31. Фактори, що впливають на поведінку споживача:Спожринок…

Психологічні, Особистісні, Соціокультурні, Вплив комплексу маркетингу, Фактори ситуаційного впливу.

Психологічні фактори враховують те, що людина – не машина, і від неї неможливо чекати однозначного реагування. Тому треба враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних переконань та ставлення до покупки.

Поведінку споживача при покупці товару переважно визначають і фактори соціокультурного впливу. Зокрема, суттєвий вплив мають референтні групи. Референтні групи – це групи людей, які безпосередньо або опосередковано впливають на поведінку споживача (членські або первинні колективи, сім’я).

До факторів-збудників, які визначають поведінку покупця, належать і фактори ситуаційного впливу:– зміни в макросередовищі, зокрема, економічна ситуація в країні, рівень науково-технічного прогресу, зміна форми власності;– зміни обставин у покупця, зокрема, зміни його фінансового стану, зміни в ціні даного товару, виникнення необхідності іншої покупки, зміни настрою покупця;– атмосфера в магазині, дії інших покупців, які можуть і стимулювати акт купівлі, і протидіяти його здійсненню.

Загалом фактори, які впливають на купівельну поведінку покупця, можна поділити на дві групи: контрольовані та неконтрольовані з боку підприємства. Психологічні, особистісні, соціокультурні фактори та фактори ситуаційного впливу не підлягають контролю з боку підприємства. Їх треба постійно досліджувати та враховувати в маркетинговій програмі підприємства.Менеджерам з маркетингу важливо розуміти, як під впливом проаналізованих факторів відбувається процес прийняття споживачем рішення про покупку, з яких етапів складається цей процес.

Механізм купівлі споживчих товарів складається з п’яти етапів:– Усвідомлення потреби (який нестаток, чим він викликаний). На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тих обставин, які підштовхують покупця до думки про можливість одержання тієї чи іншої послуги.– Пошук інформації про товар – покупцеві потрібні додаткові відомості про товар, який його цікавить. Джерелами інформації можуть бути: особисті джерела (сусіди, сім’я, друзі), комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, виставки), джерела емпіричного характеру (дотик, вивчення використання товару), загальнодоступні джерела (ЗМІ).– Оцінка варіантів – порівняння товарів за визначальними характеристиками (властивості товару, образ марки тощо).– Кінцеве рішення про купівлю – має базуватися на всіх попередніх етапах, хоча дуже часто воно буває спонтанним.– Реакція на покупку – споживач визначає своє ставлення до покупки "задоволений – незадоволений", від чого буде залежати використання чи невикористання споживачем в подальшому цього товару.

Вихідним етапом цього процесу є усвідомлення потреби та трансформація бажання людини до спонукального мотиву його майбутньої дії.

На етапі збирання покупець стає уважнішим до тієї інформації, яка пов’язана із задоволенням його потреб. Для менеджера з маркетингу надзвичайно важливим є виявлення тих джерел інформації, до яких звертатиметься потенційний покупець.

Прийняттю рішення про придбання передує порівняльна оцінка варіантів. Вона містить оцінку властивостей товару та виявлення першочергової значущості для покупця корисних властивостей. Перевагу надають тому товару, який найбільше відповідає конкретним потребам покупця. Менеджера з маркетингу цікавить подальше реагування покупця на покупку. Придбавши товар, споживач або відчуває задоволення, або ні. Це залежить від того, наскільки куплений товар відповідає очікуванням покупця. Задоволений споживач відіграє роль чудової реклами як окремого товару, так і підприємства загалом. Саме на цьому етапі вступає в дію правило “1/30”: один задоволений покупець поширює свої позитивні емоції на тридцятьох своїх оточуючих, і навпаки – один незадоволений покупець поширить свій негативний досвід на тридцятьох своїх оточуючих.

32.

33.

34-35….Моделювання купівельної поведінки організації-споживача

Часом покупцем є не індивідуальний споживач, а організація-споживач. Якщо підприємство пропонує свій товар на ринку організацій-споживачів, воно здійснює промисловий маркетинг.

Ринок організацій-споживачів — це сукупність юридичних осіб, які закуповують товари для їх подальшого використання у процесі виробництва, здачі в оренду, перерозподілу чи перепродажу. Цей ринок представлений такими видами організацій-споживачів: • виробничими підприємствами, які закуповують товари для їх подальшого використання (споживання або приєднання) у виробничому процесі; • підприємствами-посередниками, що закуповують товари для їх подальшого перепродажу, маючи на меті отримання прибутку, зокрема підприємствами гуртової та роздрібної торгівлі; • державними установами, що здійснюють закупівлю товарів для розв'язання різного роду соціальних проблем, завдань, виконання урядових програм тощо; • безприбутковими організаціями, що закуповують товар для втілення певної ідеї у життя та її поширення у суспільстві.

Співпрацюючи з організаціями-споживачами, доцільно пам'ятати про такі особливості цього ринку:-на ньому значно менша кількість покупців, адже підприємств, організацій та установ завжди набагато менше, ніж індивідуальних споживачів;-організації-споживачі переважно фінансове потужніші за індивідуальних споживачів; вони закуповують товари великими партіями і на значні суми;-попит на товари, що їх закуповують організації-споживачі, значною мірою залежить від попиту на товари широкого вжитку;-покупці товарів промислового призначення, як звичайно, концентруються у великих промислових центрах;-придбання товарів для організації-споживача — складний процес, що його здійснює професійно підготовлений персонал;-здебільшого потрібне залучення багатьох фахівців для колегіального прийняття рішення; -з погляду професіоналів, які представляють організацію-споживача, велике значення мають раціональні мотиви придбання, тоді як кінцеві споживачі часто купують товари під впливом моди чи емоцій.

Купівельна поведінка організації-споживача залежить від -частоти придбання товару, -вартості покупки,-ступеня ризику, яким супроводжується придбання товару, тобто від виду ситуації здійснення закупівлі.

Існує три основних види ситуацій здійснення закупівель підприємством: 1. звичайна повторна закупівля, яка є доволі стандартною (підприємство-покупець просто робить повторне замовлення, не вносячи ніяких змін) 2. модифікована повторна закупівля, яка вимагає проведення деяких досліджень (покупець змінює специфікацію замовлення, ціну, умови поставки, постачальника) 3. нова закупівля, ситуація здійснення закупки підприємством, -коли покупець здійснює купівлю даних товарів або послуг вперше

Найменшу кількість рішень приймає організація-споживач, що здійснює повторну закупівлю без змін, найбільшу — в ситуаціях закупівлі для вирішення нових завдань. В останньому випадку залучається велике коло фахівців, які відіграють ту чи іншу роль у процесі прийняття рішення про придбання. Організації-споживачі перебувають під сильним впливом зовнішніх факторів, а саме рівня економічного розвитку ринку, умов матеріально-технічного постачання, темпів науково-технічного прогресу, політичних подій та нормативно-законодавчої бази щодо регулювання підприємницької діяльності, діяльності конкурентів.Важливою особливістю роботи на ринку організацій-споживачів є те, що від імені юридичної особи під час придбання товару виступають фізичні особи. Прийняття ними рішення про придбання здійснюється під впливом не тільки зовнішніх, а й внутрішніх факторів.

