UMK_Marketing and Pricing

законы, влияющие на международные сделки. Международное публичное право рассматривается как самостоятельная правовая система, его нормы служат цели создания правовых условий международного сотрудничества в различных областях. Важнейшими моментами анализа являются следующие: общая оценка согласованности системы права в стране с основными положениями международного права; регулирование экспортно-импортных операций, интересующих фирму (включая вопросы международных перевозок); регулирование перемещения капитала, экспорта прибыли, иных финансовых операций; регулирование создания и трансформации бизнеса; антимонопольное законодательство; вопросы налогообложения фирм и частных лиц и другие.

Любая компания действует по меньшей мере в одной социокультурной среде, в числе которых преобладают установки, жизненные ценности и традиции, влияют на бизнес компании. Невозможно изучить все различия культурных норм собственной и чужой страны, однако можно выделить культурные области,

которые способны породить максимальные проблемы для бизнеса.

Культура – это элемент внешней среды, которому уделяется наибольшее внимание в литературе. Успех фирмы на внешнем рынке во многом зависит от особенностей культуры той или иной страны.

Язык. В мире насчитывается около 100 официальных (по меньшей мере 3000 самостоятельных диалектов). В международном бизнесе требуется использование языка; доминирующим является английский язык (подсчитано, что 2/3 всей мировой деловой переписки осуществляется на этом языке). Символы: жесты, слова, объекты, изображения, связанные с определенными представлениями или условностями (цветовые и стилевые сочетания, обороты, особенности одежды и поведения.). Религия, доминирующая в той или иной стране, в значительной мере влияет на характер приобретения и потребления товаров, специфику деловых отношений. Образование. Сравнительные зарубежные данные об уровне и профиле образования могут существенно помочь установлению рыночных связей. Знание формальной системы образования в стране обязательно при принятии на работуперсонала и при ведении дискуссий с клиентами и партнерами.

Распределение социальных ролей между членами обще-с точки зрения маркетинга играет важную роль в расселении ролей потребителей в процессе принятия решение о покупке, в специфике рекламной деятельности и в других маркетинговых коммуникаций.

Одним из распространенных вариантов синтетической группировки зарубежных стран по атрибутам культуры является их классификация по языковому принципу, в которой выделяются англоязычная, германоязычная, скандинавская, латиноамериканская, арабская и другие группы стран. Данную группировку хорошо дополняют приведенные в таблице некоторые результаты сопоставления стран по комплексу характеристик, проявляющихся в сфере принятия решений в международном маркетинге.

Некоторые сравнительные характеристики национальных культур (по результатам экспертного опроса зарубежных специалистов)1

Теоретические исследования, однако, не уделяют достаточного внимания такому параметру окружающей среды, как изменения в технологиях. Технологические нововведения влияют на эффективность производства и продвижения продукта на рынке, на способы хранения и распределения информации, на обновление изделий и услуг. Очевидно, что организации, имеющие дело непосредственно с технологией высокого уровня, наукоемкие предприятия, должны быть в состоянии быстро реагировать на новые разработки и сами предлагать нововведения. Одновременно под влиянием новых технологий изменяются и все параметры окружающей среды. Особое значение в настоящее время имеет развитие компьютерно-информационных технологий, оказывающих влияние на все факторы МОСБ и маркетинговые стратегии.

2.Сущность и этапы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующий принятия маркетинговых решений.

Полноценное исследование рынка позволяет максимально снизить риски при выборе рынка. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители,

цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследования маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятии.

Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

Объекты исследований – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов).

Основные этапы:

Разработка концепции исследования. Определение целей.

Постановка проблемы. Формирование рабочей гипотезы. Определение системы показателей.

Получение и анализ эмпирических данных.

Разработка рабочего инструментария. Процесс получения данных. Обработка и анализ данных.

Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования Разработка выводов и рекомендаций.

Оформление результатов исследования.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы.

Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственное вытекать из результатов разработок, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию: цель исследования; для кого и как проводилось исследование;

характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации; вопросник;

сведения об исполнителях, консультантах; источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.

