39.Мотивационная теория и маркетинговая стратегия

Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетворе­ние мотива или разрешение проблемы.

Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребите­лей. Нередко потребительское поведение направляется множеством мотивов. Поэтому маркетер должен знать:

1) как обнаружить, какие мотивы, вероятно, воздействуют на покупку продуктной категории конкретным целевым рынком

2) как разработать стратегию, осно­вываясь на полном спектре мотивов поведения целевого рынка;

3) как уменьшить конфликт между мотивами.

Поведение потребителя в отношении большинства продуктов движимо множеством мотивов. Часть мотивов носит явный ха­рактер, покупатель готов их декларировать, или сообщить, от­вечая на вопросы интервьюера. Это декларированные, или за­явленные, мотивы.

Однако у потребителя могут быть и другие причины, кото­рые он отказывается признавать или, возможно, не знает о них. Эти мотивы являются латентными, или скрытыми, неявными

Сбор информации о латент­ных мотивах может вестись методами проецирования.

После выявления маркетинг-менеджером комбинации моти­вов покупки целевого рынка вокруг набора мотивов разраба­тывается маркетинговая стратегия.

Мотивационный конфликт «подход — подход» . Здесь потребитель должен сде­лать выбор между двумя привлекательными альтернативами.

Мотивационный конфликт «подход — избежание». В этом конфликте по­требитель стоит как перед позитивными, так и перед негатив­ными последствиями покупки конкретного продукта.

Мотивационный конфликт «избежание — избежание». Это конфликт, где потребитель оказывается перед двумя нежелательными аль­тернативами.

40.Личность. Эмоции

Личность – индивид занимающий опред-ное положение в общ-ве, выпол-щий опред-ную общ-но – полезную деятельность и отлич-ся присущими только ему индив-ми и соц-но-психол-ми особ-ми. Процесс развития личности – социализация (ее механизмы: подражание, идентификация, рефлексия, чувство вины и стыда). Эмоции – это процессы, отражающие значение и оценку внешних и внутренних ситуаций для жизнедеятельности человека. Функции эмоций:1. Это способ поддержания жизненных процессов в оптимальных границах.2. Эмоции часто свидетельствуют о недостатке или избытке внешних и внутренних факторов.В настоящее время особенно хорошо изучены шесть основных эмоций:1. Радость 2. Горе 3. Страх 4. Гнев. 5. Отвращение6. Удивление .Самая старая и простейшая форма переживаний – это удовольствие и неудовольствие. В эмоциональной жизни человека выделяют следующие проявления эмоции: 1Чувственный тон. 2Настроение -3. Аффект.4. Страсть 5. Чувства

41 Персональные ценности

Персональные, или личностные, ценности потребителей — значимый фактор различий потребительских решений. Ценности - суждения потребителей о жизни и приемлемом поведении. Ценности выражают цели, мотивирующие людей, и подходящие пути для достижения этих целей. Устойчивость ценностей, их центральная позиция в структуре личности обусловили использование ценностей в анализе потребительского поведения — выбора продукта, марки, сегментирования рынка.  Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия решения о покупке уже на стадии осознания потребности. Они используются также и на стадии формирования потребителем оценочных критериев, определяя его ответ на вопрос: «Для меня ли эта марка?» Ценности влияют на эффективность коммуникационных программ, когда потребитель спрашивает себя, глядя на ситуацию, изображенную в рекламе: «Та ли это ситуация, в которой я стал бы участвовать?» Ценности — это устойчивые мотивы, или жизненные цели, искомые людьми. Маркетеры часто представляют людям средства достижения этих жизненных целей.