• Співпрацюючи з організацією, необхідно враховувати її особливості. Вони визначаються місією та цілями організації, організаційною структурою, прийнятими методами роботи.

• Рішення про придбання на підприємстві приймають декілька працівників. У багатьох випадках формується так званий Купівельний центр. Тому купівельна поведінка організації-споживача багато в чому зумовлена характером відносин між учасниками Купівельного центру.

• Водночас не слід забувати, що представники організації-споживача - це люди, які мають свої особисті переконання та цілі, обіймають певні посади, є різного віку та належать до різного типу особистості. Вони чутливі до впливу тих самих факторів, що й індивідуальні покупці на споживчому ринку. Ці фактори детально розглянуті в попередньому параграфі.

Процес прийняття рішення про закупівлю товару організацією-споживачем

Це досить складний процес, і починається він задовго до здійснення акту купівлі-продажу товару:1. Усвідомлення потреби, 2. Оцінювання характеристик товару, 3. Пошук постачальників,4. Запит пропозицій,5. Вибір постачальників,6. Оформлення замовлення,

7. Оцінювання роботи постачальника

Перший етап — усвідомлення організацією потреби. Воно може виникати внаслідок внутрішніх стимулів, наприклад:

• необхідність заміни наявного обладнання;

• необхідність придбання комплектувальних для його ремонту;

• бажання поліпшити якість матеріальних компонентів або умови їх постачання;

• необхідність придбання нових технологій для випуску нового товару тощо.

Зовнішніми стимулами може стати інформація, отримана на виставках, поштою або через засоби масової інформації.

Оцінювання характеристик товару здійснюють фахівці за допомогою функціонально-вартісного аналізу. Цей аналіз є для підприємств основою для зниження собівартості за рахунок використання можливих модифікацій, стандартизації товару чи заміни його дешевшими комплектувальними. Зупинившись на відповідному товарі, агент-закупівельник починає пошук постачальників та формує перелік потенційних постачальників. Отримавши відповідь на запит пропозицій від потенційних постачальників, учасники купівельного центру підприємства проводять оцінку цих пропозицій. Оцінюють не лише технічну компетентність кандидатів, а й здатність забезпечити належні умови постачання та надати широке коло послуг. Після узгодження умов постачання та вибору одного або декількох постачальників агент-закупівельник розробляє остаточне замовлення на поставляння з переліком технічних характеристик товару, необхідної кількості, термінів постачання, умов оплати тощо.

На етапі оцінювання роботи постачальника агент-закупівельник контролює виконання замовлення постачальником та аналізує ступінь

{6}1.сутність та завдання управління маркетингом

Управління маркетингом це аналіз ,планування, впровадження в життя і контроль за здійсненням заходів розрахований на встановлення, зміцнення і підтримання взаємовигідних обмінів з цільовим ринком для досягнення конкретної мети підприємства

Основними завданнями управлінського маркетингу є:

- аналіз ринку тобто його потенційної місткості, кон’юнктури

- планування, а саме формування цілей підприємства і визначення шляхів їх досягнення

- організація формування організаційної структури маркетингового підприємства ,його внутрішньої ієрархії конкретних завдань, повноважень за реалізацією маркетингових заходів

- мотивація створення моральних і матеріальних стимулів для працівників з метою забезпечення ними виконання своїх обов’язків

- реалізація намічених цілей

- контроль і аналіз виконання маркетингових заходів

Функції маркетингового управління

- розробка цілей і завдань підприємства, основних стратегічних принципів його діяльності

- розробка стратегії підприємства визначення ринкових позицій які забезпечують йому успіх

- планування продукції

- підготовка планів закупівель матеріально-технічних ресурсів

- планування і реалізація комплексу маркетингових комунікацій

- формування каналів розподілу продукції

- формування і реалізація цінової політики

- організація збирання і обробки маркетингової інформації

{7}2. процес управління маркетингом

Процес управління маркетингом складається з таких етапів

1Аналіз ринкових можливостей підприємств

1.1 система маркетингових досліджень

1.2 аналіз маркетингового середовища

1.3 аналіз ринку споживачів

1.4 аналіз ринку підприємств

2.Відбір цільового ринку

2.1 вимірювання обсягів попиту

2.2 сегментація ринку

2.3 вибір цільового сегменту

2.4 позиціонування товару на ринку

3. Розробка комплексу маркетингу

3.1 товарна політика

3.2цінова політика

3.3 політика розподілу продукції

3.4 маркетингова політика комунікацій

4.Впровадження маркетингових заходів

4.1 розробка стратегії підприємства

4.2 розробка плану маркетингу

4.3 контроль маркетингової діяльності

{8}3. процес управління маркетингом

Маркетингове середовище – сукупність активних суб’єктів і сил які діють за межами підприємства впливають на можливість встановлення, підтримування взаємовигідних обмінів успішного співробітництва з цільовими клієнтами

Воно містить 2 групи факторів

1.макросередовище

2.міросредовище

Мікро середовищ являє собою сукупність сил з якими існує взаємозв’язок

1.підприємсто

2.постачальники

3.маркетингові посередники

4.клієнти підприємств

5.конкуренти

6.контактні аудиторії

Постачальники це ділові фірми або окремі особи які забезпечують наше підприємство і конкурентів матеріальними ресурсами необхідні для виробництва продукції.

Маркетингові посередники це фірми які допомагають підприємств у просуванні і збуті продукції

Клієнти

1.ринок споживачів

2.ринок виробників

3.ринок проміжних торговців

4.ринок держ. установ

5.міжнародний ринок

Контактні аудиторії

Будь-яка група громадськості що проявляє інтерес (реальний и потенційний) до діяльності підприємства

Макро середовище фактори які не піддаються контролю з боку підприємств

1.демогафіні

2.економічні

3.природні.

4.нуково-технічні

5.політико-правові

6.соціо-культурні.

{11}1. напрямки комплексного дослідження ринку .Фактори макро середовища маркетингу

Маркетингове дослідження - ситематичне збирання та аналіз даних з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень.

Комплексне дослідження ринку здійснюється з 3 напрямками

1.макросередовищ

2.мікросрдовищ

3.саме підприємство

Фактори макросередовища

1.демографічні (вікова структура населення, розподіл з статтю, національністю)

2.економічні (тенденції зміни ВВП, рівень інфляції, рівень безробіття)

3.науково-техніний рівень розвитку(темпи НТР, технологічні нововведення)

4.природно-географіні(розподіл за економіко-географічним регіонами, забезпеченість енергією, корисними копалинами)

5.політико- правові (законодавче регулювання економічної діяльності, антимонопольне регулювання)

6.соціо-культурні(суспільні цінності, мовні та культурні традиції)

Дослідження мікро середовища: дослідження ринку, дослідження постачальників та посередників, вивчення споживачів.

{12}. Дослідження ринків

Кон’юнктурне дослідження - цілеспрямований безперервний збір, аналіз, та обробка інформації про стан економіки ,товарного ринку ,аналізу і виявлення особливостей, тенденції їх розвитку, застосування параметрів і розробок альтернатив для прийняття рішень.

Етапи кон’юнктурних досліджень

- поточне спостереження (збір і обробка необхідної інформації)

- аналіз кон’юнктури

- прогнозування кон’юнктури для прийняття відповідних управлінських рішень.

Оскільки конкретний товарний ринок розвивається не ізольовано вивченню його кон’юнктури передує аналіз загальноекономічної ситуації, відбувається дослідження кон’юнктуро -утворювальних факторів:

- фактори які діють постійно

- фактори які діють тимчасово

Оцінка монополістичного ринку

Індекс Харфіндела -Хіршмана

Ixx =ΣP²₂

Якщо знання індексу:

менше 400-існує вільна конкуренція

від 400 до1000-монополстина

від1000 до 3000- олігополія

понад 3000 - монополія

Ринок для підтримання нормальної ринкової конкуренції вважається безпечним якщо на товарному ринку існує так ситуація: на ринку діють 10 і більше підприємств. Одне підприємство не займає більше 31%,два не більше 44%,три підприємства не більше 54%, чотири підприємства не більше 63%.

Показники кон’юнктури групи

1. показник матеріального виробництва, що характеризує пропозицію

2.показники попиту на товар

3.ціни

1.Показники пропозиції :

- абсолютні показники виробництва (в натуральному та грошовому виразі)

- відносні показники (індекси і темпи зростання)

Непрямі показники(обсяг замовлень, завантаження виробничих потужностей, обсяг капіталовкладень)

2.Показники попиту(місткість ринку, частка ринку ,валовий імпорт у країну і валовий експорт)

3.Показнии ціни

- абсолютні

- відносні

{18} визначення проблеми та цілі дослідження

Визначення проблеми та цілей дослідження

Проблема- суперечлива ситуація або складне питання яке потребує вирішення

Алгоритм визначення проблеми

1. виявлення проблем,симптомів

2. 2.визначення базових проблем або причини що склалася

3. 3.визначення альтернативних шляхів вирішення проблеми

ЦІЛІ дослідження – інформація яка потрібна для вирішення проблеми формування цілей починається такими словами зясувати , уточнити, оцінити. Після того як визначено цілі розроблюють пошукові питання хто,де,коли,як,чому.Наступним кроком є формулювання гіпотези

Гіпотеза припущення щодо суті ,змісту, можливих шляхів вирішення проблеми

{19}Планування дослідження передбачає відповіді на такі запитання хто, що є об’єктом дослідження якого типу дані мають бути отриманні які методи збирання мають бути використані.

Відповіді на перші 3 запитання обумовлюють вибір методу дослідження

{21}Методи маркетингових досліджень

1.Залежно від способу збирання інформації

- кабінетні(традиційний аналіз, контент-аналіз, кореляційно-регресійний аналіз)

- польові (опитування, експеримент, спостереження, панель)

В результаті кабінетних досліджень аналізують вторинну інформацію, тобто інформацію яка існує в опублікованому вигляді і збиралася для інших цілей. Вона поділяється на

- Внутрішні дані які збираються на підприємстві (обсяги продажу, імпорт, експорт)

- Зовнішні публікації міжнародних і національних організацій, щорічні статистичні збірники, періодичні видання

*Традиційний аналіз передбачає аналіз суті вторинних даних який становить ланцюжок логічних міркувань

*Конвент-аналіз процедура аналізу тестів з метою виявлення понять, суджень. Які зустрічаються в тексті.

*кореляційно-регресивний аналіз дає змогу визначити щільність зв’язку між результативною ознакою і факторною

{22}*польові передбачають отримання первісної інформації

*опитування збирання інформації шляхом задавання питань респондентам,

*експеримент дослідження під час якого має бути встановлено як зміна однієї незалежної зінної впливає на одну залежну змінну

* спостереження спосіб отримання інформації за якою спостерігач не втупає в безпосередній контакт з об’єктом який спостерігається

*панель-період збирання данних в однієї і тієїж групи респондентів через певні інтервали сасу

{23}2.Залежно від того якого типу дані слід отримати

-якісні дослідження (спостереження,глибине інтерв’ю,фокус-група,аналіз протоколу,проекційні методи

-кількісні статистичне опрацювання данних отримани під час опитування аоб кабінетних досліджень

*глибинне інтерв’ю індивідуальне або групове інтерв’ювання за якого респонденту послідовно задають питання мета яких визначити мотив поведінки споживачів або що саме вони думають з приводу певної проблеми

*фокус-група цого суть полягає у тому що у групі до складу якої входять 8-12 спеально відібраних респондентів разом з ведучим під час бесіди обговорюють тему яка цікавить замовника дослідження

*аналіз протокол метод дослідження за якого респондента просять описати всі фактори та аргументи якими він керується приймаючи рішення в конкретній ситуації

*проекційні методи мають на меті створити певну імітовану ситуацію що дає змогу здобути інформацію яку складно отримати під час прямого опитування

3.залежно від того для чого проводиться дослідження

-спеціальні (глибинне інтерв’ю,фокус-група.)

