2 Мерчандайзинг на примере магазина «Соседи»

Для начала я бы хотела дать свое собственное определение термина «мерчендайзанг». Для меня это комплекс мероприятий, стратегии, разрабатываемых с целью продвижения товаров, увеличения продаж, это координирование определенных действий, приводящих к установлению связи между клиентами и товарами.

Мерчандайзинг - это то, что двигает, а иногда буквально вытягивает продажи, то что даёт возможность преподнести товар клиентам на высоком уровне. Как уже было сказано, сегодня мерчандайзинг стал важнейшим звеном в торговле, и именно мерчандайзинг позволяет значительно повысить привлекательность того или иного товара или услуги. На сегодняшний день мерчандайзинг стал неотъемлемой частью как небольших магазинов, так и огромных гипермаркетов. В качестве примера в своей курсовой работе, я хотела бы рассмотреть организацию мерчандайзинга магазина «Соседи» по адресу ул. Громова 20.

История торговой сети «Соседи» берет начало с 2001 года, когда был открыт первый универсам в торговом центре «Веснянка», в Минске. Торговая площадь первой торговой точки составила 1025 кв.м., а ассортимент предлагаемых товаров – около 11 000 наименований.

В 2009 году компания выкупила контрольный пакет в ОАО «Падзея» (Минск), что ознаменовало окончательный переход этого пищеторга в собственность СООО «Либретик».

В 2011 году в состав торговой сети «Соседи» вошел рынок «Раковский кирмаш» площадью ок. 3000 кв.м.

В 2013 году состав торговой сети пополнил и торговый центр «ALL».

СООО «Либретик» является юридическим лицом, имеет круглую печать и штампы со своим наименованием, свой торговый знак, расчетный и иные счета в банках, другие реквизиты, необходимые для хозяйственной и иной деятельности.

СООО «Либретик» обладает полной хозяйственной самостоятельностью в вопросах определения формы управления, принятия хозяйственных решений, сбыта продукции, установления цен на товары и услуги, оплаты труда, распределения прибыли, то есть самостоятельно осуществляет свою деятельность, распоряжается полученной прибылью, оставшейся в его распоряжении после уплаты налогов и других обязательных платежей.

Главная цель сети магазинов «Соседи» - предложение потребителям качественных товаров самого широкого ассортимента по доступным ценам.

Компания хочет не только удовлетворять все потребности своего покупателя, но и удивить его, превзойти его ожидания. Для этого во всех магазинах сети:

- используется высокотехнологичное оборудование ведущих европейский и отечественных производителей, удовлетворяющие современные требования торговли

- развивается производство товаров под собственной торговой маркой «СОСЕДИ», которая гарантирует покупателям их качество

- при проектировании магазинов в первую очередь отдается внимание удобству торгового зала, навигации и расположения товаров

- в зданиях магазинов для удобства покупателей часто располагаются банкоматы, отделения банков, аптеки, другие торговые точки

- во всех магазинах сети предлагается широкий ассортимент продукции: от продуктов питания до сопутствующих непродовольственных товаров

- в магазинах организовываются цеха по производству мясных полуфабрикатов, горячей выпечки и кулинарии собственного производства.

- действуют стандарты работы персонала по обслуживанию покупателей.

В компании действует гибкая ценовая политика. Оперативно реагируя на рыночные изменения, специалисты компании обеспечивают покупателям справедливо выгодные цены. Благодаря активному взаимодействию с поставщиками, в магазинах можно найти товары с лучшими ценовыми предложениями. Кроме того, для постоянных покупателей сети действует программа лояльности «Купилка». Программа стартовала в 2008 году и на протяжении всего времени усовершенствовалась. На сегодняшний день владельцами карт является 25000 покупателей сети. Специалисты компании внимательно отслеживают тенденции на рынке, и оперативно реагируя, постоянно усовершенствуют программу, делая ее более выгодной для покупателей.

В магазинах сети постоянно проводятся различные маркетинговые акции. Также постоянно ведется работа по организации акций и дегустаций в магазинах, покупателю предлагаются лишь лучшие товары.

