UMK_Marketing and Pricing

С кабинетных исследований начинают маркетинговые исследования международных рынков. Конечно, результаты анализа только вторичной информации не позволяют дать ответы на все интересующие фирму вопросы, уже на этом этапе можно сделать предварительные заключения о целесообразности выхода на тот или иной зарубежный рынок.

Для получения же более детальной информации приводит к дорогостоящему

итрудоемкому сбору первичной информации путем полевых исследований – исследование интересующего фирму непосредственно на месте. Оно является самым эффективным методом изучения рынка, поскольку позволяет получать уникальную первичную информацию, но в то же это исследование наиболее дорогое и сложное. К нему прибегают в основном лишь крупные компании, преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, проводить анкетные опросы покупателей т. п. Изучение рынка на месте позволяет получать первичную информацию, которая (хотя и дороже) дает возможность оценить реальный спрос

иформирующие его факторы, полученные ответы на поставленные вопросы и зависит от особенностей культуры данной страны.

Тем не менее по некоторым объективным причинам маркетинговые исследования на зарубежных рынках базируются преимущественно на вторичной информации. Широко используемые на внутренних рынках анкетные опросы вне страны проводятся очень редко, а для сбора первичной маркетинговой информации применяют другой способ — наблюдение (например, на выставках, ярмарках, в деловых поездках и т. п.).

Все методы первичных исследований можно разделить на количественные и качественные.

контакта интервьюера с респондентом. Приблизительно 90% исследований используют этот метод.

• Анкетирование (использование закрытых и открытых вопросов). При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных.

Анкетирование по почте целесообразно использовать, если число опрашиваемых велико и требуется получить много разнообразных данных. К плюсам этого метода можно отнести отсутствие влияния интервьюера на опрашиваемого, анонимность респондента, относительно низкую стоимость, время на обдумывание ответа (в отдельных случаях наличие времени на обдумывание ответа может оказать отрицательное влияние на его правильность).

• Холл-тест - метод исследования, в ходе которого довольно

данного товара.

•Мистери шопинг — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.)

•Аудит розничной торговли - анализ ассортимента, цен, дистрибьюции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Пример опроса

Исследование компании «Coca-Cola» на рынке Беларуси.

Сбор необходимой для исследования информации проходил в форме опроса, который проводился непосредственно в магазинах, торговых точках, учебных заведениях, офисах и на улицах. Поскольку потенциальными потребителями прохладительных напитков является все население, выборка носила случайный характер. В исследовании приняли участие люди, принадлежащие к различным половозрастным и социальным группам. Респондентам было предложено ответить на ряд вопросов, представленных в виде анкеты, которую они заполняли самостоятельно в письменной форме. В первой части анкеты размещались вопросы по общей оценке предпочтений потребителей прохладительных напитков. Особое внимание уделялось следующим моментам:

-определение предпочтений потребителей в прохладительных напитках (вкус, упаковка и т. д.);

-выявление факторов, влияющих на выбор напитка, а также представления об идеальном напитке;

-определение места рекламы при выборе покупателем прохладительного напитка.

В ходе проведенного исследования самыми популярными оказались напитки с фруктовым вкусом. Они составляют более половины (55%) предпочтений потребителей от общего количества.

Проанализировав результаты исследования, компания решила расширить ассортимент представленных на местном рынке напитков «Coca-Cola», сделав акцент как раз на фруктовые вкусы. Так на местном рынке появились разновидности «Фруктайм» («Фруктайм экзотический», «Фруктайм апельсиновый», «Фруктайм со вкусом лимона), а также выпускаемый совместно с компанией «Nestle» холодный чай.

Нужно отметить, что исследования окупили себя достаточно быстро. Другой вопрос – что с приходом экономического кризиса значительная часть населения перешла на товары-субституты (например, «Дарида»).

Сложность организации международных полевых исследований обусловлена спецификой местных рынков – как в экономических показателях (как в примере с «Coca-Cola»), так и с точки зрения культурной составляющей. Так, например, метод, используемый в одной стране, может оказаться неприемлемым в другой.

Качественные исследования в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?". В качественных

исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов. Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении:

•моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;

•отношения к продуктам, брендам и компаниям;

•степени удовлетворенности существующими продуктами;

•покупательских намерений.

Методы качественных исследований:

•Глубинные интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего

кподробным ответам на задаваемые вопросы.