-синдикативні(омнібус,панель,моніторинг)

Спеціальні дослідження виконуються для замовника отримані при цьому данні є інтелектуальною власністю замовника

Синдикативні проводяться фірмами за власні кошти і продаються передплатникам

*Омнібус регулярне дослідження яке проводиться маркетинговоюфірмо з певною періодичністю за єдиною методикою

*моніторинг дослідження яке передбачає надання передплатникам уніфікованих поглядів стандартизованих даних

Анкета містить закриті і відкриті питаня у закритих питаннях надається респонденту відповіді

Види закритих питань

1.Альтернативні

2.Питання з вибірковою відповіддю

3.питання з бальною оцінкою

4.зі шкалою Лайкерта

5.семантичний диференціал

Анкета складається з 3 частин

- вступ(наводиться мета дослідження )

- основна частина (питання)

- дані про респондента(вік, стать)

{24}Визначення об’єкту дослідження та обсягу вибірки

1.визначення генеральної сукупності

2.визначення методу формування вибірки

Визначення обсягу вибірки

Етап 3 Реалізація плану дослідження

1.організація дослідження

2.Проведення дослідження

3.контроль збирання даних

4.Документування отриманих даних

Етап 4 Обробка та аналіз даних

1.перевірка даних

2.піідготовка даних до обробки на ЕОМ

3.обробка даних

4.аналіз даних

Методи аналізу даних

1.статистичні методи дають змогу визначити середнє оцінити ступінь узгодженості відповідей респондента

2факторний аналіз дає змогу встановити зв'язок між змінними і звести кількість факторів до найсуттєвіших

3.кластерний аналіз метод завдяки якому сукупність об’єктів можна розподілити на однорідні групи

4.кореляційно-регресійний аналіз для визначення щільності зв’язку між факторними ознаками та результативною

5.методи теорії прийняття рішень теорія ігор ,теорія масового обслуговування ,дерево рішень

ЕТАП 5 Підготовка звіту та розробка рекомендації

1.підготовко звіту

2.презенація результатів

3.передача звіту особам які приймають рішення

Звіт складається з 3 блоків

1.вступна частина(титульний аркуш, договір на проведення дослідження ,викладення характеру дослідження ,виконавці)

2.основна частина (мета дослідження ,методологія дослідження ,висновки та рекомендації, обчислення дослідження )

3.заключна частина

{40} сегментація ринку

Сегментація ринку розподіл споживачів на групи які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності.

Кінцева мета сегментування цільового ринку це відбір сегменту споживачів на задоволення потреб якого буде зорієнтовано діяльністю фірм.

Етапи сегментації ринку

1 визначення факторів сегменту

2.вибір методу та здійснення сегментації

3.розробка профілю груп споживачів

4.оцінювання сегментації ринку

6.позиціонування товару

7.розробка плану маркетингу

Фактори сегментації споживчого ринку

1. географічні: - за регіонами - адміністративний розподіл - кількість мешканців міст

2.Демографічні – вік – стать - розмір сімї – освіта - види діяльності

3.психографічні: - належність до суспільного класу - стиль життя

- тип особистості

4.фактори поведінки споживачів: - очікувані вигоди, статус споживача

- привід при купівлі -ставлення до товару

{29}1. Сутність товарної політики. Класифікація товарів

Маркетингова товарна політика – комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей підприємства.

Напрями товарної політики:

1) розробка нового товару:

* планування нової продукції з метою прориву на нові ринки, досягнення переваг над конкурентами, з метою отримання високих доходів;

* вдосконалення нового товару, з метою посилення уваги споживачів до товару, розширення ринку збуту

2) обслуговування товару з метою забезпечення сталості відповідних характеристик товару, що впроваджені на ринок і користуються попитом;

3) елімінація – процес зняття застарілого товару підприємства з ринку

Товарна одиниця – відокремлена цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та інших характеристик.

Класи товарів:

* споживчі;

* товари промислового призначення;

* послуги.

Споживчі товари – товари які купуються для особистого використання.

Класифікація споживчих товарів:

1. залежно від тривалості використання:

1.1. товари тривалого використання;

1.2. товари короткочасного використання

2. залежно від поведінки та звичок покупців:

2.1. товари повсякденного попиту – купівля відбувається часто без роздумів на придбання, без докладання зусиль на їх купівлю;

2.2. товари попереднього вибору – при купівлі споживач порівнює ці товари за певними характеристиками;

2.3. товари особливого попиту – це товари з унікальними характеристиками, окремі марочні товари, на придбання яких покупець згоден витратити додаткові зусилля;

2.4. товари пасивного попиту – товари, про які споживач або не знає, або знає, але не задумувався про їх купівлю.

Промислові товари – залежно від використання у технологічному процесі:

* капітальне устаткування(будівлі і споруди);

* допоміжне обладнання(рухоме виробниче обладнання);

* сировина;

* напівфабрикати і деталі;

* матеріали.

Рівні товарів: 1. задум; 2. реальне виконання; 3. підкріплення.

2. Товар у реальному виконанні має такі характеристики: * властивості;

* якість; * упаковка; * торгова марка;

3. Передбачає надання споживачам додаткових послуг: * монтаж; * гарантії; * доставка; * надання кредиту.

{30} . Конкурентоспроможність товару – це сукупність споживчих можливостей товару, яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогами на конкретному ринку в певний період часу.

Якість товару – сукупність властивостей і характеристик товару, які дають можливість задовольняти певну потребу.

До показників, що характеризують якість товару відносять:

* функціональні характеристики(конструктивні особливості);

* показники надійності;

* технологічності;

* безпеки;

* ергономічні – моделювання зовнішнього вигляду та форми товару;

* нормативні показники;

* екологічні.

Методика оцінювання рівня конкурентоспроможності товару:

1. визначення цілей оцінювання;

2. збирання та аналіз даних про ринок покупців конкурентів;

3. формування вимог до товару-еталону;

4. визначення переліку параметрів, які підлягають оцінюванню;

5. розрахунок одиничних параметрів, індексів конкурентоспроможності;

6. розрахунок групового індексу за технічними і екологічними параметрами;

7. розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності;

8. підготовка висновків щодо підвищення рівня конкурентоспроможності;

9. розробка заходів

{51}. Процес розробки нового товару:

1 етап: генерація ідей;

2 етап: фільтрація ідей(відбір);

3 етап: розробка та перевірка концепції товару.

Концепція товару – письмовий опис фізичних та інших характеристик товару, які сприймаються споживачем і набору вигод.

4 етап: розробка стратегій маркетингу:

* визначення цільового ринку;

* позиціонування товару;

* заплановані показники обсягу продажу ринкової частки;

* ціни і канали розподілу, в бюджет маркетингу.

5 етап: проведення економічного аналізу: розрахунок доходів, витрат, прибутку, ринків;

6 етап: розробки прототипу товару:

* рішення про параметри виробу;

* рішення про упаковку;

* рішення про товарну марку.

7 етап: випробування товару у ринкових умовах;

8 етап: виробництво і реалізація товарів.

{52}. Життєвий цикл товару – визначає послідовність періодів існування товару на ринку та характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від його реалізації.