Оценка системы мерчандайзинга магазина «СОСЕДИ»

Магазин «СОСЕДИ», расположенный по адресу ул. Громова 20 был открыт в 2008 году. Он относится к категории универсамов, поскольку обладает широким ассортиментом продовольственных товаров и рядом непродовольственных товаров повседневного спроса, использует метод самообслуживания и имеет площадь торгового зала около 270 квадратных метров. В здании кроме самого универсама «СОСЕДИ» расположены также аптека, отделение ОАО «Белагропромбанк», салон сотовой связи «Связной», а также торговые точки по продаже цветов и CD и DVD дисков. Кроме того сразу за входом в торговый зал находится камера хранения вещей покупателей. Все это создает удобство для покупателей магазина.

При входе непосредственно в торговый зал находится механическая калитка с доводчиком, призванная организовывать доступ людей в торговый зал и снижать «тормозной путь» покупателя. В торговый зал можно зайти либо с тележкой, либо с корзинкой, в зависимости от того, что именно покупатель захочет приобрести. Это достаточно удобно для потребителя, так как если необходимо совершить небольшую покупку, то не надо возить с собой тележку, особенно в час-пик, и наоборот.

Планировка торгового зала относится к типу «решетка». Ее основу составляют длинные стеллажи с товарами, разделенные проходами. Стеллажи в торговом зале параллельно стенам. Каждый их ряд заканчивается парой сдвоенных касс. Плюсом такой планировки является простота ориентирования в торговом зале. Коэффициент установочной площади, который определяется как отношение площади, занятой под оборудование, к общей площади торгового зала равен 0,32. Это довольно близко к оптимальному значению коэффициента, составляющему 0,25-0,35. Полученный коэффициент означает, что в универсаме достаточно площади для комфортного перемещения людей по торговому залу. Визуально это нетрудно заметить по большой ширине проходов между стеллажами.

Распределение площади торгового зала в магазине осуществлено с позиций мерчандайзингового подхода. В магазине можно выделить внешний периметр, на котором расположено большинство необходимых товаров.

Внутренний периметр магазина отведен под оставшиеся продукты повседневного спроса, а также непродовольственные товары.

По внешнему периметру торгового помещения расположены следующие отделы:

Первый отдел по ходу движения - овощи и фрукты. Стеллажи и паллеты с овощами и фруктами расположены в самом начале маршрута, в пределах «тормозного пути покупателя». Отдел должен затормозить покупателя, кроме того данная продукция является высокоприбыльной и лучше предложить ее покупателю до того, как они наберут товаров на большую сумму в других отделах. В составе отдела находится небольшой стеллаж с сухофруктами и орехами. Расположение данных продуктов рядом со свежими фруктами выглядит вполне логичным.

Следующим отделом при движении по периметру являются безалкогольные напитки. Стеллажи с правой стороны отведены под сок, сокосодержащие напитки, безалкогольные газированные напитки. Стеллажи слева заняты питьевой и минеральной водой, а дальше по ходу движения консервами из овощей и фруктов, а также мясными консервами. Данный отдел располагается рядом с фруктами, что идет ему на пользу, поскольку многие покупатели фруктов совершают здесь и покупки фруктового сока и фруктовых консервов. Далее по правой стороне торгового зала расположен отдел молочных продуктов. Данные продукты являются основными (ходовыми) товарами продуктового магазина. Их расположение в дальней части является довольно удачным, поскольку вынуждает покупателей пройти определенный путь по торговому залу. Напротив молочных продуктов располагаются крупы для приготовления каш, сухие завтраки, мюсли, кукурузные палочки. Расположение их напротив отдела молочных продуктов обоснованно тем, что они часто употребляются с молоком.

Далее следует поворот налево, за которым располагается отдел мяса и мясопродуктов, продуктов из птицы. Отдел расположен вдоль дальней стены торгового зала, что является удачным решением. Как и молочные продукты, мясо является основным (ходовым) товаром продуктового магазина, большинство покупателей посещают данный отдел, пересекая большую часть торгового зала, в результате объем их покупок увеличится. Оборудование для размещения мясных продуктов располагается недалеко от места обработки, поэтому можно быстро и эффективно пополнить их запасы.

В составе отдела находится также аквариум с живой рыбой, которую по требованию вылавливают из аквариума, упаковывают и передают покупателю.

