17. Ценовая политика предприятия торговли и питания, экономическое обоснование размеров торговых надбавок (наценок).

Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых придерживается фирма при установлении цен.

Принципы формирования ценовой политики торгового предприятия. К числу основных из этих принципов относятся :

1. Обеспечение увязки ценовой политики предприятия с общей стратегией торгового менеджмента и приоритет­ными целями развития товарооборота. Ценовая политика должна рассматриваться как важнейшая составная часть стратегии развития торгового предприятия на отдельных этапах ее реализации, а; ее цели должны строго корреспон­дировать с избранными приоритетными целями развития то­варооборота (по отношению к целям развития товарооборота цели формирования ценовой политики носят подчиненный характер).

2. Обеспечение увязки ценовой политики предприятие с конъюнктурой потребительского рынка и особенностями избранной рыночной ниши. Такая увязка позволяет учесть не только условия формирования цен (а соответственно и торговых надбавок) на товар в соответствующих сегментах по­требительского рынка, но и характер требований к этой цене отдельных категорий розничных покупателей.

3. Обеспечение увязки ценовой политики предприятия с типами пунктов розничной продажи товаров. Такие параметры типа магазина, как форма его товарной специализации, характер размещения на территории населенного

и ценовой уровень реализуемых товаров, оказывают непосредственное влияние на цели и возможности формирования соответствующей ценовой политики торгового предприятия

4. Обеспечение комплексности подхода уровня торговой надбавки на товар в сочетании с уровнем торгового обслуживания покупателей. Уровень торгового обслуживания покупателей является важным фактором дифференциации уровня цен на товары (а соответственно уровня и суммы торговой надбавки) в соответствии с покупательскими предпочтениями от­дельных категорий населения. Поэтому в процессе формиро­вания ценовой политики эти два параметра должны рассмат­риваться в комплексе.

5. Осуществление активной ценовой политики на рын­ке. Активные формы этой политики определяются такими факторами, как самостоятельность подходов к установлению уровней розничных цен и торговых надбавок , дифферен­циацией подходов к формированию уровней торговых надба­вок на отдельные группы товаров . Осуществление ак­тивной ценовой политики обеспечивает четко выраженное ценовое позиционирование данного торгового предприятия на потребительском рынке.

6. Обеспечение высокого динамизма ценовой политики. Этот динамизм обёспечивается быстротой реагирования раз­работанной ценовой политики на изменение внутренних ус­ловий развития торгового предприятия и факторов внешней среды.

Проводя определенную политику в области ценообразования, ор­ганизация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется по­лучением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высо­кой цене, а проводит гибкую ценовую политику. (Ориентация деятельно­сти организации только на получение максимальной прибыли носит дис­куссионный характер и требует специального рассмотрения.)

На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, формирование ценообразо­вания) и внешние факторы (тип рынка; оценка соотношения между це­ной и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; возможная реакция посредников; государствен­ное регулирование).

Организация ценообразования включает определение лиц или под­разделений внутри организации, устанавливающих цены.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказы­вают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Подход к ценообразованию меняется, если продукт является ча­стью продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремится установить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данного случая выделяют пять стратегий ценообразования:

1. Установление цен для разных продуктов одной продуктовой ли­нии с учетом различий в их себестоимости, различий в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов.

2. Одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты,, например, достаточ­но дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену определенным оборудованием.

3. Установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт, например на бритвенный станок и лезвия к нему, — «завлекающее ценообразование». В сфере ус­луг также выделяют ценообразование в два этапа, когда цена услуги раз­деляется на фиксированную и переменные части.

4. Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на мало­ценные побочные продукты, дающей возможность уменьшить цену на основной продукт, например мясо и продукты, получаемые в процессе его переработки.

5. Пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколь­ко продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

Базовые, прейскурантные, цены обычно изменяют с учетом разли­чий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют сле­дующие стратегии адаптации цен:

1. Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и рознич­ным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.

2. Дискриминационное ценообразование — продажа товара или ус­луги по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек.

3. Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потре­бители воспринимают более дорогие товары как более высококачествен­ные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара. Су­ществуют так называемые справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует их при поиске какого-то товара (квалифицированный покупатель хорошо знает, какая цена на определенный товар относится к категории высокой или низкой). Производители и продавцы могут ак­тивно воздействовать на формирование справочных цен.

4. Стимулирующее ценообразование — временное назначение цены ни­же прейскурантной, иногда — ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов.

