Структура рекламного текста
Какова же структура рекламного текста? Конечно, в зависимости от аудитории, носителя рекламы (газета, журнал, радио, ТВ и т. д.) и от характера товара эта структура может быть разной. Но есть «классическая» схема.
Прежде всего — заголовок рекламного текста. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем текст. Большинство людей, как известно, читают только заголовки. Отсюда следует, что если вы не заявили о товаре в заголовке, вы потеряли 80 % своих денег. В заголовке необходимо обещать пользу от товара, не впадая в преувеличения. При этом заголовок не должен заканчиваться точкой. Точка блокирует желание перейти к чтению текста.
Далее — слоган фирмы или рекламный слоган.
Затем — сам текст. О его необходимых характеристиках мы уже говорили. И, наконец, так называемая «эхо-фраза». Она как бы суммирует содержание рекламного текста. Обычно она с небольшими изменениями повторяет рекламный слоган или наиболее важный элемент рекламного текста. Дело в том, что по законам психологии восприятия начало и конец рекламного объявления запоминаются лучше, чем его середина. Для того чтобы и середина текста запомнилась, она должна быть особенно эмоциональной.
Конечно, хотелось бы, чтобы текст был озарен творчеством, придумкой, какой-нибудь «хохмой», тем, что на Западе называют «gimmik». Без этого возникнет лишь бесцветная информация. Вот пример «gimmik»'a. Журнал «Penthouse» «заслуженно» считается более смелым, чем общеизвестный журнал «Playboy». В одном американском журнале увидел любопытный рекламный призыв журнала: «Подпишите вашего дедушку на журнал "Playboy"!». Это, конечно, не благотворительная акция в честь конкурента, а достаточно ехидное заявление о том, что «Playboy» устарел. А вот для молодого поколения — лучше, конечно же, «Penthouse».
И еще Реклама надувного матраца «Palma». На экране он накачивается воздухом. В это время диктор за кадром говорит приблизительно следующее: «Наша продукция на девяносто процентов состоит из воздуха, зато качество оставшихся десяти процентов мы гарантируем». Все-таки, с выдумкой, столь необходимой в каждом рекламном тексте.
Но и выдумка должна быть в пределах логики. Что там конкурс «знатоков»! Попробуйте ответить на вопрос, заданный рекламой печенья «Мауксион». «Чем была бы любовь без "Мауксиона"»? Если это юмор, то какой-то натужный.
Лихо закручена, но не совсем понятна радиореклама газеты «Сегодня»: «Уже вчера вы знали, что делать завтра, потому что читаете газету "Сегодня"». Жонглирование словами. Для слогана — плохо: он громоздок и не запоминается. И потом, газета не может быть ежедневным планом действий читателя. «Друг Аркадий, не говори красиво!»...
И еще о «красивостях». В московском журнале бесплатных объявлений «Все для Вас» — набор рекламных слоганов бюро путешествий Green Star International, похожих на заклинания дервиша: «Жизнь — это сон. Сон — это путешествия. Путешествия — это "Green Star International"». Так путешествия во сне или наяву?
Или: «Власть над рынком — иллюзия. Власть над сердцем — реальность». О чем все это? Кто сочинил такую претенциозную галиматью? И причем здесь само бюро — «ветер странствий и оазис развлечений»? Что такое «классика звука,... классика цвета»? А что такое «классика комфорта», которую пропагандирует фирма Петроспек, продающая системы вентиляции? Что такое «энергия прически» в рекламе снадобья для волос? Что такое «таинственное молчание красоты», которое предлагает фирма Элитэ, торгующая жалюзи и гардинами?
Если у вас не все ладится в семейной жизни, в том числе и в интимных отношениях, не спешите бежать к психоаналитику или же к сексопатологу. Если у вас еле шевелятся извилины, вы забыли сколько будет дважды два, да и вообще у вас туговато с идеями, — не вините собственную лень или склероз. Все ваши проблемы можно решить одним махом, в две минуты. Для этого купите кондиционер в Центре Здоровая семья. В своей рекламе Центр обещает следующие блага от приобретенного у них кондиционера: «ОБОГРЕВ. Гарантирует теплые взаимоотношения в семье и жаркие любовные утехи. Растопит лед раздора. ОХЛАЖДЕНИЕ. Атмосфера свежего утра придаст холодному уму яркие идеи, а утонченная натура скроет истинные чувства маской прохлады». И далее все в том же духе: «нежное дуновение далеких островов», «манящие ласки морского бриза». А я бы хотел прежде всего знать, сколько нужно выложить за все перечисленные удовольствия, и сколько электричества жрет этот кондиционер — ведь «овес-то нынче почем»?
