51.Изучение отношений потребителей с помощью многофакторных моделей: модель Фишбейна, метод идеальной точки.

Симпатии и антипатии потребителей называются отношениемпотребителей.

Отношение (мнение, чувства) – Намерение - Поведение

Модель Фишбейна

Формула Фишбейна является, пожалуй, самой известной многофакторной моделью. Она имеет следующий вид:

гдеА_о— отношение к объекту;b_i - сила мнения, что объект имеет показательi;e_i- оценка показателяi;n- число значимых показателей.

Метод идеальной точки . Данный метод имеет уникальную и очень важную особенность: он позволяет получить информацию как об«идеальной марке», так и о взглядах потребителей на марки существующие. гдеА_b— отношение к марке;W_i — значимость показателяi;

I_i— «идеальное» значение характеристикиi;X_i — мнение о фактической величине показателяi;

n — число значимых показателей.

В методе идеальной точкиизмерения основаны навосприятии положения маркив континууме показателей. УФишбейнаизмеряется вероятность того, что марка располагается в некоторой точке этого континуума. Поэтому метод идеальной точки может оказаться более полезным при исследовании убеждений потребителей.

52. Влияние различных изменений на отношение

С точки зрения многофакторных моделей, существует несколько способов изменения отношений потребителей:

1)изменить мнения;2)изменить важность показателей;3)изменить представления об идеале.

Решение о том, какие же изменения необходимы, зависит от нескольких обстоятельств. От некоторых изменений придется отказаться, поскольку они потребуют огромных затрат или окажутся практически невыполнимыми.

Стоит задуматься и о сопротивлении переменам со стороны потребителей. Одни изменения могут вызвать такое сопротивление с большей вероятностью, Другие - с меньшей. Мнение, основанное на неверной информации о цене марки, можно исправить довольно легко.

53.Роль чувств при исследовании отношений потребителей. Отношения потребителей могут зависеть и от эмоциональной составляющей,т.е. от чувств,связанных с объектом отношения.Потребители испытывают чувства,которые воздействуют на отношение в самых разных ситуациях.Более того,некоторые виды потребления ценятся именно за их способность вызывать определенные чувства,будь то спокойствие, возникающее при звуках волн,или невероятное возбуждение от прыжков с парашютом.Если продукт не способен правильно выполнять свои функции,появляется чувство расстройства и сожаления.В таких случаях чувства играют важную роль при формировании после послепокупочной оценки продукта.Но недостаточно разобраться в чувствах,вызванных одним лишь потреблением.Следует также учитывать чувства,порождаемые рекламой.Некоторых рекламные объявления забавляют нас,другие раздражают. В исследовании влияния чувств на эффективность рекламы Эдель и Бурке использовали более 60 различных типов ощущений.

54.Способы измерения отношений и намеренийМетоды измерения отношений: 1.Самоотчет-это Метод, когда людей просто спрашивают об их чувствах по отношению к объекту(метод малообъективен); 2. Наблюдение за поведением -это когда по наблюдаемому поведению субъекта можно сделать вывод о его отношении к объекту( искусственно созданная ситуация)3 Решение реальных задач -это Метод, опирающийся на предположение о том, что выполнение субъектом исследования отдельной конкретной будет зависеть от его личного отношения(Используется в дополнение к самоотчету);4. Психологическая реакция-этот метод предполагает, что исследователь наблюдает за ответами респондентов при помощи электрических или механических средств

(Показывает лишь интенсивность индивидуальных ощущений)