75.Маркетинговое применение правил решения.

При разработке товара важно определить те выгоды, которые получит потребитель. Они воплощаются прежде всего в качестве товара - совокупности его свойств и характеристик.

Дизайн товара -это характеристика его внешнего вида, отражение его связи с функциями товара. Дизайн может улучшить товар по выполнению им своих функций, он может придать товару определенных полезных свойств.

Торговая марка -фраза, слово, буква, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров компании, визуального выделения их среди то-варов-конкурентов.

Бренд -чаще всего является известная торговая марка.

76.Покупочные намерения и типы покупок

Покупка — это заключение сделкимежду потребителеми продавцом..

Возможность влияния маркетера на совершение покупки в магазине зависит от типа покупки покритериюпокупочных намерений. Покупки делятся на 5 групп:

1)Специфические запланированные покупки - это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина.

2)Покупки, запланированные в целом – это покупки, планируемые на уровне продуктной категории, а не конкретного продукта или марки.

3)Покупки-заменители - это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты.

4)Незапланированные покупки - это покупки,которые покупатель не планировал до захода в магазин.

5)Внутримагазинные решения - покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменителии незапланированные покупки.

По критериюзапланированности покупки можно также разделить на три группы:

1. полностью запланированная

2. частично запланированная покупка

3. незапланированная покупка

77. Выбор источника и предмета покупки

Источники покупки: точки розничной продажи товаров и услуг; коммивояжеры; системы продажи по каталогам. Все эти типы источников конкурируют между собой, комбинируя методы продаж. В развитых странах с широким доступом населения к электронным коммуникациям интенсивно развиваются продажи в электронных магазинах через Интернет. Электронный магазин — это электронное пространство, где товар представляется продавцом (в том числе и визуально), а потребитель выбирает покупку и оформляет заказ. Совершая покупку, потребитель следует одному из вариантов последовательности выбора предмета и источника покупки: а) сначала выбирается марка (предмет), затем магазин; б) сначала выбирается магазин, а затем марка; в) марка и магазин выбираются одновременно.

78. .Внутримагазинные факторы покупки

Основными факторами влияния на решение о покупке внутри магазина являются:

1. Удачное размещение предмета

2. Снижение цен и акции, возврат части цены (rebate), купоны, скидки за покупки нескольких предметов, подарки, снижение цены привлекают потребителя.

3. Планировка магазина. Расположение стеллажей и предметов на стеллажах ведется с учетом правила — чем более видим продукт, тем больше у него шансов быть купленным.

4. Атмосфера магазина влияет на настроение покупателей (освещением, планировкой, представлением товаров, оформлением пола, цветовым оформлением, звуками и запахами, одеждой, поведением торгового персонала, количеством и поведением других покупателей).

5.Отсутствие товара изменяют отношение к магазину

6. Торговый персонал

Рост продаж в ответ на снижение цен обусловлен рядом причин:

1) потребители покупают больше в стремлении сделать запасы продукта;

2) пользователи конкурирующих марок переключаются на марку, цена которой снижена;

3) те, кто не посещал магазин ранее, приходят в магазин, привлеченные распродажей, и покупают марку.

I. Покупочное поведение.

A. Покупка марки-заменителя или продукта-заменителя в том же магазине.

Б. Откладывание покупки до появления продукта в этом же магазине.

B. Отказ от покупки вообще.

Г. Покупка искомой марки в другом магазине.

Вербальное поведение предполагает, чтопотребитель может негативно отзываться о магазине среди своих знакомых, либо может позитивно отзываться о магазине-заменителе или о марке/продукте-заменителе среди своих знакомых.

Изменение отношений происходит тогда, когда потребитель может сформировать более благоприятное отношение к магазину-заменителю либо к марке-заменителю, либо сформировать менее благоприятное отношение к первоначальному магазину.