Класичний життєвий цикл товару: 1. впровадження; 2. зростання; 3. зрілість;

4. спад.

{33}Рівні управління товаром:

1. марка:

* вибір сегмента для марки;

* позиціонування марки;

* розробка комплексу маркетингу для марки;

2. товарний асортимент:

* вибір сегмента для маркетингу для;

* позиціонування товарного асортименту;

* розробка комплексу маркетингу для товарного асортименту;

* структура товарного асортименту;

* координація марок в межах товарного асортименту;

3. товарна номенклатура:

* оцінка портфеля товарів;

* розподіл ресурсів між товарним асортиментом;

* введення нових асортиментних груп;

{34}Марка – це ім’я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання призначені для ідентифікації товарів одного продавця і диференціації їх від товарів конкурентів.

Торгова марка – це марка, яка зареєстрована в встановленому порядку і має юридичний захист.

Система фірмового стилю вимагає такі елементи:

* товарний знак;

* логотип – це оригінальне накреслення повної чи скороченої назви фірми;

* фірмовий блок – це поєднані в жорстку композицію знак та логотип, а також роз’яснюючі надписи про країну походження товару, поштову адресу, телефон;

* фірмовий колір;

* поліграфічні константи – постійні формати та способи розміщення текстової частини, що належить підприємству та друкуються від його імені;

Стратегії використання товарних марок:

* групові марки – передбачає встановлення однієї марки на всі свої товари;

* багато марочний підхід – передбачає використання індивідуальних марок для кожного товару;

* колективні марочні назви для окремих асортиментних груп;

* поєднання фірмового імені з індивідуальною маркою товару.

Товарний асортимент – сукупність всіх асортиментних груп товарів, які пропонуються конкретними підприємствами.

Характеризуються 2-ма показниками:

* ширина – кількість асортиментних груп;

* глибина – кількість різновидів товарів у кожній асортиментній групі.

Товарна номенклатура – сукупність товарних асортиментів підприємств.

Характеризується наступними показниками:

* ширина – кількість товарних асортиментів;

* кількість – кількість варіантів товарів кожного товарного асортименту;

* насиченість – загальна кількість товарних одиниць, що пропонується підприємством;

* гармонійність – ступінь подібності різних асортиментних груп за призначенням, технологією або каналами розподілу.

{58}1. Цінова політика – комплекс заходів щодо визначення тактики, умов оплати, варіювання цін залежно від позиції.

Виділяють 3 групи цілей ціноутворення:

1. орієнтовані на прибуток: максимізація прибутку, отримання цільового прибутку, досягнення заданої віддачі на інвестований капітал;

2. орієнтовані на збут: максимізація виручки і збільшення частки ринку;

3. цілі, пов’язані з конкуренцією: забезпечення стабілізації цін на конкуруючі товари, позиціонування товару стосовно конкурента.

{37}2.Фактори ціноутворення

- попит;

- конкуренція;

- посередники;

- етап життєвого циклу товару;

- державне регулювання цін;

- маркетингова стратегія підприємства;

- витрати.

{38}3.Етапи процесу ціноутворення

1) визначення цілей ціноутворення;

2) аналіз попиту;

3) аналіз витрат;

4) аналіз цін конкурентів;

5) вибір методу ціноутворення;

6) вибір цінової стратегії;

7) встановлення остаточних цін.

1)еластичності попиту;

2) аналіз попиту на товар передбачає визначення: обсягу та динаміки продажу, залежності між попитом і ціною; еластичності попиту; економічних можливостей покупця (максимально прийнятної ціни);

відчутної цінності товару для споживачів

Кел=((К1-К2)/(К1+К2))/((Ц1-Ц2)/(Ц1+Ц2))

К – кількість реалізованої продукції у минулому і теперішньому періодах

Ц – ціна реалізованої продукції у минулому і теперішньому періодах

3) аналіз витрат: залежно від функціональних видів діяльності (виробничі витрати – витрати, пов’язані з виробничою діяльністю підприємств, наприклад оплата праці, витрати на насіння, добрива, паливо; невиробничі витрати – витрати на утримання адміністративно-управлінського персоналу, на страхування);

Залежно від динаміки, яка відповідає функціональним змінам: постійні – витрати, які не залежать від обсягу випуску продукції; змінні – витрати, які прямо пропорційні обсягам виробництва і збуту; валові витрати – сума постійних і змінних витрат.

4) аналіз цін конкурентів. Якщо витрати дають змогу визначити мінімальний рівень цін, а попит – максимальний, аналіз цін конкурентів дає змогу визначити ціни у цих межах, при цьому важливим є аналіз структури цін конкурентів.

5) вибір методу ціноутворення

{39}Методи ціноутворення:

• методи, орієнтовані на витрати: «витрати + прибуток»; метод, орієнтований на аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку;

• методи, орієнтовані на попит: параметричні методи; метод встановлення ціни на основі економічної цінності товару для споживача; метод визначення точок ціни (цінових порогів); сумісний аналіз; експеримент;

• методи, орієнтовані на конкурентів: метод поточних цін; тендерне ціноутворення.

Метод «витрати + прибуток» використовується при встановленні базової ціни на товар та на товар, який виготовляється на замовлення.

Метод, орієнтований на аналіз беззбитковості включає визначення: точки беззбитковості; кількості одиниць продукції, яку слід продати для отримання запланованого прибутку; цін, розрахованих на основі витрат (граничної ціни, ціни беззбитковості, цільової ціни).

Точка беззбитковості – це такий обсяг продажу, при якому виручка від реалізації продукції покриває всі витрати.

ТБнат=ПостВ/(Ц-ЗВ1) ТБгрош=ПостВ/(1-ЗВ1/Ц)

Ціна – змінні витрати товару = це питомий маржинальний дохід на одиницю товару.

Виручка – змінні витрати на весь обсяг = маржинальний доход

П=Впр-ВалВ=Ц*К-(ПотВ+ЗмінВі*К)

Гранична ціна є найнижчою межею ціни і дорівнює змінним витратам.

Ціна беззбитковості = сумі постійних і змінних витрат.

Цільова ціна – ціна, яка дозволяє досягти запланованого прибутку, розраховується виходячи з надбавки до собівартості продукції.

{40}6) Вибір цінової стратегії:

- стратегічні рішення щодо цінового рівня: стратегія високих чи низьких цін; стратегія цін на нові товари; стратегія щодо співвідношення ціна/якість;

- стратегія єдиних чи перемінних цін: єдині ціни; гнучкі ціни; цінова дискримінація; встановлення цін за географічним принципом;

- цінові стратегії у межах товарного асортименту: цінові лінії; ціни на доповнювальні товари; ціни на «обов’язкове приладдя».