5. Ценообразование по географическому принципу предполагает ус­тановление разных цен для потребителей в разных частях страны. Целе­сообразно ли для покрытия более высоких транспортных издержек взи­мать с отдаленных заказчиков более высокую цену за товар, рискуя тем самым потерять клиентуру? Торговая надбавка является основным источником формирования валового дохода. Будучи ценой сферы торговли, надбавки формируются в соответствии с общим механизмом ценообразования. На их величину оказывают влияние характер услуг, специфика деятельности, ценовая политика предприятия (фирмы), правительственная политика, проводимая в сфере обмена, спрос и предложение на торговые услуги, конкуренция, уровень издержек обращения, стратегические целевые критерии, принятые предприятием на данный период функционирования.

В действующих условиях хозяйствования уровень торговой надбавки должен определяться с учетом конъюнктуры рынка, соотношения между спросом и предложением на конкретный товар, размера свободной отпускной цены, издержек обращения, прибыли, ставок косвенных налогов.

Основные требования, предъявляемые к обоснованности торговых надбавок, заключаются в следующем: они должны создавать условия для прибыльной работы торгового предприятия; отражать специфику реализации отдельных товаров, стимулировать эффективное использование имеющихся ресурсов, учитывать территориальное размещение производства (поставщиков) и пути продвижения отдельных товаров к потребителю, способствовать сокращению перевозок продукции от места производства до потребления, содействовать упрощению практики расчетов и совершенствованию отношений торговых предприятий между собой, с предприятиями других отраслей деятельности, с банками, финансовыми и налоговыми органами.

При определении размера средней торговой надбавки (оптово-сбытовой)рекомендуется использовать следующую формулу:

Тн = ИО+Н+П, (1)

где ИО - плановый размер издержек обращения;

Н - размер налогов (НДС и другие обязательные отчисления и налоги, исчисляемые от валового дохода);

П - прибыль.

Издержки обращения при расчете торговых надбавок рекомендовано определять по отчетным данным за предшествующий период и корректировать их на коэффициент роста или снижения объемов деятельности.

Минимально возможный уровень рентабельности, включаемый в торговую надбавку, не должен превышать сложившегося за предшествующий период.

Налоги, включаемые в расчет торговых надбавок, исчисляются по методикам, предусмотренным налоговым законодательством.

При этом косвенными налогами, включаемыми в состав торговой надбавки являются акциз, налог на добавленную стоимость.

В практике зарубежных торговых предприятий также используется система торговых надбавок. Они предназначены для покрытия торговых расходов и формирования прибыли, т. е. для создания условий успешного функционирования торгового бизнеса. В составе марк-ап (надбавки, наценки) имеется торговая маржа (превышение), предназначенная для покрытия косвенных затрат и получения прибыли.

Однако методика их расчета несколько иная. Различия обусловлены более стабильными условиями работы магазинов, различиями в составе затрат торгового предприятия (включается стоимость закупленных товаров) и методическим обеспечением. При определении размера торговой надбавки (марк-ап) исходят из необходимости покрытия затрат и получения «разумной» торговой прибыли.

Расчет торговой надбавки производится в следующей последовательности. Вначале анализируются результаты торговли за прошлый год и определяется средняя торговая маржа (ежегодная маржинальная прибыль по отношению к продажной цене) как отношение разности между объемом продаж и прямыми расходами к объему продаж, умноженное на 100.

Далее оценивается размер торговой прибыли по критерию ее достаточности для развития предприятия. Если результаты прошлого года не удовлетворяют данному критерию, тогда руководство магазина решает, как поправить свои дела. Для этого необходимо или увеличить цены, или сократить затраты. Чтобы добиться реализации планов по прибыли, необходимо зафиксировать маржу на каждый отдельный товар, с тем, чтобы продажа в целом давала приблизительно среднюю маржу. Сделать это не просто. Через полгода делается промежуточная сверка результатов, позволяющая определить, завышен или занижен размер средней маржи. Если он занижен, тогда рекомендуется закупить для продажи больше предметов роскоши, на которые маржа может быть выше, или повысить цены на имеющиеся в продаже товары. Но может быть и так. Маржа удовлетворяет поставленным целям, но продажа товара не возрастает, идет вяло. Чтобы увеличить объем продаж, лучше в этом случае понизить маржу.

После расчета торговой маржи определяется размер торговой надбавки (наценки). Для обеспечения этой задачи за рубежом используют специально разработанную таблицу взаимозависимости торговой маржи от наценки (марк-ап).

В последние годы в отечественной литературе и в практике хозяйствования ставится вопрос об оптимальности размера торговых надбавок. Высказываются различные точки зрения: от установления минимального размера торговой надбавки до полного отказа от контроля за их формированием.

В связи с этим интересен опыт стран дальнего зарубежья, где нет официального предела торговых надбавок, но где государство оставляет за собой право оценки эффективности торговли в национальном масштабе.

Эффективность торговли обычно оценивается по двум критериям: стоимости сбыта (сумма валовых наценок), а также качества и перечня услуг, оказываемых покупателю (по экономии времени, затрачиваемого покупателем на поиск и приобретение товара).

Надбавки в общепите

Сумма торговой наценки представляет собой разницу между продажной стоимостью и ценой приобретения товара. Продажная цена - это рыночная стоимость, по которой предприятие общепита продает товар своим клиентам. Данное правило работает в отношении не только перепродаваемых товаров, но и продуктов, используемых для приготовления блюд, то есть отпускаемых на производство. Продукты можно учитывать по продажным ценам в том случае, если стоимость готового изделия получается в результате калькуляции. Если же конечная стоимость готового блюда устанавливается приказом руководителя, продукты по продажным ценам не учитываются. А вот при формировании продажной стоимости товаров (продуктов) так можно поступить: определяется стоимость, по которой товар (продукт) перепродается или передается на производство, и разница между этой стоимостью и ценой приобретения данного товара (продукта) является торговой наценкой. Это первый возможный способ определения продажной стоимости. Второй способ - применение торговой наценки, установленной в процентах. В этом случае продажная стоимость получается в результате умножения покупной стоимости товара (продукта) на предусмотренный процент торговой наценки.

Торговую наценку в отношении товаров применяют многие предприятия общественного питания, чего не скажешь о продуктах. Учет продуктов по покупным ценам актуален для предприятий общепита при общеобразовательных школах, профтехучилищах, средних специальных и высших учебных заведениях, рабочих столовых, где торговая наценка зачастую жестко регламентирована. Так, Постановлением Правительства РФ от 07.03.1995 N 239 установлено, что органы исполнительной власти субъектов РФ вправе вводить государственное регулирование наценки на продукцию (товары), реализуемую на предприятиях общественного питания при общеобразовательных школах, профтехучилищах, средних специальных и высших учебных заведениях. Данным правом, к примеру, воспользовалось Правительство Ленинградской области, установив предельные уровни единой наценки на продукцию (товары), реализуемую на предприятиях общественного питания (независимо от форм собственности) при общеобразовательных школах и учреждениях начального профессионального образования на территории Ленинградской области (см. Постановление от 25.06.2001 N 55).

Что касается столовых при предприятиях, в них работникам предоставляются услуги общественного питания по минимальным ценам. Как правило, руководитель предприятия устанавливает невысокую торговую наценку, с учетом которой и получается продажная цена.

Расчет надбавки:

В п. 4.7 Методических рекомендаций по формированию и применению свободных цен и тарифов на продукцию, товары и услуги указано: размеры наценок на продукцию (сырье), покупные товары, реализуемые предприятиями общественного питания, определяются с учетом возмещения расходов на продажу, НДС, исчисляемого с выручки (кроме продукции предприятий, освобожденных от уплаты данного налога), и обеспечения рентабельной работы этих предприятий. Другими словами, торговая наценка должна покрывать расходы, возникающие в результате оказания услуг общественного питания, исчисляемый при этом НДС и обеспечивать получение прибыли. Поэтому важно знать, как проверить себя, достаточен ли размер торговой наценки, дабы достичь желаемого результата. С этой целью предприятие может определить размер единой наценки. Он показывает, каким должен быть размер торговой наценки, чтобы получить ожидаемую прибыль. Формула такова:

 

НДС с выручки от

Расходы на +      оказания услуг     + Плановая прибыль

Единая   продажу       общественного питания

наценка = -----------------------------------------------------------------------------------

(в %)       Выручка от      Расходы     НДС с выручки от

оказания услуг -    на     -   оказания услуг   - Плановая x 100

общественного    продажу      общественного      прибыль

                  питания                         питания

 

Если размер торговой наценки определяет орган исполнительной власти, сравнив единую наценку с тем, что установлено, предприятие общепита может оценить, каков предположительно будет ее финансовый результат (прибыль или убыток). В рабочих столовых, скорее всего, главное, чтобы торговая наценка покрыла возникшие расходы, в связи с этим при расчете не надо учитывать плановую прибыль. Плановая прибыль зависит от выручки от оказания услуг общепита и плановой рентабельности (в процентах). Все показатели, необходимые для расчета, нужно взять за определенный промежуток времени (месяц, квартал и т.д.).