций и т.п.

Самостоятельная работа: примеры влияния НТП на комплекс маркетинговых средств в отрасли РБ, туризма, приведены в табл. 2.2.

Концепция социально-этического маркетинга - суть заключается в том, что, удовлетворяя потребности отдельных потребителей, предприятие должно учитывать интересы общества в целом. Например, во многих странах возникла проблема утилизации металлических баночек из-под напитков, которая нашла свое воплощение в маркетинговой стратегии по упаковке товара. К показателям среды относят: наличие сырья и других природных ископаемых, экологии, стоимость энергоносителей.