Можно ли верить такой вот рекламе, помещенной несколько раз в самом популярном у нас еженедельнике: «Эротический запах. Вы будете неотразимы!». Не менее многообещающ и врез: «Как обворожить мужчину или женщину благодаря новому необычайному изобретению». Далее сообщается, что некто Клод Паскаль нашел универсальное средство неотразимости для особи противоположного пола. Как утверждает изобретатель, «долгие годы исследований позволили открыть причины чувственной привлекательности». Обворожить, оказывается, можно очень просто: несколько капель духов «Био-этректив» («Био-привлекательность») — и дело в шляпе: «Духи излучают специфический запах при соприкосновении с кожей человека... Несколько минут спустя окружающие будут буквально очарованы вами». И далее — супер-козырь: «Судя по опросам общественного мнения (!), многие пары возобновили сексуальные отношения благодаря «Био-этректив "Гейша"». Все это можно было бы принять за розыгрыш. Мне вспомнилась шутливая реклама, придуманная английским писателем Джорджем Микешей и высмеивавшая американские «зазывалки»: «Одна капля наших духов, и Вас непременно изнасилуют на Пятой авеню». Но здесь все-таки не розыгрыши: даются адреса фирмы, расчетный счет, адреса магазинов, телефоны и т. д.
А вот еще удивительное объявление. Мы не избалованы снижением цен и сообщениями о таком приятном событии. Тем не менее иногда с удивлением находим это желанное слово. Но еще более удивительное сообщение я нашел у фирмы Электрон: «Бесплатное снижение цен». Что бы это значило?
Готовя рекламный текст, нужно быть крайне осторожным в отношении обещаний, которыми завлекается клиент или покупатель. Чтобы не получилось, как с одним бизнесменом из Омска. Открывая частную прачечную, он объявил в рекламных целях, что первого клиента будет обслуживать бесплатно целый год. Первым клиентом оказался приехавший на автобусе завхоз детского интерната. Он вручил коммерсанту для стирки полтысячи детских платьиц...
Конечно, весь текст рекламного объявления должен показывать уважение к потенциальному покупателю. Его нужно любить, он — гарант благополучия фирмы. Но и меру надо знать в выражении своих эмоций. Вот фирма, строящая дачи и коттеджи: «Цены разумные, потому что мы любим своих клиентов». Такая любовь может быть взаимной. А вот фирма Бьютел: «Целую и люблю!». Несколько неожиданная пылкость фирмы, торгующей канцтоварами...
Маленькие профессиональные хитрости
Рекламист не должен погружаться в омут своего таланта Он должен постоянно смотреть на плод своего творчества глазами потенциального потребителя. А это — совсем другие глаза. Не случайно многие рекламы, получившие призы на престижных конкурсах, на практике оказываются малоэффективными.
В тоже время рекламы — далеко не шедевры с точки зрения профессионалов оказываются весьма продуктивными. Пример реклама МММ с пресловутым Леней Голубковым, а также незатейливые и стереотипные рекламы крупнейшего в мире рекламодателя — фирмы Proctor & Gamble.
В рекламе следует избегать негативных утверждении. К примеру, обращение «Болты Джонсона могут быть использованы в любых условиях, за исключением морской воды» — удачнее, чем текст: «Болты Джонсона нельзя использовать в морской воде».
Строка в газетном или журнальном объявлении не должна быть длиннее 8 см.
Существует специальная таблица, в которой буквы располагаются по степени легкости их восприятия. Есть список слогов, достаточно сложных для восприятия, которые не следует употреблять в тексте рекламного объявления, тем более нельзя начинать с них слова. Нужно избегать длинных, труднопроизносимых слов и слов с «шипящими» буквами.
И вообще, рекламист должен быть крайне осторожен в выборе слов для рекламного объявления, понимать какого рода ассоциации они могут вызвать. А то, бывает Фирма, вывозящая навоз на поля, выбрала такой слоган: «Что посеешь, то и пожнешь». Или лозунг недавнего времени, висевший в ряде столовых: «Собирайте объедки, они — дополнительный кусок мяса к нашему столу».
И еще несколько советов американских рекламных психологов:
1. Подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом, повышает «аппетит» читателя.
2. Инициал повышает восприятие на 13 %.
3. Начальный абзац не должен превышать 11 слов.
4. После 5-7,5 сантиметров текста вставьте подзаголовок (рубрикация).
5. Выделяйте ключевые абзацы полужирным шрифтом или курсивом.
Если в рекламном обращении планируется иллюстрация (а это очень желательно, реклама, состоящая из одного текста, редко привлекает внимание), то надо учитывать следующее: первым делом читатель рассматривает иллюстрации, затем читает заголовок, а уж потом — сам текст. В таком порядке и следует распределять материал — иллюстрация вверху, заголовок — под ней и текст — под заголовком.
