2.2 Анализ жизненного цикла товара

ТОО «ДЕП» осуществляет производство и реализацию молочных и кисломолочных продуктов. Уровень конкуренции на рынках Костанайской области достаточно высокая, поэтому главная борьба идет между тремя крупными конкурентами: Компания ФудМастер-Трэйд, ТОО «Милх», ТОО «Космис». ТОО «ДЕП» по отдельным продуктам занимает лидирующее положение на рынке. Степень привлекательности рынков также различна.

Далее проведем анализ производства продукции конкурентов ТОО «ДЕП» за 2011-2013 гг.

Динамику производства йогурта на предприятиях-конкурентах представим в таблице 1.

Таблица 1

Динамика производства йогурта на предприятиях-конкурентах за 2011-2013 гг.

Показатель	Ед. изм.	2011 г.	2012 г.	2013 г.
Компания ФудМастер-Трэйд	тыс.тонн	116	142	180
ТОО «Милх»	тыс.тонн	82	80	100
ТОО «Космис»	тыс.тонн	44	64	100
Объем производства по отрасли	тыс.тонн	242	286	380

Согласно данным таблицы 1 мы видим, что объем производства йогурта за 2011-2013 гг. значительно вырос и составил 380 тыс. тонн к 2013 г.

Динамику производства кефира на предприятиях-конкурентах представим в таблице 2.

Таблица 2

Динамика производства кефира на предприятиях-конкурентах за 2011-2013 гг.

Показатель	Ед. изм.	2011 г.	2012 г.	2013 г.
Компания ФудМастер-Трэйд	тыс.тонн	204	172	200
ТОО «Милх»	тыс.тонн	172	216	220
ТОО «Космис»	тыс.тонн	230	264	360
Объем производства по отрасли	тыс.тонн	606	652	780

Согласно данным таблицы 2 мы видим, что объем производства кефира за 2011-2013 гг. вырос на 174 тыс. тонн и составил к 2013 г. - 780 тыс. тонн.

Динамику производства молока на предприятиях-конкурентах представим в таблице 3.

Таблица 3

Динамика производства молока на предприятиях-конкурентах за 2011-2013 гг.

Показатель	Ед. изм.	2011 г.	2012 г.	2013 г.
Компания ФудМастер-Трэйд	тыс.тонн	1054	1156	1220
ТОО «Милх»	тыс.тонн	124	152	180
ТОО «Космис»	тыс.тонн	148	216	250
Объем производства по отрасли	тыс.тонн	1326	1524	1650

Согласно данным таблицы 3 мы видим, что лидером среди фирм-конкурентов ТОО «ДЕП» по производству молока является Компания ФудМастер-Трэйд - в 2013 г. произведено 1220 тыс. тонн молока.

Основные показатели деятельности ТОО «ДЕП» за 2011-2013 гг. представим в таблице 4.

Таблица 4

Основные показатели деятельности ТОО «ДЕП» за 2011-2013 гг.

Показатель	Ед. изм.	2011 г.	2012 г.	2013 г.
Йогурт	тыс.тонн	178	188	210
Кефир	тыс.тонн	252	268	580
Молоко	тыс.тонн	1009	1148	2000
Объем производства	тыс.тонн	1439	1604	2790

Согласно данным таблицы 4 мы видим, что за период 2011-2013 гг. предприятием ТОО «ДЕП» было произведено: йогурта - 576 тыс. тонн, кефира - 1100 тыс. тонн, молока - 4157 тыс. тонн.

На основе имеющейся информации целесообразно выполнить портфельный анализ деятельности предприятия ТОО «ДЕП» при помощи модели БКГ (Матрица Бостонской Консалтинговой Группы).

Матрица БKГ (англ. BCG matrix) - инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке [24, c. 207].

Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненный цикл товара и эффекта масштаба производства или кривой обучения.

На матрице по осям отображаются рост рынка (вертикальная ось) и доля рынка (горизонтальная ось). Сочетание оценок этих двух показателей даёт возможность классифицировать товар, выделив четыре возможные роли товара для производящей или продающей его компании.

«Звезды» - высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большой доход. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

«Дойные коровы» («Денежные мешки») - высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».

«Собаки» («Хромые утки», «Мертвый груз») - темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.

«Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса», «Проблема») - низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться [25, c. 108].

В составе делового портфеля можно выделить три стратегические зоны хозяйствования (отличающиеся удовлетворяемыми потребностями): «Йогурт», «Кефир», «Молоко».

Для построения модели БКГ необходимо определить относительную долю рынка и темпы роста каждой стратегической зоне хозяйствования (СЗХ). Относительная доля рынка находится как отношение объема производства ТОО «ДЕП» к объему производства крупнейшего конкурента (за 2012 г.). Темп роста рынка находится как прирост объемов производства в целом по отрасли в 2012 г. по сравнению с 2011 г.

Результаты расчетов представим в таблице 5

Таблица 5

Исходные данные для построения модели БКГ

Стратегическая зона хозяйствования	Относительная доля рынка	Темп роста рынка, %
Йогурт	1,32	109,7
Кефир	1,02	122,6
Молоко	0,99	145,9

Стадии жизненного цикла каждого товара для фирмы ТОО «ДЕП»:

Йогурт находится в стадии «Зрелости».

Кефир находятся в стадии «Внедрения».

Молоко находится в стадии «Роста».

Наглядно матрицу БКГ представим на рисунке 2.

Рисунок 2. Матрица БКГ

Деловой портфель ТОО «ДЕП» не является сбалансированным, так как отсутствуют СЗХ, относящиеся к категории «дойные коровы».

Основную часть средств следует направить в СЗХ 1 «Йогурт». Так как темпы роста рынка самые высокие именно на этом рынке. Целесообразно провести дополнительное исследование по возможности развития СЗХ 2 «Кефир». В СЗХ 3 «Молоко» целесообразно направлять ограниченное количество средств (в пределах, необходимых для сохранения существующей позиции).

2.3 Рекомендации ТОО «ДЕП» для продления жизненного цикла товара

Длительность жизненного цикла товара в целом и его некоторых этапов зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Считается, что сырьевые товары имеют более долгий жизненный цикл, готовые изделия - более короткий. К тому же, жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках может быть различным. Различают несколько способов продления «жизни товара», действенность каждого из которых зависит от ряда факторов, так или иначе влияющих на товар.

Ниже приведем рекомендации для совершенствования молочной и кисломолочной продукции предприятия ТОО «ДЕП»:

1. Усовершенствование товара.

Под усовершенствованием товара понимается деятельность, направленная на повышение его (товара) конкурентоспособности.

Не стоит ничего изобретать, стоит только добавить к имеющемуся товару новую функцию. При этом нововведение должно быть конкурентоспособным, а лучше уникальным на рынке молочной и кисломолочной продукции. ТОО «ДЕП» может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами.

2. Новый дизайн.

Смена дизайна - это не просто поверхностное изменение товара, как может показаться на первый взгляд. Когда потребитель пресыщен высокими показателями (а в большинстве случаев ведущие компании не отступают друг от друга в скорости введения новых технологий), перед тем как сделать свой выбор, он начинает обращать более пристальное внимание на внешний вид товара. Разработав определенный стиль оформления товара ТОО «ДЕП» сможет добиться того, чтобы его товар покупатели сразу отличали от других.

3. Новая упаковка.

Новая упаковка с прежним содержанием - хороший повод вспомнить качество, и параллельно, идти в ногу с прогрессом. Придумать совершенно новый тип молока, кефира, или ряженки, пожалуй, невозможно, тогда когда легче изменить упаковку, которая рассматривается как составная часть самого товара ТОО «ДЕП».

4. Поддержка широкомасштабной акции.

Вполне может возвратить утраченный интерес к марке и спонсорская поддержка любой интересной массовой акции.

5. Новый рекламный ролик.

Любые, даже самые удачные рекламные ролики со временем «приедаются» и начинают вызывать раздражение, поэтому их необходимо менять даже тем компаниям, товары которых еще не вступили на этап спада.

6. Регуляция ценовой политики.

Она может осуществляться как в сторону снижения цены, так и в строну повышения. Соответственно, устанавливая те или иные цены, ТОО «ДЕП» сможет освоить новые рубежи, расширяя свою целевую аудиторию.

Таким образом, проанализировав жизненный цикл товара, предприятие принимает меры по изменению объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете - продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара.