|
|
Стор. |
|
Вступ………………………………………………………………………. |
|
|
РОЗДІЛ І. Спостереження та його роль у маркетинговому дослідженні
РОЗДІЛ ІІ. Обгрунтування об’єкту та методу дослідження 2.1. 2.2.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Розділ ІІІ.
Сегментація
Управління аптекою
ВСТУП
Актуальність теми. Кожен з нас щодня використовує метод спостереження в повсякденному житті. Ми спостерігаємо за грою дітей, за пацієнтами поліклінік під час очікування прийому і т.д. Іноді ми узагальнюємо спостереження і ділимося ними з іншими людьми, іноді - це просто швидкоплинні погляди. З професійним підходом до спостереження ми зустрічаємося, коли коментатор інформує нас про події на футбольному полі, кінооператор знімає прихованою камерою учасників спостережуваних подій, вчитель випробуємо нову методику викладання, спостерігає за поведінкою класу на уроці і т.п. Таким чином, у багатьох сферах соціальної практики спостереження успішно використовується для вивчення реальності. У науці метод спостереження також використовується вже багато століть, хоча в методологічному плані він став об'єктом пильного вивчення особливо в останні роки.
Мета і завдання курсової роботи. Ми розглянемо поняття – спостереження,як вид первинної інформації, його сутність, методи, форми та підходи, розглянемо такий вид маркетингового спостереження, як Mystery Shopper. Ми обґрунтуємо об’єкт та метод нашого дослідження, за допомогою практичних заходів визначимо, як правильно спостерігати за поведінкою споживачів та на які моменти треба звертати увагу при проведенні спостереження.
Об’єкт і предмет дослідження. Об’єкт дослідження – це поведінка споживачів, реакція споживачів, споживчий ринок фармацевтичних препаратів, седативні (заспокійливі) препарати.
Предмет дослідження – це сама сутність спостереження, його роль при проведенні маркетингового дослідження.
Методи дослідження. Спостереження – це якісний метод збору первинної інформації, який допоможе нам визначити поведінку українських споживачів, їхній напрям думок та вчинків.
Практична значимість отриманих результатів. Для кращого спостереження за поведінкою споживачів нами було обрано аптечну мережу « 911 », в якій детально спостерігались дії та реакції покупців, їх покупки фармацевтичних препаратів.
Інформаційне забезпечення результатів дослідження. Джерелами інформації для використання курсової роботи є публікації у вітчизняних ЗМІ, статті з маркетингових досліджень, анкети з провідних українських аптек, сайти мережі Інтернет.
Струтура та обсяг курсової роботи. Курсова робота складається ( вступ, теоретична частина з літератури, опис методів дослідження, експериментальна частина, загальні висновки, список використанних джерел, додатки). Використано __ сторінок, включає __ таблиць і __ рисунків, а також __ використанних джерел.
Поняття та сутність спостереження
Для маркетингових досліджень спостереження є одним з найважливіших методів збору даних.
Спостереження — метод наукового дослідження, що полягає в активному, систематичному, цілеспрямованому, планомірному, і навмисному сприйнятті об'єкта, в ході якого отримується знання про зовнішні сторони, властивості і відносини досліджуваного об'єкта.
Спостереження здійснюється за допомогою організованого і цілеспрямованого сприйняття з подальшим фіксуванням отриманих даних на будь-якому носії. Об'єктами спостереження в маркетингу можуть бути люди або групи людей, підприємства, конкуренти, ринок або його окремі сегменти, дії та ситуації. При цьому дослідник безпосередньо сприймає і реєструє всі чинники, що стосуються об'єкта, що вивчається, і значущі з погляду цілей дослідження. Спостереження в маркетинговому дослідженні може бути спрямоване на досягнення різної мети. Воно може бути використане як джерело інформації для побудови гіпотез, служити для перевірки даних, одержаних іншими методами, за його допомогою можна одержати додаткові відомості про об'єкт, що вивчається.
