Тема 5. Маркетинг персонала
Маркетинг персонала — вид управленческой деятельности, направленной на долговременное обеспечение организации человеческими ресурсами. Эти ресурсы образуют стратегический потенциал, с помощью которого возможно решение конкретных целевых задач.
Маркетинг персонала означает содержательное расширение функции производственного маркетинга в область управления человеческими ресурсами. Он включает следующие понятийные элементы:
маркетинг как основной принцип управления, ориентированного на рынок;
маркетинг как метод систематизированного поиска решений. Через использование современных методов исследования рынка формируется база данных как для стратегических, так и для оперативных решений;
маркетинг как средство достижения конкурентных преимуществ. Ориентированная на потребности продуктовая политика и целенаправленная коммуникативная политика решают стратегическую задачу по представлению на рынке собственной организации как конкурентоспособной и привлекательной.
Маркетинг персонала трактует рабочее место как продукт, который продается на рынке труда. С этой точки зрения понятийные элементы маркетинга персонала могут быть представлены следующим образом: он выступает направлением стратегического и оперативного планирования персонала; создает информационную базу для работы с персоналом с помощью методов исследования внешнего и внутреннего рынка труда; направлен на достижение привлекательности работодателя через коммуникации с целевыми группами (сегментами рынка).
Можно выделить 2 подхода к определению состава и содержания задач маркетинга персонала.
Первый подход предполагает рассмотрение задач маркетинга персонала в широком смысле. Под маркетингом персонала в данном случае понимается определенная философия и стратегия управления человеческими ресурсами. Персонал (в том числе и потенциальный) рассматривается в качестве внешних и внутренних клиентов организации. Целью такого маркетинга является оптимальное использование кадровых ресурсов путем создания максимально благоприятных условий труда, содействующих повышению его эффективности, развитию в каждом сотруднике партнерского и лояльного отношения к предприятию. Фактически это «продажа» предприятия своим собственным сотрудникам. Принцип маркетинга персонала в его широком толковании опирается на рыночное мышление, что отличает его от традиционных административных концепций управления кадрами.
Второй подход предполагает толкование маркетинга персонала в более узком смысле — как особую функцию службы управления персоналом, которая направлена на выявление и покрытие потребности предприятия в кадровых ресурсах.
На использование маркетинговых технологий в персонал-менеджменте повлияли новые тенденции, с которыми столкнулись работодатели на рынке труда развитых стран с конца 80-х гг. (см. рисунок).
Рис. 5.1. — Факторы формирования технологий маркетинга персонала
Сформировался новый тип кандидата на вакансию, осознающего свою значимость, критически настроенного по отношению к предприятию-работодателю, не ограничивающемуся удовлетворением потребностей материального уровня.
Произошла эволюция главных потребностей кандидатов персонала организаций. Основными сегодня стали следующие основные ценности:
стремление к саморазвитию и удовлетворению (наслаждению) жизнью;
эмансипация женщин;
уменьшающаяся готовность к подчинению;
снижающееся значение работы как обязанности;
повышающаяся оценка свободного времени;
высокая оценка сохраненной природы;
сохранение физического здоровья.
Различают внешний и внутренний маркетинг персонала.
Внешний маркетинг персонала означает, что маркетинговый подход предприятие реализует на внешнем рынке рабочей силы.
Основной задачей маркетинга персонала является передача потенциальным кандидатам на вакансию позитивного настроя на фирму и обеспечение ее необходимыми, профессионально пригодными сотрудниками. Для этого необходимо разрешение четырех существенных проблем:
внешняя демонстрация особой привлекательности предприятия как места работы и доведение соответствующей информации до целевых групп;
выбор и использование эффективных путей и мероприятий по обеспечению предприятия персоналом, например, профессиональные консультации, лизинг персонала и др.;
определение и формулирование конкретных предложений по вхождению новых работников в организацию в зависимости от спроса, целевой группы и «своевременности» — это могут быть, например, задачи - от разработки и размещения рекламных объявлений о вакансиях до формирования и развития особых образовательных программ и предложений;
анализ заявительных документов и отбор новых, профессионально пригодных работников.
Внутренний маркетинг персонала сфокусирован на работниках, уже занятых на предприятии, и подразумевает принятие во внимание и формирование следующих наиболее важных пяти факторах его привлекательности как места работы:
диапазон задач и ответственности работника;
возможности профессионального роста и построения карьеры;
возможности обучения и повышения квалификации;
производственный климат;
формирование побудителей к труду (мотивация, стимулирование, стимулирование посредством дотаций и льгот налогообложения).
Одной из важнейших задач, стоящих на внутреннем рынке рабочей силы, является оптимизация материальных и нематериальных стимулов, а также условий труда таким образом, чтобы каждое рабочее место на предприятии было и оставалось конкурентоспособным; чтобы решение работника о продолжении сотрудничества с предприятием, стремление работать на его благо было в пользу предприятия.