Этап 3. Рост.

Товар на стадии роста называют «звездой», поскольку спрос существенно увеличивается, что позволяет расширять производство данного товара. Сбыт на этом этапе зависит от процесса признания и распространения (диффузии) товара. Признание состоит из следующих этапов:

• знание (человек узнает о товаре и его функционировании);

• убеждение (человек формирует благоприятное или нет отношение к товару);

• решение (выбор: принять — отвергнуть);

• реализация (человек использует товар);

• подтверждение (человек ищет подкрепление и может переменить решение, если столкнется с противоречивой информацией).

Распределение характеризуется тем, как элементы целевого рынка (конкретные типы потенциальных потребителей) признают и приобретут товар.

На этом этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли, стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов.

Цель фирмы — освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

Задачи маркетинга:

• завоевание позиций на рынке;

• отработка базовых решений;

• укрепление приверженности покупателей через рекламу;

• увеличение продолжительности этапа роста.

Для максимального продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка используются следующие подходы:

• повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства (модифицировать варианты базовой модели);

• проникнуть в новые сегменты рынка;

• использовать новые каналы распределения;

• переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения (реклама становится увещевательной, убеждающей);

• своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Приоритет элементов маркетинг-микс: цена (своевременное снижение), реклама, качество, сервис.

Преимущественные типы потребителей: ранние последователи — законодатели моды, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар известным и модным. Они составляют 10—15 % числа конечных потребителей. Кроме того, потребителями на стадии роста является раннее большинство (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт (от 25 до 35 %).

Этап 4. Зрелость (насыщение).

Товар на этой стадии называют «дойная корова».

На этапе зрелости замедляются темпы роста объемов продаж, сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка. Потребление на душу населения падает. Конкуренция достигает максимума. Покупки совершает массовый рынок со средними доходами. Формируются группы постоянных покупателей. Сокращается прибыль на единицу продукции, поскольку расширяется предоставление скидок, устанавливаются гибкие цены.

Цель фирмы — закрепиться на рынке, сохранить завоеванную долю рынка и отличительные преимущества (низкие цены, параметры продукции, гарантии).

Задачи маркетинга на этапе насыщения:

поиск новых рынков сбыта;

• оптимизация каналов товародвижения;

• введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе);

• совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания;

• разработка модификаций товара.

В качестве инструментов маркетинга на этапе насыщения используются следующие меры.

Модификация рынка, направленная на увеличение потребления существующего товара:

• поиск новых пользователей и новых сегментов рынка;

• изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими потребителями;

• перепозиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или более растущего сегмента рынка.

Модификация товара по таким атрибутам изделия, как уровень качества, свойства, внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

На этапе «зрелость — насыщение» используются стратегии:

Стратегия улучшения качества, которая имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечности, надежности, скорости, вкуса.

Стратегия эффективна, если:

• качество можно улучшить;

• покупатели верят в утверждение об улучшении качества;

• достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества.

Стратегия улучшения свойств — имеет целью придать товару новые свойства.

Стратегия улучшения внешнего оформления — имеет целью повысить привлекательность товара.

Приоритет элементов маркетинг-микс на этапе «зрелость-насыщение»: сервис, цена, качество, реклама.

Преимущественные типы потребителей — консерваторы или запоздалое большинство, составляющие 30—40 % от числа конечных потребителей и обеспечивающие массовый сбыт.