Методи спостереження та іх характеристика
Методи спостереження можна класифікувати за способом їх проведення:
особистий нагляд;
спостереження з використанням технічних засобів;
аудит;
контент-аналіз;
аналіз слідів.
При особистому спостереженні спостерігач записує все що відбуваються з об'єктом події по мірі їх надходження. Він не намагається контролювати або направляти події, що відбуваються, він просто записує все, що відбувається в природних (наприклад, в магазині) або в штучних умовах (у дослідному центрі). Наприклад, спостерігач може записувати число відвідувань і спостерігати за потоками покупців в універмазі.
При спостереженні з використанням технічних засобів запис результатів проводитися технічними пристроями. При цьому можливо знадобиться участь респондентів. З технічних пристроїв, що не вимагають участі респондентів, найбільш відомий аудіометр. Він приєднується до телевізору і постійно реєструє, який канал включений. Останнім часом з'явилися так звані «лічильники людей». Вони не тільки реєструють, який саме канал включений, але і скільки чоловік дивляться передачу. Інший широко відомий приклад - турнікети, які реєструють кількість осіб, що входять і що виходять з приміщення, реєстратори руху, розташовані уздовж доріг для підрахунку кількості автомобілів, що проїжджають в певному місці. Камери на робочих місцях все частіше використовують роздрібні торговці для контролю за розміщенням товарів, привабливості упаковки маршруту руху покупців. Технічні досягнення, такі як штрих коди товарів, значно розширили сферу застосування спостережень з використанням технічний коштів.
При аудиті споживчих товарів дослідник проводить інвентаризацію марок споживчих продуктів, їх кількості. Наприклад, важливо визначити, які саме комп’ютери користуються попитом. Ніхто не міг з впевненністю сказати, які саме комп'ютери купують споживачі, а які скупчуються на складі. Для поліпшення ситуації одна компанія домовилася з основними реалізаторами комп'ютерів про надсилання аудиторів для проведення інвентаризації їх складів і визначення того, які саме моделі віддають перевагу покупці.
Контент-аналіз використовується, коли об'єктом спостереження є комунікативний зв'язок, а не поведінка або матеріальні об'єкти. Його можна визначити як об'єктивну, систематичну і кількісно певну характеристику основних параметрів комунікативного зв'язку. Контент-аналіз включає спостереження і аналіз. Об'єктами аналізу можуть бути слова (вживання різних слів у повідомленні), довжина і тривалість повідомлення, предмет повідомлення, тобто спостерігаються і аналізуються зміст рекламних повідомлень, статей у газетах і т.п.
Аналіз слідів - методика, при якій збір інформації здійснюється за фізичними ознаками або свідченнями минулих подій. Наприклад, в універмазі можна провести аналіз інформації, зчитаної при скануванні кредитних карток покупців (США), що дозволить проаналізувати їх використання. Ось нестандартні приклади використання аналізу слідів:
Аналіз стану підлоги в приміщеннях музеїв для оцінки порівняльної популярності різних виставок;
Кількість різних відбитків пальців на сторінках журналів для оцінки читабельності рекламних оголошень;
Користувачі Internet залишають сліди, які можна проаналізувати для отримання інформації про їх інтереси і моделі поведінки, як показано на прикладі: багато користувачі Internet не усвідомлюють того, що під час подорожей по її просторами вони роздають «печиво» (Cookie) (тобто залишають сліди) власникам Web-сайтів. Cookie - це група цифр і букв, які зберігаються в браузері користувача і ідентифікують його. Компанії, які створюють Web-сайти, використовують cookie для збору маркетингової інформації про відвідувачів. Cookie супроводжують користувача в його переміщення по сайту і відзначають сторінки, які він відвідав, а також тривалість перебування на кожній з них. Ваше ім'я, адреса, телефон і відвідувані сайти можна визначити за cookie і занести в базу даних, якщо ви вводите будь-яку інформацію.