Цель всех этих исследований - выработка рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности. Завершается исследование рынка анализом затрат оборота, то есть затрат на рекламу, торгово-сбытовые затраты и другие. Эти затраты сравниваются потом с прибылью, в результате чего устанавливаются экономически-выгодные затраты и повышение на этой основе рентабельности торгово-сбытовой деятельности.

3. Исследование внешней и внутренней среды предприятия. Особенности исследований в международном маркетинге

Необходимым начальным пунктом всей маркетинговой деятельности является исследование рынка.

Оно стоит дорого, но ошибки при принятии неправильных решений могут стоить еще дороже.

Целью исследования рынка является выявление, в общем и по каждому подразделу и товару, объемов продажи, учет прогноза возможных их смен, то есть оценка конъюнктуры рынка и разработка прогноза его развития. При комплексном исследовании рынка выделяют изучение самого рынка вообще и изучение покупателей и потребителей.

При исследовании рынков сначала выясняют, что покупают (объект покупки), почему покупают (необходимость), кто покупает (покупатель), как покупают (операции, которые осуществляются при покупке), когда покупают (время покупки), где покупают (место покупки).

Для ответа на поставленные вопросы необходимо изучение: потребностей, самого товара, спроса и емкости рынка, условий конкуренции и методов сбыта, рекламы, ценообразования и, наконец, особенностей данного рынка.

Большой удачей при исследовании конкурентов считается, если удается выявить так называемую ―нишу‖ или ―щель‖, то есть такое направление в производстве каких-либо товаров и услуг, которое не охвачено конкурентами. В этом случае быстро разрабатывается новая модификация товара, заполняется щель или ниша, и затем пытаются удержать эту сферу рынка за собой.

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА - ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

1.Конкурентная среда.

Предварительно следует ответить на вопросы:

Кто основные конкуренты вашей фирмы (по критериям)?

Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто ее основные конкуренты? Какова стратегия конкурентов?

Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок? Каково финансовое состояние конкурентов? Организационная структура и менеджмент конкурентов? Какова эффективность программ маркетинга конкурентов?

Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?

На какой стадии жизненного цикла находится ваш товар и товар конкурента? Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим разделам:

РЫНОК

На каком по величине рынке оперирует каждый из Ваших конкурентов? Определите сегменты рынка.

Как Ваши конкуренты обычно внедряются на рынок?

Как расставлены приоритеты Ваших конкурентов на данном рынке?

Насколько быстро Ваши конкуренты приспосабливаются к различным ситуациям на рынке? Насколько гибкой является их рыночная стратегия?

Как Ваши конкуренты реагируют на возможность рыночной диверсификации?

ПРОДУКТ

Насколько эффективно Ваши конкуренты откликаются на запросы и желания потребителей?

Как они действуют при заполнении «ниши» в потребительском спросе?

Насколько эффективно действуют Ваши конкуренты в области продления жизненного цикла изделий?

В какой мере и за счет чего Ваши конкуренты пытаются увеличить свою долю рынка?

Насколько широк ассортимент изделий и услуг, предлагаемых Вашими конкурентами?

Как ведут себя Ваши конкуренты в отношении разработки новых изделий?

ЦЕНЫ

Как ведут себя Ваши конкуренты в области ценообразования на новые изделия?

Какой политики цен придерживаются конкуренты в отношении уже освоенных на производстве видов изделий и услуг?

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ

Какой форме рекламы конкуренты отдают предпочтение?

Какого рода сбытовые подразделения и службы имеются у конкурентов?

Как тесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытовых служб со стратегией предприятия в области рекламы своей продукции, стратегией развития сбытового потенциала?

ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Какой стратегии придерживались Ваши конкуренты в области сбыта, чтобы выйти на данный рынок?

Укажите, какие формы сбыта применяют конкуренты и предпочитают использовать?

Каким образом Ваши конкуренты осуществляют контроль за каналами сбыта?

2. Поставщики. Маркетинговая стратегия выбора поставщика предполагает анализ альтернативных вариантов сотрудничества на базе выработки основных показателей оценки деятельности поставщика.

Существуют некоторые общие маркетинговые требования к поставщикам:

точно в срок по согласованному графику поставлять продукцию в соответствии с заказом;

продукция должна отвечать оговоренным стандартам качества, производиться по передовой технологии; соблюдать требуемые объемы поставки;

оперативно откликаться на новые требования фирмы-заказчика; предоставлять необходимую сопроводительную документацию; выдерживать согласованные цены; изменения по номенклатуре продукции должны отвечать новым стандартам;

предоставлять при необходимости дополнительные услуги; доступность поставщика.

Изучение возможностей поставщиков – важный этап итерационного процесса их выбора. Такой процесс может предусматривать следующие мероприятия:

Определение потребности в продукции поставщиков в соответствии с маркетинговыми целями фирмы.

Поиск наиболее надежных поставщиков.

Сравнительный анализ поставщиков по названным выше показателям. Предварительный отбор поставщиков, отвечающих указанным требованиям и программе маркетинга фирмы.

Формирование пакета фирменных требований к поставщикам, его согласование с ними.

Анализ предложений поставщиков по пакету требований. Выбор и утверждение поставщиков.

Заключение договоров.

3. Изучение посредников.

Недостаточно произвести качественный товар. Он должен найти своего покупателя. Как этого добиться с наименьшими затратами? С этой проблемой

сталкиваются фирмы-посредники. Широкая сеть маркетинговых посредников способна оказать помощь фирме в продвижении и сбыте продукции.

Исследование каналов распределения и сбыта продукции предполагает изучение следующих компонентов:

Структура канала. Соотношение между объектами прямых продаж и продаж через посредников. При этом для производителя решающим фактором может быть разница между суммарными издержками прямого и опосредованного способов продаж.

Тип посредников. Собственный дистрибьютор, независимый дистрибьютор, агент, брокер, коммивояжер.

Охват рынка. Решение вопроса о выборе системы распределения для конкретного товара на определенный сегмент рынка.

Условия сотрудничества. Взаимные обязательства поставщика и посредника уровень скидок, размеры и виды стимулирования, обеспечение оборудованием, рекламными материалами, консультации и обучение.

Исследование внутренней среды предприятия – контролируемые факторы, прямого воздействия

Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий позволяет определить возможности фирмы для достижения ее целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежавшее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности.

По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей.

Анализ потенциала предприятия целесообразно проводить по следующим разделам:

Производство

1.Объем, структура, темпы производства.

2.Ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента.

3.Обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования.

4.Наличный парк оборудования и степень его использования. Резервные мощности. Технологическая новизна.

5.Местонахождение производства и наличие инфраструктуры.

6.Экология производства.

Распределение и сбыт продукции.

1.Транспортировка продукции. Транспортные возможности и оценка

расходов.

2.Хранение товарных запасов. Уровень запасов, их размещение и скорость обращения. Наличие и емкость складских помещений и хранилищ.

3.Возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров.

4.Продажа. По отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей, посредников и каналов сбыта.

Организационная структура и менеджмент.

1.Организация и система управления.

2.Количественный и профессиональный состав работников.

3.Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда.

4.Уровень менеджмента.

5.Фирменная структура.

Маркетинг.

1.Исследование рынка, товара, каналов сбыта.

2.Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование.

3.Нововведения.

4.Коммуникационные связи и информация.

5.Маркетинговый бюджет и его исполнение.

6.Маркетинговые планы и программы.

Финансы.

1.Финансовая устойчивость и платежеспособность.

2.Прибыльность и рентабельность.

3.Собственные и заемные средства и их соотношения.

Исследования на международном рынке более сложные и дорогостоящие, так как необходимо изучить условия ведения бизнеса в различных странах.

Маркетинговое исследование на международном рынке — это информационная система сбора, регистрации и анализа полученных данных с целью адаптации фирмы

к изменяющимся требованиям международного рынка.

