2. Конкурентноспроможність товару.
Одна з цілей товарної політики підвищення якості товару (сукупності властивостей, які надають можливість задовольняти певну потребу) та— Конкурентоспроможність товару — сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що забезпечує задоволення конкретної потреби (здатність товару бути виділеним споживачем з-поміж аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмами-конкурентами).
Оскільки конкурентні переваги підприємства є основою для формування його конкурентоспроможності, розгляньмо їх детальніше.
Конкурентна перевага — це характеристики товару, що забезпечують фірмі перевершення конкурентів на цільовому ринку, а споживачеві — оптимальне поєднання споживчих характеристик товару.
Не кожна сильна сторона фірми перетворюється на конкурентну перевагу, а лише та, що відповідає дуже важливому для даного ринку показнику. Виділяють три основні конкурентні переваги:
/ організаційні — високий рівень мобільності фірми, її розмір, набутий досвід діяльності, фінансова могутність, ефективність менеджменту;
/ функціональні — показники діяльності функціональних підрозділів фірми — маркетинг (імідж фірми та кількість цільових ринків, знання споживачів, товарна, цінова, комунікаційна стратегія та стратегія розподілу, високий рівень сервісного обслуговування, переваги в поінформованості — як результат маркетингових досліджень); виробництво — переваги в технології, ефективність, мобільність виробництва, якість товарів, економія на масштабах виробництва, висока кваліфікація персоналу;
/ переваги, засновані на взаємовідносинах із зовнішніми організаціями
(на набутому досвіді роботи фірми з фінансовими організаціями, торговельними посередниками, конкурентами, постачальниками, органами влади, політичними організаціями), передбачають впливові контакти в галузі, підтримку уряду, доступ до фінансових, матеріальних ресурсів.
Фактори, що впливають на конкурентоспроможність товару (рис. 4.6), можуть бути представлені у вигляді ланцюжка: ціна — якість — сервіс — маркетингове оточення.
Якість товару — це сукупність властивостей і характеристик товару (послуги), які дають можливість задовольняти певну потребу. До показників, що характеризують якість товару, відносять:
/ показники призначення, до яких належать класифікаційні показники, показники складу, структури та показники, що характеризують сферу використання, технічну досконалість товару (продуктивність, потужність, швидкість);
/ показники надійності — оцінюють можливість функціонування виробів протягом заявленого продавцем терміну (довговічність, ремонтопридатність, безвідмовність функціонування протягом визначеного часу, можливість зберігання). Останні показники характеризують гарантійний термін експлуатації та зберігання;
/ показники технологічності — оптимізації ресурсів — матеріальних, фінансових, людських і часу — у процесі технологічної підготовки виробництва, виготовлення та використання товару (ступінь споживання палива, сировини, трудомісткість виготовлення товару, виробнича собівартість виробу);
/ показники ергономічності — характеризують відповідність технічних і конструктивних рішень виробу комплексу вимог щодо пристосування до біологічних особливостей людини та характеристик середовища, в якому товар використовується. До них відносять гігієнічні показники, які використовуються для визначення відповідності виробу санітарно-гігієнічним нормам життєдіяльності та працездатності людини (рівень освітленості, температури, вологості, токсичності, шуму, вібрації тощо); антропометричні — визначають пристосованість виробу до розмірів, форми та маси тіла людини (наприклад, висота виробу); фізіологічні — визначають відповідність виробу фізіологічним властивостям людини та особливостям функціонування її органів чуття; психологічні — дають змогу визначити відповідність виробу можливостям сприйняття та засвоєння людиною інформації, закріплення необхідних навичок;
/ показники естетичності (наприклад, дизайн) характеризують виразність, раціональність форми, цілісність композиції, збереження товарного вигляду протягом всього періоду експлуатації;
/ показники уніфікації — визначають ступінь досконалості конструкції виробу, рівень наступності її технічних рішень;
показники транспортабельності — визначають пристосованість продукції до транспортування і зберігання (середня вартість пакування продукції в тару, середня трудомісткість підготовки одиниці продукції до перевезень тощо);
/ показники екологічності — характеризують рівень негативного впливу на довкілля під час експлуатації (вміст шкідливих домішок, ймовірність викиду шкідливих газів, випромінювання під час транспортування та використання продукції);
/ показники безпеки — вогнегасність, надійність електроізоляції тощо. Рівень якості товару оцінюють за допомогою "жорстких" і "м'яких" параметрів.
Процес оцінювання конкурентоспроможності товару:
ЕТАП1 .Визначення цілей оцінювання конкурентоспроможності товару
Основна мета може бути визначена дуже коротко —забезпечити конкурентні переваги товару на ринку порівняно з товарами-конкурентами. ЕТАП 2. Збирання та аналіз даних про ринок, покупців, конкурентів
Коректність отриманої на цьому етапі інформації —запорука того, що фірма запропонує саме те, що потребує ринок, — не менше, але й не більше.
ЕТАП3. Формулювання вимог до товару-еталона
Це — надзвичайно важливий етап, оскільки саме на ньому закладаються споживчі властивості, які потім трансформуються в параметри товару, що забезпечують створення конкурентоспроможності продукції, а в подальшому — її підвищення.
ЕТАП4. Визначення переліків параметрів, які підлягають оцінюванню
На цьому етапі вимоги до товару трансформуються в перелік конкретних показників (параметрів), за якими оцінюватиметься товар.
ЕТАП 5. Вибір методу оцінювання конкурентоспроможності товару
ЕТАП 6. Підготовка висновків щодо рівня конкурентоспроможності товару
ЕТАП7. Розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару
Управління конкурентоспроможністю здійснюється на етапах: розробки товару; виробництва; продажу; післяпродажного обслуговування.