63. Поведение в процессе принятия решения.

Процесс принятия решений потребителем рассматривается, как правило, в составе следующих этапов:

1.осознание потребителем наличия проблемы

2.информационный поиск

3.оценка и выбор альтернатив покупки

4.покупка

5.использование покупки

6.оценка решения.

64. Типы процессов принятия решения

В разных ситуациях может варьироваться последовательность некоторых стадий решений.

Континуум процесса решения. Один из путей проанализировать все варианты – представить континуум всего комплекса процесса решения. Когда этот процесс является очень сложным, он называется расширенным решением проблемы (РРП). Ограниченное решение проблемы (ОРП) представляет собой нижнюю ступень сложности.

Первичная покупка. Когда первичное решение является сложным, схема приобретения часто опирается на доверие марки.

Повторные покупки. Есть две возможности:

1) Повторное решение проблемы

2) принятие привычного решения - лояльность торговой марке или фирме и покупка по инерции.

65. Особые типы покупательского поведения

Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о приобретении товара. Г. Асселъ выделяет 4 типа покупательского поведения потребителя: 1) Комплексное покупательское поведение. Три ступени: сначала убеждения относ. товара--> затем установка -->покупка. О таком типе повед-я говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки; редкие дорогие товары.

2) Сглаживающее диссонанс покупательское поведение. Высокая степени вовлечения, потребитель плохо разбирается в небольших отличиях товаров-аналогов разных производителей; покупка рискованна, совершается редко; стоимость товара высока.

3) Привычное покупательское поведение. Низкая степень вовлечения, отсутствие знач-х различий между марками. 4) Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор товаров. Низкая степень вовлеченности потребителей; различия между марками товаров, ориентир на определенную торговую марку.

66.Степень заинтересованности.

Заинтересованность-это уровень ощущения человеком важности и (или) интереса, вызванного стимулами в рамках специфической ситуации.

Заинтересованность лучше всего представляется функцией личности, объекта и ситуации. Нужно учитывать все эти три фактора.

Детерминанты заинтересованности:

1)Личные факторы(продукт или услуга, воспринимаются как повышающие самооценку).

2)Факторы, относящиеся к продукту(покупка или использование продукта представляются рискованными (тип ощущения риска): физический, психологический, качественный)).

3)Ситуационные факторы– это временная заинтересованность, пока покупка не совершилась.

4)Степень воспринимаемой разницы между альтернативами(степень сложности решения проблемы выбора от РРП - расширенное решение проблемы (сложное) до ОРП (ограниченное решение проблемы) - нижняя ступень сложности.

5)Фактор времени (РРП - расширенное решение проблемы имеет место тогда, когда времени достаточно).

Настроение потребителя тоже важная переменная - которая может влиять на обработку информации и оценку продукта. Оно может оказывать разное воздействие на процесс принятия решения, как в положительную, так и в отрицательную сторону.

67. .Ограниченное решение проблемы: величайшая проблема маркетинга

Когда покупатели принимают решение касательно какого-либо продукта впервые, действия должны базироваться на некой известной форме решения проблемы.

Когда этот процесс является очень сложным, он называется расширенным решением проблемы(РРП).

Ограниченное решение проблемы(ОРП) представляет собой нижнюю ступень сложности.

ОРП- это крайняя точка континуума принимаемых решений . Таких потребителей Г. Казарян назвал людьми, которые «покупают кое-как».

В большинстве случаев у потребителя нет ни времени, ни средств, ни желания долго раздумывать, при этом упрощается и резко снижается число информационных источников.

Часто выбор делается согласно простому правилу:«покупать у фирмы, которую я знаю» или«покупать самое дешевое». «А почему бы не попробовать это?» - реакция, часто приводящая к переключению на другую марку. Перед покупкой используется минимальная информация и оценка.

Другими словами, осознание потребности ведет к совершению покупки; много информации не требуется, поскольку покупка не приставляет большой ценности. Поощрить потребителя переключиться с одной торговой на марки на другую может раздача бесплатных образцов в местах продажи, рекламные плакаты, купоны и т. п.