36.Стратегия позиционирования продукта

Стратегическая цель состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования подходили друг другу.

Позиция торговой марки— это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается.

Позиция торговой марки в сознании потребителя— относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками.

Стратегия позиционированиякрайне необходима для развития рекламной кампании. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта..

Известно семь подходов к стратегии позиционирования: 1) использование характеристик продукта пли выгоды потребителя, 2) подход «цена — качество», 3) подход "использования или применения", 4) подход "пользователь продукта", 5) подход "класс продукта", 6) подход "культурный символ", 7) "конкурентный" подход.

37.Сущность мотивации

Мотивация– это процесс побуждения себя или других к деятельности для достижения личных целей или целей организации.

От мотивации зависит испололн-ть работников, а исполн-ть от 4 факторов:1.Способностей.2.Понимания работы.3.Понимания последствий хорошо либо плохо выполнена работа.4.Сама мотивация.

Нужды вызывают у человека желания (стремление) к ним удовлетворение.

Инструментом побуждения людей к эффективной деятельности – это вознаграждения. Вознаграждение-широкий спектр конкретных средств, которые базируются на системе ценностей человека. Разл-т два типа вознаграждения: внутреннее (его дает самая работа, ее результативность) и внешнее (от работы-зарплата, льготы, привилегии и т.п.).

38.Теории мотивации

1)Теория мотивации– Поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями: достижении, принадлежности и власти. Люди с высокой мотивацией достижений пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем. Потребность в присоединении, или принадлежности мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими. Потребность во власти относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими.

2)Иерархия потребностей– отражает поведение в целом и также в целом работоспособна. Ограниченность во времени: в культурной привязке к западному миру; в ситуационном характере мотивации–потребитель может иметь различные приоритеты в различные моменты времени; конкретное потребительское поведение– может мотивироваться более чем одной потребностью.

3) Психологические мотивы– а)потребность в последовательности (стремление иметь все стороны, или части себя соответствующими друг другу); б) потребность в определении причинности атрибутов (потребность определять кто и что вызывает вещи, происходящие с вами); в) потребность категоризировать (организовывать информацию и опыт некоторым рациональным и управляемым образом); г) потребность в сигналах (позволяет нам делать выводы о том, что мы чувствуем и знаем); д) потребность в независимости (установить чувство самооценки и значимости путем самоактулизации); е) потребность в новизне; ж)потребность в самовыражении (выразить свою индивидуальность другим); з) потребность в эго-защите (используем оборонительное поведение и отношение); и) потребность в самоутверждении; к) потребность в подкреплении (мотивированы действовать, потому что нас за это вознаграждали); л) потребность в присоединении; м) потребность в моделировании (базировать свое поведение на поведении других).