•Экспертные интервью - сбор первичных данных, основанный на использовании опыта, знаний и интуиции экспертов в исследуемых областях.

•Фокус-групповые дискуссии - групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

•Наблюдение

•Эксперимент

Немаловажное значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют:

•понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового

продукта;

•выявить отношение к новым продуктам (или концепциям

продуктов).

Пример эксперимента

Исследование компании «McDonalds» «Кофейная атмосфера», 2009 г.

Как правило, первое, что по многочительным отзывам приходит на ум при упоминании о «McDonalds»: ―толпы, гамбургеры, толкучка, спешка‖. Имидж фастфуда совсем не увязывается с вальяжным рассиживанием в уютной кофейне.

В 2009 г. в некоторых ресторанах Москвы и Санкт-Петербурга была создана атмосфера домашнего уюта посредством нового интерьера, включавшего скатерти на столах и утренние журналы.

Рестораны, в которых не была проведена данная реорганизация, не изменили свои показатели по числу посетителей и продаж горячих напитков. В попавших же под эксперимент ресторанах был выявлен целый сегмент потенциальных потребителей – интеллигенции, предпочитающей чашечку кофе в уютной кафейне с газетой в руках беганию с одноразовым стаканом кофе по городу. Люди оказались склонны просыпаться с утра раньше, чтобы просто посидеть в кафейне настроиться на рабочий лад.

В результате появился интегрирующий в себе вышеперечисленные

потенциальные плюсы проект ―McCafé‖ с его уютными уголками с креслами и диванами, качественным кофе на любой вкус, десертами по приемлемой цене и специальными сезонными предложения, удовлетворяющими даже самых требовательных кофеманов.

Таким образом, при проведении данного исследования и дальнейшего анализа рынка, было выявлено, что незначительные затраты на инновацию интерьера, могут привлечь дополнительных посетителей, повысить прибыль компании и улучшить имидж компании в глазах уже постоянных посетителей.

Исследование конкурентных преимуществ предприятия Экспертные оценки широко используются для оценки конкурентных позиций

компании на рынке. Как правило выделяются ряд позиций деятельности компании по которым эксперты дают оценку в баллах или других показателях.

Например в виде SWOT анализа.

Анализ внешних факторов деятельности в терминах «возможности – угрозы»:

1.Существующая в отрасли конкуренция.

Сколько предприятий на выбранном сегменте? Размер и потенциал конкурентов.

На сколько быстро меняется спрос на данную продукцию?

Каким образом проходит усиление производственных мощностей за счет значительных или небольших инвестиций?

2.Рыночная власть потребителей.

Кто является покупателем?

Каковы общие закономерности поведения покупателей?

Приходится ли значительная доля реализации на одного покупателя? Какова эластичность спроса?

3.Рыночная власть поставщиков.

Кто является основным поставщиком ресурсов? Каковы системы и структуры их поставок?

Зависит ли снабжение от одного или нескольких поставщиков? Существуют ли готовые заменители ресурсов?

Составляет ли закупка предприятия на значительную долю доходов поставщика?

4.Новые конкуренты в целевом сегменте.

Имеются ли субституты данной продукции? Присутствуют ли они на рынке?

Каковы нецелевые факторы, влияющие на спрос на заменители? Каковы издержки на переключение на выпуск субститутов?

6.Политика государства.

Система налогообложения.

Регулирование прав собственности (на землю). Регулирование цен на зарплату.

Стабильность денежного обращения (инфляция более 5% в месяц). Процентная ставка за использование кредита (рефинансирование). Регулирование внешней торговли (тарифы, квоты, акцизы).

Анализ внутренних факторов фирмы в терминах "силы", "слабости".

1. Насколько успешно руководство сумело рассчитать стратегию?

В какой степени структура и управленческий потенциал фирмы соответствуют поставленным задачам?

Установило ли руководство деловой контакт с персоналом?

2.Людские ресурсы.

-Текучесть кадров.

-Политика в отношении профессиональной подготовки.

-Отношение между администрацией и профсоюзами.

-Обещает ли система оплаты труда мотивации квалифицированных работников?

3.Производственные операции.

-Состояние производственной базы и оборудования (надежность, производительность, ост. срок службы...).

-Система контроля качества.

-процесс производственный, процесс формирования себестоимости.

4.Система маркетинга.

-Существует ли на фирме самостоятельная маркетинговая служба, действительно ли она выполняет маркетинговые службы?

