О покупателях и зеваках

Масштабная рекламная кампания "Телефон - лучший подарок", проведенная операторами сотовой связи под Новый год, привела к значительному всплеску интереса к интернет-сайтам "мобильной" тематики. По данным SpyLog, посещаемость виртуальных магазинов, торгующих сотовыми телефонами и сопутствующими товарами, начала устойчиво расти с ноября 2000 года, и этот рост продолжался до самого Нового года. Мобильные телефоны стали третьей по популярности категорией товаров, интересовавших пользователей Сети, уступая только компьютерной технике и книгам. В совокупности магазины, торгующие сотовыми телефонами, привлекали до 10 тыс. посетителей в день, что в полтора раза больше фонового уровня и является очень неплохим показателем для российской интернет-торговли.

Однако аналитики SpyLog считают преждевременным говорить о значительном притоке покупателей в эти магазины. Анализ характера визитов (малое число просмотренных посетителями страниц и короткое время сессий) свидетельствует о том, что большинство пользователей просто просматривали лежащую на поверхности информацию, после чего покидали магазины. Иными словами, публика, привлеченная на сайты интернет-магазинов в ходе рекламных кампаний, была в значительной степени нецелевой. В среднем посетитель просматривал всего четыре страницы за неделю, а этого явно недостаточно для совершения покупки (для сравнения: информационные сайты изучаются гораздо внимательнее, в среднем посетитель просматривает около восьми страниц в неделю).

Интересно, что увеличение числа посетителей интернет-магазинов произошло в основном благодаря информационным сайтам соответствующей тематики. Виртуальные магазины - не самые популярные в группе ресурсов, посвященных сотовой связи, более 70% трафика сайтов этой группы всегда приходилось на информационные ресурсы, такие как "Сотовик" и "Сота1". Публикуя новости рынка, технические характеристики телефонов и общий разброс цен на них, они привлекают посетителей, которые отправляются затем в магазин, чтобы навести более точные справки о ценах (они могут отличаться от указанных в информационных ресурсах из-за задержек в обновлении информации). Следует отметить, указывает SpyLog, что схожая ситуация наблюдается не только в секторе мобильной связи. В отличие тех, кто приходит делать покупки в обычный торговый зал, виртуальный покупатель гораздо чаще заходит в магазин, чтобы просто "поглазеть" на витрину, а покупку откладывает "на потом".

Чтобы не упускать посетителей-зевак, которые при хорошем раскладе могут стать и покупателями, интернет-торговцы стараются уделять достойное внимание "контентной" части своих проектов. Качественными обзорами последних книжных и аудионовинок, славится, например, "Озон". А интернет-холдинг eHouse пошел еще дальше, открыв проект Рricematrix.ru, где посетитель может не только посмотреть фотографии и описания офисной и бытовой оргтехники, предлагаемой различными производителями, но и сравнить реальные цены на эти товары у различных поставщиков.

Нарисованный камин

Неспособность предоставлять качественные услуги во многом стала следствием ажиотажа. У интернет-компаний не было времени (да и необходимости), чтобы задуматься над перспективами бизнеса и нуждами потребителей. "Я видел очень мало проектов, в которых есть аргументированный дисконтированный денежный поток. Большинство из компаний говорит: наша основная задача сейчас - застолбить рынок", - рассказывает Алексей Пригожин, президент компании a.partners. Действительно, когда со всех сторон слышны возгласы о невиданном доселе росте и громко шуршат инвесторские деньги, главное - не медлить, сделать хоть какой-то проект и хоть как-то его запустить. Излишне говорить, что многие компании в прошлом году создавались наспех: "Бизнес-планы многих магазинов основывались на лозунгах и не уделяли должного внимания таким ключевым моментам, как логистика и платежные системы. Я не знаю ни одной компании, которая бы параллельно с раскруткой собственного интернет-магазина занималась серьезными вложениями в сопутствующую инфраструктуру. Если же рассчитать затраты на нее, то окажется, что она ничуть не дешевле, чем при традиционной торговле. К тому же, если магазин будет исправно платить НДС, а значит включать его в цену, и откажется от торговли дешевой пиратской продукцией, цены в нем будут не ниже рыночных. Вся логика интернет-коммерции, которая есть на Западе, где покупать через Интернет на тридцать-сорок процентов дешевле, чем в обычных магазинах, теряется", - рассуждает Станислав Цырлин, заместитель генерального директора московского офиса The Boston Consulting Group.

Вместе с тем, бум сделал потребителей чрезвычайно требовательными к интернет-коммерции: "Идя на Amazon.com, вы рассчитываете купить там любую англоязычную книгу. Но вы не будете рассчитывать на это, идя в любой, даже самый большой книжный магазин в мире. У людей сложился некий идеальный образ интернет-коммерции", - считает Бернар Люке, вице-президент по маркетингу ru-net holdings, которому принадлежит известный интернет-магазин "Озон". Соревнуясь в желании оправдать ожидания потребителей, магазины часто выставляют на свои сайты сведения о максимально возможном ассортименте. Так, на сайте одного из российских магазинов, например, было перечислено 65 тыс. позиций, имеющихся якобы в продаже. Но чем больше заявленный выбор, тем меньше вероятность того, что магазин в итоге сможет поставить вам желаемое - склад-то, если он даже есть, не резиновый.

В ажиотаже пребывали не только интернет-предприниматели, но и инвесторы - они охотно давали деньги под бизнес-планы с явными недостатками. Развитие в тепличных условиях, когда "перекормленность" инвесторскими деньгами позволяла слишком много тратить на маркетинг и допускать грубые стратегические просчеты, может закончиться плачевно в условиях, когда поток инвестиций почти сошел на нет. "Многие бизнесы привыкли поднимать деньги каждые три месяца и надеются продолжать в том же духе, но их, скорее всего, в ближайшие полгода ожидает крах", - выносит смертный приговор интернет-коммерции Майкл Калви, управляющий директор Baring Vostok Capital Partners. Более благоприятный прогноз (его можно сделать исходя из опыта других рынков, где игрокам становится тесно) - слияния и поглощения, как между компаниями "новой" экономики, так и с традиционными торговцами.