- стратегія цін на нові товари: зняття вершків; стратегія проникнення.

7) Встановлення остаточних цін передбачає:

- встановлення знижок; - використання політики не округлених цін.

{41}1. Політика розподілу – діяльність підприємства щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання підприємством прибутку. Її основна мета полягає в організації ефективного збуту продукції.

Завдання політики розподілу поділяють на 2 категорії: стратегічні; тактичні.

Стратегічні завдання пов’язані з формуванням та організацією каналів збуту:

• прогноз планування перспективних каналів збуту;

• вибір прямого чи опосередкованого каналу;

• вибір оптимальних маршрутів збуту та розміщення складів.

Тактичні завдання розподілу включають:

• роботу з наявними клієнтами та залучення нових;

• пошук і відбір комерційних пропозицій на поставку продукції;

• організацію виконання замовлень і поставку товару.

Функції каналів розподілу:

1. функції, пов’язані з угодами: закупівля товарів для перепродажу;

2. продаж товарів.

Логістичні функції:

1. оброблення замовлень;

2. зберігання продукціх та оброблення вантажів;

3. сортування продукції;

4. підтримка товарних запасів.

Функції обслуговування:

1. торгове обслуговування;

2. огляд, перевірка, оцінка якості;

3. визначення цін, націнок;

4. проведення маркетингових досліджень.

Канали розподілу – сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товари або сприяють передачі цього права іншим фірмам на шляху руху товарів від виробника до споживача. Канали розподілу мають 2 характеристики: рівень каналу; ширина каналу.

Рівень каналу – це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу щодо наближення товару і права власності на нього до кінцевого споживача.

0 Виробник – Споживач

1 Виробник – Оптовик – Споживач

2 Виробник – Оптовик – Роздріб – Споживач

3 Виробник – Дрібний опт – Опт – Роздріб – Споживач

Ширина каналу – кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу.

Основні форми прямого збуту – власні збутові пільги; власна роздрібна мережа; поза магазинна торгівля; оптові бази при виробниках; склади готової продукції у споживача; продаж за телефоном і каталогом.

{80}Оптова і роздрібна торгівля.

Оптова торгівля – діяльність, пов’язана із продажем товару для його наступного перепродажу.

1. оптовики з повним циклом обслуговування (зберігання товарних запасів, надання продавців, кредитування, доставка продукції); оптовики змішаного асортименту; оптовики спеціалізованого асортименту (1-2 асортиментна групи); вузькоспеціалізовані оптовики (частина асортиментної групи);

2. оптовики з обмеженим циклом обслуговування: оптовики, які торгують за готівковий розрахунок і без доставки товару; оптовики, які здійснюють продаж продукції із доставкою; оптовик-брокер працює в галузях, для яких характерне безтарне зберігання і перевезення вантажів; оптовик, що приймає замовлення поставки.

{81}Роздрібна торгівля передбачає реалізацію товарів кінцевим споживачам для особистого використання. Методи:

• за допомогою продавців і самообслуговування;

• через автомати;

• за каталогами, телефоном;

• через Інтернет;

• з використанням радіо і ТВ маркетингу.

Форми роздрібної торгівлі:

1. спеціалізований магазин – пропонує вузьку групу товарів зі значною глибиною асортименту;

2. універмаг відрізняється великою різноманітністю груп товарів, які включають одежу, товари для дому;

3. універсам – магазин самообслуговування, спеціалізація на широкому асортименті товарів;

4. магазини товарів повсякденного попиту;

5. супермаркет;

6. склад-магазин;

7. торговий комплекс.

Основні рішення роздрібних торговців:

• визначення цільового ринку;

• визначення асортименту товарів;

• визначення прийнятних цін на товари;

• забезпечення ефективного просування товарів;

• визначення місця розташування магазину;

• створення зручного для покупців розміщення товару.

{78}. Процес формування каналів розподілу:

1) виявлення альтернативних систем розподілу;

2) визначення цілей і завдань розподілу;

3) вибір структури каналу розподілу;

4) вибір стратегії комунікації (просування) в каналах розподілу;

5) рішення по управлінню каналами розподілу.

1 Етап. Системи розподілу і традиційна – сукупність незалежних підприємств, у яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізації власного прибутку.

За всіма стадіями виробництва і збуту.

Адміністративні – форма інтеграції, яка не передбачає договірних зобов’язань та існує завдяки високій репутації.

Договірні – незалежні учасники каналу підписують контракти з учасниками, в яких докладно визначено права та обов’язки учасників з метою координації функцій розподілу: франчайзингові системи передбачають передачу франшизерам (виробникам) франшизи (ліцензії) на право продажу своєї продукції під назвою компанії; кооперативи роздрібних торговців; добровільно створені системи роздрібних торговців під егідою оптовиків.

Горизонтальні маркетингові системи передбачають об’єднання зусиль підприємств одного рівня.

Комбінована маркетингова система передбачає виконання кількох систем розподілу для охоплення різних сегментів ринку.

2 Етап. Визначення цілей і завдань.

Цілі розподілу є критерієм вибору каналу розподілу і підпорядковані загально організаційним і маркетинговим цілям. Після постановки цілей визначають конкретні завдання розподілу, тобто функції, які мають бути реалізовані у конкретній ринковій ситуації: забезпечення доставки товару протягом 2-х днів з моменту отримання замовлення; отримання маркетингової інформації.

3 Етап. Вибір структури каналу розподілу передбачає прийняття 3-х рішень. Здійснювати прямий збут чи користуватись послугами, визначати довжину каналів розподілу; визначити інтенсивність каналу розподілу:

- інтенсивний розподіл передбачає розміщення і розподіл товару через велику кількість торгівельних точок;

- селективний (вибірковий) розподіл передбачає укладання угоди з 2-3 посередниками;

- ексклюзивний розподіл – виробники надають виключне право продажу одному посередникові.

4 Етап. Вибір стратегії просування.

1) стратегія проштовхування – передбачає спрямування зусиль підприємства на посередників з метою заохотити їх включити до свого асортименту товар, створювати необхідні запаси і заохочувати споживачів до купівлі;

2) стратегія протягування передбачає зосередження основних комунікаційних зусиль на кінцевих споживачах з метою створення їхнього позитивного ставлення до товару;

3) комбінована стратегія.

5 Етап. Рішення про управління каналами розподілу.

- вибір посередників (фінансове становище, основні показники збуту і розгалуженість мережі, репутація серед клієнтів, наявність складських приміщень);

- мотивація учасників каналу розподілу (грошова нагорода, ресурсна підтримка, тісні партнерські стосунки, навчання);

- оцінювання та контроль учасників каналу;

- врегулювання конфліктів.