Большинство крупных зарубежных фирм предпочитают иметь собственные отделы маркетинговых исследований. Виды проводимых ими исследований весьма разнообразны

и имеют свои особенности В странах с развитой рыночной экономикой существует развитая сеть организаций,

профессионально занимающихся проведением маркетинговых исследований. Тремя главными проблемами, стоящими перед зарубежными фирмами, которые проводят маркетинговые исследования, являются следующие:

1)нежелание потребителей вторжения в их личную жизнь при проведении маркетинговых исследований;

2)этические проблемы — объективность проведения исследования, отсутствие фальсификации полученных данных, предоставление всех данных, объективная интерпретация полученных результатов, конфиденциальность, общественная опасность продвижения недоброкачественных и опасных товаров и др.;

разных странах, и выработка рекомендаций с учетом тенденций мирового рынка. Международному маркетинговому исследованию предшествует анализ общих сведений об интересующей стране, в частности: численность населения; размеры

территории; национальные ресурсы; государственное устройство; структура экономики; денежная

система; социально-культурные особенности.

Главное — исследование и рациональная оценка внешней среды

зарубежного рынка и внутренней среды и позиций на рынке основных конкурентов.

Исследование рынка - товары, цены, сегменты рынка, конкуренты, система

товарораспределения и стимулирования сбыта.

Анализ внешней среды маркетинга (экономический анализ, культурные

особенности, правовые ограничения)

По сравнению с исследованием внутреннего рынка исследование зарубежных рынков имеет следующие основные отличия:

усложненная структура плана проведения исследования; недостаток (или отсутствие) вторичных и первичных данных; значительные расходы на проведение полевых исследований;

необходимость координирования исследований на рынках различных стран; проблема сопоставимости получаемой информации различных рынках.

3. Методы исследования в маркетинге и источники информации

Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний:

Общенаучные методы: системный анализ; комплексный подход

Программно-целевое планирование. Аналитико-прогностические методы; теория связи; теория вероятностей;

сетевое планирование; методы деловых игр;

экономико-статистические методы; экономико-математическое моделирование; экспертиза.

Согласно Международному Кодексу деятельности по исследованию маркетинга такая работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг. Исследование маркетинга должно проводиться в соответствии с

общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах. В зависимости от техники проведения исследования, состава информации, способов ее получения и использования маркетинговые исследования во внешнеэкономической сфере можно разделить на несколько видов:

Кабинетные исследования проводятся, как правило, на основе вторичной информации, которая может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т. Д. Потенциальные источники вторичной информации оцениваются в зависимости от актуальности, полноты охвата, степени надежности, объективности и сопоставимости содержащихся в них данных. Кабинетные исследования относительно недороги и позволяют достаточно быстро получить ответы на ряд интересующих фирму вопросов, а применительно к рассматриваемой сфере дают общие представления о следующих данных:

состояние таможенного законодательства; состояние и перспективы развития внутреннего и мирового товарного рынка;

состояние и тенденции развития конъюнктуры отдельных рынков;

Основные источники информации:

1.Периодическая печать. Специализированные сведения из зарубежной периодической печати: журналы, конференции, газеты, дайджесты, различные сборники и т. д.

Специальные выпуски и приложения к экономическим изданиям (журналы, газеты

и

др.) о деятельности известных фирм.

II. Информация, публикуемая самими фирмами:

1.Ежегодные отчеты к ежегодному собранию акционеров об их деятельности.

2.Отчеты, содержащие анализ финансовых показателей фирм

3.Балансовые отчеты (ежегодные или квартальные) с информацией о средствах, которыми располагает фирма, источниках финансирования и т. п.

4.Проспекты, содержащие данные по ее развитию, подробную характеристику производственной деятельности

5.Системные каталоги с информацией о номенклатуре спускаемой продукции.

6.Выставочные и ярмарочные каталоги, содержащие информацию о фирмах, принимающих участие данной выставке или ярмарке.

Ш. Информация, предоставляемая специализированными организациями:

/. Различные союзы предпринимателей.

2.Торговые палаты.

3.Консультационные фирмы.

4.Специализированные маркетинговые информационные и исследовательские фирмы.

5.Государственные организации – министерства, национальные банки, статистические учреждения

6.Международные организации

IV. Интернет-ресурсы