1. Определение понятия поведение покупателей

В центре современной маркетинговой деятельности предприятий находится покупатель. Производители товаров и услуг стремятся повлиять на поведение покупателей, строя свою деятельность на основе концепции маркетинга. 

Удовлетворенность потребителя – главный ориентир в этой концепции. Именно потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса (товар, цена, методы распределения и методы продвижения) и служит отправной точкой всей маркетинговой работы организации. В целом поведение потребителей – это деятельность, направленная на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений до и после покупки.

Существуют три основные цели покупки:

1) удовлетворение собственных потребностей;

2) удовлетворение потребностей других людей (подарки);

3) перепродажа.

Потребление – процесс использования материальных или духовных благ для удовлетворения потребностей.

Потребитель – субъект рынка, использующий материальные блага для собственных целей, но не для продажи.

2.Покупатель как фактор маркетинговой среды.Классификация покупателей. Маркетинговая среда состоит из микро- и макросреды.Факторы микросреды,действующие в ближайшем окружении компании и влияющие на способность обслуживать потребителей:собственно предприятие;его поставщики;посредники;покупатели и потребители;конкуренты;контактные аудитории.Макросреду предприятия образуют глобальные факторы влияющие на его микросреду и маркетинговые решения:демографические;экономические;природные;научно-технические;политические и культурные.Товары подразделяются на потребительские и производственного назначения.Типы покупателей:по виду приобретаемого товара,по характеру принятия решения о покупке,по цели приобретения товара,по форме оплаты товара.В рыночной экономике роли покупателя,потребителя и плательщика могут распределятся так:1)потребит. явл. покупателем и плательщиком;2)потребит. не явл. покупателем или плательщиком;3)потребит. явл. плательщиком,но не покупателем;4)потребит. явл. покупателем,но не плательщиком

3.Цели и задачи изучения поведения покупателей.

Цель изучения поведения покупателей - определение побудительных факторов, которыми пользуется покупатель при выборе товара.

Функции марк-га и сбытовой деят-ти пред-тия:работа с покупателем, анализ, оценка и управление его поведением.

Изучение поведения покупателя позволяет понять, почему покупатели принимают опред. решения и что их мотивирует, привлекает внимание и влияет на их лояльность. Для того чтобы сказать, почему люди или организации покупают и потребляют, нужно исслед-ть много разных факторов: их мотивации, личностные и организационные особенности, знания и установки до процессов принятия решений о покупке и потреблении.

Основные задачами исс-ния поведения покупателей:

1)понять поведение покуп-ля2)предсказать его3)воздействовать на него, добиваясь желаемого результата.

4.Маркетинг отношений.

Маркетинг отношений– менеджмент построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: покупателями, поставщиками, дистрибьюторами.

Потребителя и маркетера соединяет процесс обмена.

Обмен -необходимая составляющая рыночной активности.

Чтобы состоялся обмен необ-мы условия:

1)должны быть две или более стороны2)каждая сторона должна иметь нечто, имеющее ценность для другой стороны3)каждая сторона должна обладать способность к коммуникации и доставке ценности (перемещению)4)каждая сторона должна быть свободной в выборе - принять или отвергнуть предложение другой5)каждая сторона считает уместным или желаемым иметь дело с другой.

Вещи или ресурсы, которые могут обмениваться, делятся на:

1)чувства - деятельность по сбору средств, формированию различных финансовых, денежных фондов2)статус (образование в престижном университете)3)информация 4)деньги 5)товары(в физической форме)6)услуги.

Выживает тот произ-ль товаров, который представляет потребителю макс. потребит. полезность.

Потреб.полез .= Все выгоды потребителя от обменаминус Все затраты на их получение.

Менеджеры должны видеть потребительскую ценность товара с точки зрения потребителя.

Превосходство потребительской ценности предполагает, что организация лучше, чем конкуренты, предвидит и реализует нужды потребителя.

Привлекательност, удовлетворённость потребителя обменом--- одна из целей успешного маркетинга.

Однако потребитель нередко оценивает потенциальный обмен или состоявшийся обмен как нечестный, несправедливый. Причину неудовлетворённости объясняет теория справедливости—которая утверждает, что человек оценивает и сравнивает соотношение «результат/вклад» участников—своё и партнёра по обмену, человек воспринимает своё соотношение «результат/вклад» как менее благоприятное, чем у другой стороны.Удовлетворённый для обеих сторон обмен выражается уравнением:

Результаты для А= Результаты для В

Вклад А Вклад В

Маркетинг управляет отношениями обмена. Обмен может быть:

1)ограниченный или сложный/комплексный

2)внутренний (для группы) или внешний (между группами)

3)формальный или неформальный

4)реляционный обмен, т.е. основанный на долгосрочной перспективе, или дискретный обмен—ориентированный на конкретную и однократную сделку, краткосрочную прибыль.

5 Маркетинговые решения и поведение потребителей

Реакция потребителей на стратегию маркетинга определяет успех или провал производителя товаров, идей. Стратегический МА анализ определяет сильные и слабые организации, конкуренты, сущ-е и потенциальн. потребители. Стратегия МА формируется так, чтобы обеспечить потребителю больше потребительской ценности, чем конкуренты, и при этом сохранить прибыльность.

Стратегия МА формулируется в понятиях продуктных хар-к (цены, распространения, коммуникаций, сервиса), набор характеристик называют «продукт в целом» или тотальный продукт. Реакция целевого р-ка на тотальный продукт создает имидж продукта/марки, продажи и уровень потребительской удовлетворенности.

Знание потребительского поведения преобразуется в комплекс МА решений – четыре Р (комплекс маркетинга) – совокупность стратегич, оперативных, интегрированных, функциональных МА решений. Каждое из решений комплекса МА должно учитывать все факторы потребительского поведения целевого р-ка.

Решение задачи комплекса МА осущ-ся в 2 этапа: 1. определение наиболее значимых фак-в, влияющих на решение потребителя о покупке на каждам этапе; 2. разработка предложений по формированию решения о покупке у потребителя из эл-в комплекса МА.