Следующим отделом у дальней стены торгового зала является кулинария. В кулинарии предлагаются различные готовые блюда: салаты, гарниры, приготовленные мясные блюда и блюда из курицы (котлеты, отбивные, гуляши и т.д). Логичным является расположение отдела рядом с мясом, однако отделы в какой-то степени конкурируют между собой, поскольку одинаковые продукты (например, свиные отбивные) находятся и в одном, и в другом отделах.

Далее по внешнему периметру следует отдел хлебобулочных и кондитерских изделий. Отдел расположен в дальнем углу торгового зала, рядом с кулинарией. Хлеб является еще одним основным товаром магазина, большинство покупателей приходят в магазин за этим продуктом, поэтому максимально отдаленное от касс расположение идёт на пользу магазину.

В составе отдела находится мини-пекарня, выпекающая широкий ассортимент булок. Аромат свежей выпечки также привлекает внимание к отделу. Недостатком расположения является нахождение ближе к концу движения покупателей, когда они положили в корзину много продуктов и могут захотеть сэкономить на дорогой выпечке.

Последним по внешнему периметру является винно-водочный отдел, расположенный в выемке вдоль стены торгового зала до касс. Отдел расположен также не очень удачно, поскольку покупатели часто подходят к нему с полными корзинами либо вовсе обходят его стороной, поскольку он находится слегка в стороне от направления движения к кассам.

Внутренний периметр магазина частично занят ходовыми товарами, бакалеей, а около четверти отведено под непродовольственные товары.

Несколько стеллажей, находящихся рядом с отделом овощей и фруктов заняты бакалеей (различные крупы, мука, макаронные изделия, сахар, соль). Тут же находится и стеллаж со специями и приправами.

Центральная часть внутреннего периметра занята замороженными продуктами, а также холодильниками с колбасными изделиями, копченостями, копченой и соленой рыбой. Замороженные продукты размещаются в двух параллельных всем остальным стеллажам морозильниках. Тут размещены замороженные овощные смеси, пельмени, другие замороженные полуфабрикаты. Над холодильниками на дополнительной полке размещаются кетчупы и соусы, что является примером использования cross-мерчандайзинга. Основной холодильник с колбасными изделиями, копченостями, копченой и соленой рыбой в плане представляет прямоугольник, по периметру которого - витрины-холодильники, а внутри - место для продавцов. Соседствуют с основным холодильником небольшие холодильники с рыбными пресервами (справа) и сыром, майонезом (слева).Недалеко находится и стеллаж с яйцами.

Дальняя угловая часть внутреннего периметра занята кондитерским отделом. Тут имеются стеллажи с шоколадом, шоколадными конфетами, мармеладом и зефиром, вафлями, печеньем. Слева отдел удачно соседствует с отделом хлебобулочных изделий, а справа несколько прикрыт высокими холодильниками с сыром и майонезом и плохо просматривается с проходов.

Оставшаяся часть внутреннего периметра почти полностью отведена под непродовольственные товары. Ближайший к вино-водочному отделу стеллаж занимает пиво, стеллаж напротив - чипсы и детское питание. Один из рядов занят моющими средствами, предметами гигиены. Соседний ряд занят общеупотребительной косметикой. Имеется стеллаж с кормами для животных. На оставшихся стеллажах в небольшом количестве представлены некоторые товары для дома, посуда, игрушки.

В магазине очень грамотно используется прикассовое пространство. С торца каждой кассы расположены удобные стеллажи, на которых размещаются товары импульсивного спроса: жевательная резинка, шоколад, шоколадные батончики, орехи и сухофрукты.

В целом расположение отделов как по внешнему, так и по внутреннему периметру является достаточно логичным удобным для покупателей, поскольку они могут приобрести большую часть необходимых товаров двигаясь по внешнему периметру и зайти за оставшимися в ряды внутреннего периметра.

В магазине «СОСЕДИ» используется горизонтальная, вертикальная, комбинированная и массовая выкладка. В основном предпочтение отдается горизонтальной выкладке.

Горизонтальная выкладка предполагает, что аналогичные товары различных марок занимают несколько полок сверху донизу стеллажа. Такая выкладка применяется для соков, безалкогольных напитков, пива, большей части бакалейных товаров, рыбных пресервов, майонеза, соусов и кетчупа, приправ и специй, а также большей части непродовольственных товаров. Недостатком данной выкладки является слабое использование нижних рядов. В ряде выкладок (соков, пива, печенья) нижние ряды заполнены не полностью, либо выкладка носит слегка неупорядоченный характер (выставляются остатки товаров, не нашедшие места на высших полках). Однако такая выкладка весьма оправдана для бакалейных товаров, а также в отделе алкогольной продукции, где применение других типы выкладок затруднительно.

Вертикальная выкладка предусматривает вертикальное расположение однородных по ряду признаков товаров. Она применяется для консервов, большей части молочных продуктов, кормов для животных, а также части непродовольственных товаров (стиральных порошков и моющих средств). Плюсом такой выкладки является возможность формирования эффектного марочного блока, оказывающего воздействие на потребителей. К тому же она исключает проблем недоиспользования нижних полок, поскольку блок товаров одного производителя занимает все или почти все пространство в высоту. Визуально вертикальная выкладка выглядит более интересно, заметно, что часть молочных продуктов, выставленная таким образом, раскупается охотнее.

Комбинированный метод также применяется в ряде отделов. Этот метод выкладки совмещает два вышеописанных метода. Комбинированный метод используется для выкладки конфет и шоколада, печенья, сухих завтраков, мюсли, чая и кофе , макаронных изделий , шампуней и гелей для душа, зубной пасты и щеток. Применение комбинированного метода в этих случаях оправдывает себя, так как, например, такие товары как печенье, сухие завтраки часто имеют упаковку различного размера и формы. Комбинированный метод позволяет расположить их в максимально удобном для покупателя виде.

Массовая выкладка применяется для товаров, в отношении которых действуют скидки и акции. Для такого вида выкладки используются подиумы и паллеты. Часто товар выставляется прямо в транспортной для уменьшения времени организации точки массовой выкладки. Массовая выкладка используется в «горячих зонах» магазинах, в частности рядом с молочным отделом по внешнему периметру, а также рядом с отделом овощи-фрукты.

Организация ценников в универсаме «СОСЕДИ» находится на достойном уровне. Практически никогда нельзя увидеть товар без цены. Ценник видно сразу, и понятно, сколько какой товар стоит. Не нужно спрашивать у продавцов эту информацию. Единственный отдел, где существуют проблемы с организацией ценников - отдел хлебобулочных изделий. Часто бывает сложно понять к какому именно товару относится ценник, поскольку контейнеры с выпечкой часто меняют место на полке.

Визуальный мерчандайзинг также находится на достойном уровне. Основное освещение сделано таким образом, что ни один из отделов, проходов, прилавков не остается освещенным. Каждый из отделов, расположенных по периметру магазина имеет дополнительную подсветку. Это сделано для того, чтобы вновь привлечь внимание покупателей к ним. В центре торгового зала находиться витрина, в которой представлены замороженные продукты. И так как над холодильниками находятся полки, то стал вопрос о дополнительном освещении в этой зоне. Но вопрос решился довольно просто и оригинально. К полкам были приделаны стильные и в то же время аккуратные светильники, которые дают дополнительное освещение, подсвечивая продукты.

Товары выложены на полках так, что каждый товар хорошо просматривается. Товар в подавляющем числе случаев обращен фейсингом (лицевой частью упаковки) к покупателю. Несоблюдение данного правила наблюдается только в отделе рыбных пресервов, где покупатели вынуждены снимать товар с полки, чтобы посмотреть этикетку.

Покупатель с легкостью может достать любой понравившийся ему товар, а если это не то, что он искал, то просто положить на место, тоже без особых усилий. Покупатель может не бояться, что, доставая товар, на него упадет весь товар. В основном, все поставлено так, чтобы товар не падал при малейшем прикосновении. Полки, на которых стоят товары всегда чистые и аккуратные. Товар «переднего ряда» всегда имеет опрятный вид, при обнаружении изъянов во внешнем виде выставленного товара они оперативно исправляются.

Анализ используемых рекламных материалов

В универсаме «СОСЕДИ», как и в большинстве современных магазинов, широко используются рекламные материалы в местах продаж (POS-материалы). Это наружный рекламный баннер на здании магазина, воблеры, плакаты, звуковая реклама, телеэкран. Используется также и фирменное POS-оборудование для выкладки товаров.

На дверях магазина размещаются стикеры (наклейки) с сообщением направления открытия двери - «от себя/на себя», оформленные в фирменном стиле. Также на дверях размещаются рекламные плакаты о действующих в магазине акциях, об условиях получения карты «Купилка». Данный инструмент является неплохим видом POS-материалов, поскольку находится раньше остальных.

Первым видом POS-материалов, находящимся сразу после входа в магазин с улицы являются рекламные плакаты, помещаемые производителями или поставщиками товаров и сообщающие чаще всего о появлении новинок ассортимента, а также проведении рекламных игр и акций. Плакаты за счет расположения обращают на себя внимание посетителей, однако нуждаются в частой смене, поскольку долгое пребывание одних и тех же плакатов на одном и том же месте вызывает привыкание потребителей и существенно снижает их эффективность.

Реклама на мониторе «встречает» покупателя сразу при входе в торговый зал. Монитор расположен перед отделом овощей и фруктов в двух метров от входной калитки. По монитору транслируется разнообразная информация о действующих в магазине акциях, специальных предложениях. Информация по монитору идет без звукового сопровождения, поскольку при входе в торговый зал обычно довольно шумно и звуковое сопровождение не слышно должным образом. Также три монитора располагаются под потолком в проходах между кассами. Они транслируют аналогичную информацию.

Источником звуковой рекламы является внутренняя радиотрансляция. Она звучит из динамиков, расположенных в разных точках торгового зала. Обычно посредством звуковой рекламы сообщается о проводимых в магазине акциях, скидках, появлении новых видов продукции. Также иногда сообщаются некоторые объявления, например, определенное время сообщалось, что магазину требуются грузчики и продавцы. Звуковая реклама звучит довольно громко и отчетливо, а благодаря тому, что она прерывает звучащую обычно музыку, реклама обращает на себя внимание покупателей.

В торговом зале присутствуют направляющие POS-материалы. В первую очередь это надписи с названиями отделов, закрепленные на припотолочных конструкциях и оформленные в фирменном стиле магазине: надписи белым цветом на синем фоне с желтой окантовкой. Направляющих POS-материалов отдельных брендов представлены слабо. Следует отметить только, таблички на торцах стеллажей компаний Ariel и Jacobs.

POS-материалов в местах выкладки товаров встречаются довольно часто.

Применяются фирменные ценники с символикой бренда. Их можно увидеть при выкладке корма для животных, продукции The Coca-Cola Company, чипсов Lays.

Довольно часто на полках крепятся воблеры. Размещение части из них инициировано самим магазином. Такие воблеры устанавливаются на полках рядом с товарами, находящимися на распродажах или имеющих выгодно низкую цену изначально. Как и все остальные POS-материалы, они оформлены в фирменном стиле и имеют надписи «скидка» и «наша лучшая цена», также имеются воблеры около касс, напоминающие о действии карт постоянного покупателя «Купилка».

Используется в универсаме и фирменное POS-оборудование для выкладки товаров. В двух точках торгового зала стоят холодильники: один с безалкогольными напитками принадлежит The Coca-Cola Company, а два других с пивом являются оборудованием магазина, однако на их стеклах есть возможность размещать рекламу производителям пива (имеются рекламы Оболонь и Tuborg). Кроме этого на время проведения каких-либо акций либо в предпраздничный период в торговом зале используются рекламные дисплеи. В последнем в зале присутствует один из таких дисплеев компании Nestle. На нем в преддверии рождественских праздников выложены подарочные наборы шоколада и шоколадных конфет.

Таким образом, в данном пункте мы проанализировали существующую ситуацию по планировке, выкладке в магазине «Соседи», рассмотрели существующий визуальный мерчандайзинг, а также применение POS-материалов. На основе этих данных мы можем переходить к разработке рекомендаций по совершенствованию применения мерчандайзинга в магазине «Соседи».