Не все читают текст, но все читают подпись под фотографией или рисунком. По данным американских исследователей, тех, кто читает подписи к иллюстрациям, в два раза больше тех, кто читает сам текст. Поэтому иллюстраций без подписи не Должно быть. Подписи должны содержать название марки товара и суть рекламного предложения.
Цветная фотография процентов на 50 дороже черно-белой, зато ее запоминание на 100 % выше. Фотографии в рекламе привлекают больше внимания, чем рисунки. Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23 % больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы.
Глаз вначале задерживается на цветной рекламе. Рекламные предложения по почте, напечатанные на цветной бумаге, более эффективны, чем на простой.
Настроение, юмор в рекламе
Реклама привлекает своей праздничностью. Помните: «Приятные чувства от приятных вещей»? Скука, монотонность, уныние и все, что вызывает мрачное настроение, недопустимы в рекламе. Прекрасен фирменный слоган американской фирмы, делающей мороженое: «Мы продаем не мороженое, а веселье!».
Веселый человек более расположен к восприятию рекламы, да и легче расстается с деньгами. Это — почти закон. И ведь не случайно в больших магазинах царит атмосфера праздника.
Многие помнят логотип американской фирмы граммзаписи RCA — симпатичный пес слушает граммофон. И фирменный слоган RCA — «Голос его хозяина» (His master's voice). Но немногие знают, что первоначально на этом логотипе было помещено изображение гроба, в котором, видимо, и находился хозяин. Гроб убрали, чтобы не вызывать печальных ассоциаций.
По мнению норвежца Кнута Андерсена, одного из самых титулованных рекламистов мира, «сегодня во многих западных странах наблюдается тенденция показывать вещи в привлекательном свете, но с некоторой долей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, надо очаровывать его, показывать новые возможности, которые у него появятся с приобретением того или иного товара.
Таким образом, очарование ирония — такова формула успеха рекламы сегодня и, видимо, эта тенденция будет сохраняться и в будущем».
Посмотрите, каким светом, радостью и оптимизмом пропитаны слоганы зарубежных компаний. Martini: «Вы всегда на солнечной стороне!» Wella: «ВЫ великолепны». Phylips: «Изменим жизнь к лучшему». Bounty: «Райское наслаждение». Moulinex (Бытовая техника): «Надо жить играючи!». Оправдывая этот слоган, реклама фирмы включает юмористические сценки из популярных российских кинофильмов. Таким образом реклама превращает покупку в своеобразную игру.
Другая непременная черта рекламы — юмор. Без него рекламе трудно пробиться в сознание покупателя. Вот реклама фирмы, подыскивающей квартиры для клиентов, — из французского журнала. На рисунке — заключенный в тюремной камере. Текст: «Он решил свою жилищную проблему. А Вы? Покупайте наши каталоги, наша фирма всегда готова подыскать для Вас более удобное помещение».
А вот наша попытка юмора, я бы сказал — «черного». Прочитал в «Известиях» сообщение о том, что на городском кладбище Тулы посетителей встречает приветствие «Желаем успеха. Оставайтесь с нами», изображенное на рекламном щите фирмы Шанс (!). Если это юмор, то воистину кладбищенский...
Привлек рекламный слоган: «Самый надежный способ размножения». Первая реакция: неужели придумали что-то новенькое, помимо общепринятого «дедовского» способа? Оказалось — это относится к копировальным аппаратам фирмы Sharp.
С великолепным чувством юмора сделана серия реклам журнала «ТВ парк», да и сюжет с «квадратной головой» тоже достаточно оригинален. Есть все-таки в нашем рекламном цеху истинные таланты!
Остроумной показалась мне маленькая реклама фирмы, торгующей пиломатериалами: «А не купить ли вам фанеры?». Дело в том, что рядом — изображение простенького самолетика, заставляющего вспомнить старый советский анекдот про собрание в обнищавшем колхозе: «Купим фанеру, построим самолет и улетим отсюда к...».
Юмор, конечно, не всегда уместен. Так, Дэвид Огилви предостерегает: «В финансовой рекламе следует избегать юмора и шуток. Деньги, — говорит он, — дело очень серьезное».
Значительно оживляет рекламу и привлекает к ней внимание мультипликация. Раньше мультипликацию считали эффективным средством только рекламы для детей. Полагали, что для взрослых герои мультиков неубедительны. Практика, однако, показала, что мультипликационная реклама весьма эффективна и для взрослых. Мультипликация дает возможность показать нечто, что в реальной жизни выглядело бы неприятно или же применяется для упрощения сложных вещей.