- •Список примерных вопросов к экзамену
- •Тема 9. Реализация плана маркетинговых исследований
- •9.1 Сбор данных
- •9.2 Систематические ошибки и методы предотвращения и исправления ошибок
- •9.3 Анализ и преобразование данных
- •9.4 Виды статистического анализа
- •9.5 Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях
- •1) Нет гарантий, что полученные оценки действительно достоверны,
- •2) Трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных данных,
- •3) Возможность заинтересованности экспертов в результатах оценки
- •Тема 11. Исследование и анализ внешней среды и рынков
- •11.1 Исследование и анализ внешней среды
- •11.2 Направления исследования и анализа рынков
- •11.3 Подходы к проведению рыночных исследований
- •11.4 Оценка текущего спроса
- •Тема 12. Изучение потребителей
- •12.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
- •12.2. Направления изучения потребителей
- •12.3 Изучение отношений
- •12.4 Изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов
- •12.5 Изучение намерений и поведения потребителей
- •Тема 13. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе
- •13.1 Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее
- •5. Конкуренция среди производителей в самой отрасли.
- •13.2 Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции
- •1) Все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, рыночный претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.
- •2) Другая концепция выделения приоритетных конкурентов основана на разделении выпускаемых продуктов на продукты данной группы и на продукты-заменители.
- •13.3 Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности
- •13.4 Исследование конкурентоспособности организации в целом
9.2 Систематические ошибки и методы предотвращения и исправления ошибок
Ошибка в выборке — разность между наблюдаемыми значениями количественного признака и их долгосрочным средним значением при повторном измерении.
Систематические ошибка. — ошибка исследования, не связанная с выборкой; может быть вызвана концептуальными или логическими ошибками, неправильной интерпретацией ответов, а также статистическими, арифметическими, табуляционными, кодовыми или отчетными ошибками.
Систематические ошибки могут быть случайными (приводят к отклонениям в ту или иную сторону, имеют случайный характер); неслучайными (вызывают односторонние отклонения и имеют неслучайный характер).
Типы систематических ошибок:
- ненаблюдения — ошибки, которые связаны с неполучением данных. Когда часть обследуемой целевой популяции не была представлена в выборке или же выбранные респонденты не предоставили данных;
- неохвата — ошибки являются следствием неохвата определенных частей генеральной совокупности, которые не включены в выборку, причем ошибочно. Такие ошибки могут возникать при опросе при помощи телефонного справочника, так как телефоны могут быть не у всех семей, у кого-то они могут быть временно неисправны или отключены, также не все номера включают в телефонный справочник. При почтовом опросе ошибка может стать следствием того, что все рассылаемые опросники могут не давать нужного представления о группах популяции;
- перебора — возникает вследствие ошибочных повторов. Существуют семьи, у которых несколько телефонных номеров. Таким образом, они могут быть опрошены дважды, что приведет к недостоверности полученных данных и к ошибке перебора;
- неполучения данных. Порождается отсутствием информации о некоторых элементах, вошедших в выборку. Данная ошибка может возникнуть при любом исследовании, так как практически невозможно (да и нельзя) заставить человека участвовать в опросе, если он того не хочет;
- наблюдения. Данные ошибки возникают вследствие неправильной интерпретации данных, а также некорректно предоставленной информации;
- сбора. Данная ошибка может возникнуть уже после того, как респондент согласился дать интервью. Ошибка сбора заключается в том, что респондент отказывается отвечать на одни вопросы и дает неправильные ответы на другие вопросы (соответственно ошибки пропуска и ошибки свидетельства).
Наиболее распространенные способы предотвращения или исправления ошибок:
- уменьшение выборки;
- профессионализм полевых сотрудников;
- подарки респондентам (например, авторучки и др.);
- сокращение количества вопросов;
- предупредительность при проведении опроса (нежелательно не отрывать респондента от неотложных дел, желательно его заранее предупредить);
- избегание любой неадекватности со стороны интервьюеров (чрезмерно дорогая, яркая или неопрятная одежда и др.);
- культура общения при проведении опроса.
Контроль за преднамеренными ошибками интервьюеров осуществляется двумя способами: путем надзора за их работой и путем проверки выполненной работы.
Контроль за преднамеренными ошибками респондентов направлен на снижение числа случаев лжи и отказа участвовать в обследовании. Для этого прежде всего необходимо сохранять анонимность и конфиденциальность. Используются различные меры стимулирования участия респондентов в обследовании. Проверка достоверности ответов заключается в поиске ложных ответов путем их просмотра.
Контроль за непреднамеренными ошибками респондентов осуществляется в различных формах. Необходимо тщательно составлять вопросники и инструкции к ним, использовать разнонаправленные шкалы измерений.
Перед тем как табулировать и анализировать данные проведенного обследования, целесообразно провести их предварительную проверку и выявить ошибки респондентов.
Для этого прежде всего следует проверить анкеты на полноту и точность их заполнения, выявить возможную ненадежность (разные подходы к ответам на подобные вопросы) и односторонность ответов (например, только «да», «нет», «нет мнения»).
Если такие ошибки являются весьма существенными, то анкеты изымаются из дальнейшего анализа.