{82}. Товарорух (логістика) – діяльність щодо планування, виконання та контролю фізичного переміщення всіх видів потоків (матеріалів, готових виробів, інформації), які супроводжують переміщення товару за обраним каналом від виробника до споживача з метою отримання прибутку.

Основне завдання логістики полягає в тому щоб товар опинився там де треба і коли треба.

Ціль логістики – одночасно максимізувати рівень обслуговування і мінімізувати витрати на розподіл.

Процес товароруху:

1. визначення цілей товарного руху;

2. розробка системи оброблення замовлень;

3. складування та оброблення вантажів;

4. підтримування товарних запасів;

5. вибір методу транспортування: швидше чи дешевше;

6. оцінювання та контроль товароруху.

1. – мінімізація поставки ушкоджених вантажів; мінімізація випадків відсутності товарів; своєчасне виконання замовлень;

2. – підготовка до відправки продукції споживачу передбачає:

• перевірку платоспроможності замовника;

• отримання інформації про наявний запас товару;

• видача замовлення;

• оформлення рахунків замовникові та документів транспортування;

• облік змін запасів товару;

3. – передбачає відповіді на такі питання

• якими мають бути склади;

• скільки потрібно складів;

• де потрібно розміщувати склади;

4. – основні моделі планування запасів

• модель економного розподілу замовлення;

• модель з резервним запасом;

• модель економного розміру замовлення за наявності знижок за кількість.

Оптимальний обсяг замовлення:

К=КОРЕНЬ((2*Пр*Взам)/Взбер)

Пр – попит річний, шт.

Взам – витрати на одне замовлення

Вебер – витрати на зберігання одиниці товару

6) – оцінювання та контроль товароруху:

- час обробки одного замовлення;

- час виконання одного замовлення;

- час, протягом якого товар зберігається в запасі;

- витрати товароруху у відсотках до обсягу продажу.

{48}1. Просування – маркетингова комунікаційна політика – це створення і підтримка поставлених зв’язків між фірмою і ринком з метою оптимізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування, нагадування про свою діяльність.

Основними елементами комплексу просування є:

1. реклама – будь-яка форма не персонального представлення і просування товару через ЗМІ;

2. стимулювання збуту – форма просування товарів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до купівлі;

3. персональний продаж передбачає особистий контакт споживача з одним або кількома покупцями з метою продажу товарів та налагодження тривалих стосунків;

4. public relations – діяльність, спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми через налагодження стосунків між організацією та контактними аудиторіями, ініціювання самою фірмою поширення інформації про товари, а також запобігання та усунення небажаних чуток, які можуть зашкодити діяльності фірми.

Модель комунікаційного процесу

ВІДПРАВНИК –кодування- ЗВЕРНЕННЯ –декодування- ОТРИМУВАЧ

ШУМ зворотній зв'язок

Алгоритм формування комплексу просування:

• визначення завдань комплексу просування;

• виявлення цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції;

• вибір звернення;

• вибір засобів поширення інформації;

• вибір засобів впливу;

• формування каналів зворотнього зв’язку.

{49}I Визначення завдань просування продукції:

1) інформування споживачів про товари, ТМ, якість продукції, ціни, де можна придбати товар;

2) стимулювання збуту;

3) формування або підтримування прихильності споживачів до певної ТМ;

4) формування сприятливого іміджу ТМ;

5) інформування громадськості про діяльність підприємства;

6) підтримування ділових, доброзичливих стосунків і взаємо порозуміння між діловими партнерами та підприємствами.

II Виявлення цільової аудиторії – потенційні та нинішні покупці товару, ті особи, які будуть користуватися товаром або впливатимуть на процес прийняття рішень про купівлю. Тому необхідно знати їх поведінку, систему цінностей, спосіб життя, ставлення до товару.

III Вибір звернення передбачає рішення про:

• зміст;

• форму;

• коли і скільки разів сказати.

IV Вибір засобів поширення інформації передбачає вибір основних чи безособових каналів зв’язків і вибір носіїв інформації.

V Вибір засобів впливу:

1) реклама;

2) стимулювання збуту;

3) персональний продаж;

4) public relations.

Фактори, які впливають на вибір засобів впливу:

• цілі підприємства(вихід на нові ринки, позиціонування, репозиціонування, формування певного іміджу);

• стратегія фірми: стратегія проштовхування передбачає використання стимулювання збуту, персонального продажу, стимулювання каргового персоналу (робота з посередниками); стратегія протягування реалізується через рекламу, яка охоплює велику аудиторію через заходи стимулювання споживачів, public relations (вплив на кінцевих споживачів);

• цільова аудиторія;

• тип товару: для споживчих товарів рекомендується використовувати рекламу, стимулювання збуту, персональний продаж і піар; для промислових товарів – персональний продаж, стимулювання збуту, реклама, піар;

• етап життєвого циклу товару: етап виведення – інформування споживачів (реклама); етап зростання – переконання споживачів у перевагах товару (реклама і стимулювання збуту); етап зрілості – зберегти прихильність споживачів;

• обсяг ринку та його концентрація;

• наявність ресурсів і вартість засобів просування.

Складання бюджету просування. Існує 2 підходи до складання бюджету:

• зверху-вниз передбачає виділення підприємством повної суми на просування продукції, потім між засобами просування він розподіляється вільно;

• знизу-вверх передбачає складання кошторису окремо для кожного засобу просування, а потім шляхом їх додавання отримують загальну суму на просування.

{89}. Види реклами, залежно від її цілей:

1) інформаційна;

2) переконуюча;

3) нагадуюча;

4) підсилююча;

5) престижна, іміджева.

Процес просування реклами:

• вибір цільового ринку та визначення цілей реклами (економічні, комунікативні);

• складання бюджету реклами: на основі цілей і завдань; у %, в розрахунку на одиницю продукції, від наявних коштів;

• розробка рекламного звернення: зміст, форма, структура. Зміст повинен відповідати такій моделі AIDA.

A – увага I – інтерес D – бажання A – здійснення купівлі

Форми вираження рекламного звернення: відгук про товар, демонстрація, акцент, створення певного настрою або образу.

Структура рекламного звернення: салоган; зачин (частина рекламного звернення, яка розкриває зміст звернення і передує інформаційному блоку); інформаційний блок або текст; ехо-фраза (прикінцева фраза, яка повторює салоган).

• вибір носіїв реклами: друкована, радіо, ТВ, Інтернет, пряма поштова;

• складання графіку виходу реклами;

• оцінювання ефективності реклами.

{51}. Стимулювання збуту спрямованого на:

- споживачів;

- посередників;

- на власний торговий персонал.

Процес стимулювання збуту:

1. визначення цілей стимулювання збуту:

• швидке збільшення обсягу продажу;

• заохочення споживачів випробовувати новий товар;

• заохочення прихильників до повторної купівлі;

2. цілі стимулювання посередників:

• стимулювання замовлення великих партій товару;

• залучення нових дистриб’юторів, торгових агентів до співпраці;

• спонукати роздрібну торгівлю, розширювати товарну номенклатуру;

• формувати товарні запаси;

• відводити кращі місця на полицях;

3. цілі стимулювання власного торгового персоналу:

• збільшення обсягу продажу;

• стимулювання ефективності діяльності відділу збуту;

• мотивація праці торгового персоналу;

• сприяння підвищенню кваліфікації.

4. визначення засобів стимулювання збуту:

• стимулювання збуту споживачів;

• знижки;

• безплатні зразки товарів;

• купони на право певної знижки;

• призи в результаті проведення конкурсів, лотерей;

• розміщення в магазинах плакатів, стендів, зображень товару;

• спільне просування.

(90) Суть, завдання та принцип планування

Маркетингове планування – управлінський процес створення та підтримання відповідності між цілями фірми та її можливостями у процесі ринкової діяльності.

Головне завдання маркетингового планування:

1. приведення потенціалу фірми у відповідності із запитами споживачів на цільових ринках.

2. оптимальне об’єднання маркетингової діяльності

3. визначення і обгрунтування переліку маркетингу

4. конкретизація маркетингових дій щодо того: як їх будемо виконувати?що?де?як?

Головними принципами планування є

1. повнота і комплексність – для прийняття рішень мають бути використані всі факти ф події у їх взаємозв’язку

2. конкретність – всі планові показники повинні мати числовий вираз

3. чіткість – пристосування до умов навколишнього середовища за допомогою використання альтернативних варіантів планів.

4. Неперервність – послідовність та узгодженість дій протягом тривалого часу

5. Економічність – витрати мають відповідати отриманому прибутку

Види планів:

1. залежно від періоду на який розраховано план

0. короткостроковий (річний) – розробка цілей на рік, планування річного бюджету маркетингу, асортименту, інших маркетингових операцій

1. середньостроковий – розробка середньострокових цілей, формування каналів розподілу, планування нової продукції

2. перспективний (5-15 років) – розробка прогнозів, довготермінових цілей, поліпшення іміджу, заходи щодо конкретної боротьби, розробка стратегій.

1. залежно від масштабів

   0. продуктовий

   1. для всього асортименту продукції

   2. план маркетингу є розділом загального господарського плану

(97)Стратегічне планування.

Стратегічне планування – процес створення і практичної реалізації генеральної програми дій підприємства. Його мета полягає в ефективному розміщені ресурсів для досягнення успіху розміщення ресурсів на цільовому ринку.

Головні завдання стратегічного планування:

1. визначення цілей і напрямів діяльності фірми

2. координація напрямів

3. SWOT-аналіз

4. визначення альтернативних варіантів реалізації напрямків діяльності підприємства

Етапи процесу стратегічного планування:

1. формування місії підприємства

2. визначення цілей і завдання підприємства

3. SWOT-аналіз

4. визначення маркетингових цілей

5. формування маркетингових стратегій

6. розробка програми маркетингу

   1. місія підприємства – чітко виражена причина існування підприємства, вона спрямована на довгостроковий період діяльності. Для створення місії потрібно визначити:

а). Цільвий ринок на якому збираються конкуренти підприємства

б). Внесок, який робитимуть товари для задоволення потреб покупців

в). Причини відмінності рис, за якими покупці купують товари підприємства, а не конкурентів

Прибуток не є місією підприємства

2. створення цілі на кожному рівні підприємства, маркетингові цілі підпорядковуються загальноприйнятим, а маркетингова стратегія є частиною стратегії підприємства.

3. SWOT-аналіз – метод стратегічного аналіз, який дозволяє визначити сильні та слабкі сторони

S – сильні W – слабкі O – можливості T – загрози

S,W – можливе за рахунок аналізу внутрішніх факторів:

А) аналіз основних маркетингових показників (прибуток, рентабельність, обсяг продажу, ринкова частка, витрати)

Б) аналіз цілей і стратегій

O,T – визначається при аналізі зовнішніх факторів:

А) аналіз макросередовища

Б) аналіз споживачів

В) аналіз ринку

Аналіз господарського портфеля – оцінювання стану всіх стратегічних підрозділів підприємства

Стратегія господарського розділення – незалежно від інших зони індексу, яка охоплює певну сферу діяльності підприємства, має певне коло споживачів та вид товарів. Даний аналіз дає можливість оцінити рентабельність кожного господарського підрозділу та прийняти рішення про їх подальший розвиток

(98)Матриця бостонської Консультаційної групи

Декартові система координат

00(min)

0x(max,”відносна ринкова частка”(середина-“1,0”))

oy(max,”тип зростання ринку”(середина – “середнє значення по галузі”))

[1][2]

[3][4]

[1]- “Важкі діти” – потребують важких фінансових витрат і спрямовані на збільшення ринкової частки – інтенсифікація зусиль і вкладання коштів

[2] – “Зірки” – потребують значних коштів для розвитку. Прибутки для їх реалізації йдуть на їх розвиток

[4] – “Собаки” – нежиттєздатні товари, використовують 2 стратегії:

1. стратегія розвитку для перспективних собак

2. стратегія елімінації

[3] – “дійні корови” – приносять високі доходи, які використовують для фінансування інших товарів – стратегія підтримування.

4. маркетингові цілі – конкретні якісні та кількісні зобов’язання фірми у показниках обсягу продажу частки або прибутку, яких можна досягти за певний час. Вони стосуються двох аспектів діяльності підприємства: товарів і ринків

5. маркетингова стратегія – програма маркетингової діяльності фірми на цільових ринках, яка визначає принципові рішення для досягнення маркетингових цілей.

Передбачає:

1. сегментування ринку

2. вибір цільових ринків

3. позиціонування товару на ринку

4. визначення конкурентів

5. визначення конкурентних переваг

(59)Базові стратегії за М. Портером:

1. стратегія цінового лідерства – передбачає досягнення найменшого рівня витрат в галузі, низькі витрати дають можливість встановлювати низькі ціни

2. стратегія диференціації – полягає в тому, що товар, який виробляє підприємство має відрізнятися від товарів конкурентів:

• товарна диференціація

• сервісна диференціація

• кадрова диференціація

• імідж на диференціація(див 35 питання)