-Насколько успешно реализуются 4-Р маркетинга?

5.Система сбыта.

-Статус сетей сбыта (оптовики, розница, сетевой, фирменный).

-Стоимость доставки, надежность, скорость.

-Существует ли ОС системы сбыта с маркетинговыми службами.

-Логистика - изучает способы передвижения товара.

6.Бухгалтерский учет и финансы.

-Имеется ли руководство достоверную информацию обо всех внутрипроизводственных затратах?

-Имеет ли предприятие финансовые ресурсы или доступ к источникам инвестирования На основании анализа выделенных для каждой конкретной ситуации факторов

составляется матрица, позволяющая определить дальнейшую стратегию фирмы.

1

Исследование деятельности фирмы.

Проведенный анализ позволяет оценить возможности предприятия в сложившейся ситуации, его сильные и слабые стороны, конкурентные позиции. На практике могут использоваться, например, исходные данные, в систематизированном виде в форме таблицы.

Примерный образец.

Конкурент Замечания о Ваших

особенностях в

сравнении с

конкурентами

Качество

Эксклюзивность обслуживания

Более низкие цены

Широта продуктовой линии

Надежность продукта

Своевременность в поставке

Удобство в местоположении прода

Доступность продукта

Гарантия в послепродажном

обслуживании

Помощь в использовании продукта

Продукт в комплексе

Вежливое обращение

Имидж компании

Крупнейшая маркетинговая фирма Венгрии "Маткетинг центрум" использует данную таблицу для сравнения между собой различных рынков по методике, разработанной Л.Сабо. По каждому из указанных в таблице факторов определяются и оцениваются его характеристики, затем по рынку в отдельности суммируются весовые коэффициенты и рынки ранжируются по степени их привлекательности. Набравший максимальное число очков рынок считается наиболее благоприятным. Затем фирма принимает стратегическое решение о своей деятельности в определенных сегментах.

Возможность оценки идеи продукта и его рыночных шансов

Рыночные шансы продуктов оцениваются путем суммирования пунктов Ниже -15 почти нет шансов -1до-15 малые шансы

+1 до +15 шансы необходимо подробнее проверить Свыше +15 явно хорошие шансы

5. Понятие и критерии сегментации рынка

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1. сегментирование рынка разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Стратегия сегментации заключатся в видении некоторого рынка состоящим из многих более мелких частей, которые, в свою очередь, обладают определенными общими характеристиками. Таким образом, сегментация рынка связана с разбиением большого неоднородного рынка на более мелкие и более однородные сегменты, как это сделала компания Porsche, когда сфокусировалась на 300 тысячах из 80 миллионов американских автовладельцев. При этом, чтобы соответствовать конкретным запросам каждого сегмента, разрабатываются отдельные маркетинговые программы, относящиеся, как правило, к различным товарам. Можно выделить основные переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков: географические, демографические, психографические и поведенческие переменные.

ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП:

-регион

-округа (по величине)

-город

-плотность населения

-климат

Например, молотый кофе «Максвелл хаус» продают в общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимости от конкретного региона. На Западе предпочитают более крепкий кофе, чем в восточных районах страны

ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП:

-общественный класс

-образ жизни

-тип личности

Вконце 50-х годов автомобили «Форд» и «Шевроле» рекламировали как машины для разных по типу личности людей. Было принято считать, что покупатели

«Фордов» люди «независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы «Шевроле» люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей».

ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПРИНЦИП:

-повод для совершения покупки

-искомые выгоды

-статус пользователя

-интенсивность потребления

-степень приверженности

-степень готовности покупателя к восприятию товара

-отношение к товару

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП:

-возраст

-пол

-размер семьи

-этап жизненного цикла семьи

-уровень доходов

-род занятий

-образование

-религиозные убеждения

-раса

-национальность

Например, потребности и возможности меняются с возрастом. Осознав это, фирма игрушек «Элейб продактс» разработала 12 различных игрушек для последовательного использования их детьми от трех месяцев до года. В последнее время появляются не только сигареты для женщин, но и пиво, автомобили.

Этапы процесса сегментации рынка

Исследовав концепцию сегментации рынка, теперь можно посмотреть, как в действительности специалисты по маркетингу осуществляют этот процесс. Выделяют шесть этапов процесса сегментации рынка.

Определение границ рынка Первый шаг заключается в том, чтобы определить обслуживаемый рынок.