3.2. Задачи конкурентной разведки:

• определение товаров конкурентов с уникальными потребительскими свойствами;

• установление реализуемой конкурентом ценовой политики (это особенно важно при участии в тендерных открытых торгах конкурентов);

• определение методов продвижения на рынок товаров (методы дистрибуции, организация продаж могут быть скопированы, а основные и дополнительные каналы сбыта — отвоеваны). Наиболее удачные схемы оплаты торговых представителей, системы скидок и вознаграждений, малоизвестные каналы сбыта, новые рынки, перспективность которых доказана на средства маркетингового отдела конкурентов, — все это является предметом особого интереса;

• определение перечня наиболее существенных недостатков конкурента. (Эта информация может служить основой для пропаганды собственных преимуществ на основе использования приема противопоставления.);

• установление условий сотрудничества конкурентов с поставщиками ресурсов (знание уровней цен, отсрочек платежа, размера товарного кредитования и иных условий сотрудничества даст возможность добиться для себя условий не хуже, чем у конкурентов);

• установление структуры постоянной клиентской базы (покупателей) и условий сотрудничества с ними (эти сведения — основа для выработки на предприятии мер по привлечению покупателей на свою сторону);

• выявление источников текущего финансирования конкурента. Масштабы использования отражают запас финансовой устойчивости конкурента;

• определение уровня рентабельности отдельных видов деятельности или товаров. Эффективность деятельности конкурентов позволяет проводить сравнительный анализ для улучшения собственных показателей, а также показывает границы возможностей конкурирования.

• выявление перспективных планов технического развития конкурентов, выявление новых технических решений, технологий и изобретений (позволяет или копировать их, или противостоять появлению на целевом рынке).

Раздел 4. Методы сбора информации о конкурентах

Принципы организации системы конкурентной разведкисогласно мнению крупного американского специалиста в области конкурентной разведки В. Плэтта:

• целевой направленности. Четкая и однозначно трактуемая постановка целей сбора и анализа информации при конкурентной разведке;

• полноты. Необходимость сбора нужной информации из любых доступных специалисту источников:

• достоверности. Определение степени достоверности полученной разведывательной информации;

• прогнозируемости. Возможность определения тенденций развития.

По мнению В.В. Царева этот перечень принципов необходимо дополнить следующими:

• постоянства: конкурентная разведка должна осуществляться на постоянной основе, что позволит создать банк данных о программах, мероприятиях, реализованных тем или иным конкурентом из стратегической группы;

• изменяемости: специалисты по конкурентной разведке должны выявлять различные изменения, происходящие среди главных конкурентов, а также в макросреде;

• разумной достаточности: объем собираемой многообразной информации не должен быть чрезмерным, сбор так называемой нецелевой информации должен быть минимизирован;

• общности: применение одинаково понятного терминологического аппарата;

• доступности: использование всех доступных информационных источников, в том числе для перепроверки информации, раскрытие содержания полученных данных, их сопоставление с данными прошлых лет или других компаний;

• познаваемости: установление причин и следствий исследуемых явлений;

• учета особенностей: учет национальных, социальных, экологических и иных особенностей;

• наступательности: принимаемые предприятием ответные решения на реализуемые конкурентами программы, мероприятия должны носить преимущественно наступательный характер;

• своевременности: целевая информация об основных конкурентах должна предоставляться руководящему составу предприятия и ведущим менеджерам своевременно;

• уменьшающейся ценности (полезности): имеется в виду феномен падения со временем ценности (актуальности) собранной информации о конкурентах. Поэтому она должна постоянно актуализироваться.

Изучение конкурента может быть построено следующим образом:

• сбор в своих базах данных всей имеющейся информации о конкуренте;

• выяснение у конкурента (телефонные звонки) данных о предоставляемых услугах, реализуемой продукции и условиях реализации их, наличии лицензии и типе используемого оборудования;

• выявление клиентов конкурента (возможно по телефонным справочникам), определение их отраслевой принадлежности;

• выяснение мнения клиентов о работе конкурента (телефонные звонки, беседы с клиентами конкурента);

• посещение офиса конкурента под предлогом приобретения услуг. После посещения анализируется собранная информация (о размере компании, ее возможностях).

Вторичная информация — это информация, предварительно собранная другим лицом или для других целей, не связанных с текущим исследованием конкурентной среды. С целью сбора вторичной информации проводится «кабинетное исследование». Это метод сбора вторичной информации путем изучения данных, полученных из опубликованных источников. Данный метод применяется для изучения крупных конкурентов, так как чем крупнее объект конкурентной разведки, тем больше информации о нем содержится в открытых источниках.

Методы кабинетного исследования:

• Анализ рекламных обращений и открытых публикаций в СМИ и Интернете.

• Сбор и анализ финансовых отчетов.

• Сбор и анализ отраслевых маркетинговых отчетов.

• Покупка результатов предыдущих маркетинговых исследований.

• Анализ учредительных и уставных документов и организационной структуры компании.

• Анализ аффилированнсти структур и их хозяйственных взаимосвязей.

Аффилированная структура — для бизнеса сравнительно новый термин. Компания (головная), в составе которой имеется несколько предпринимательских структур, сохраняющих свою юридическую самостоятельность, именуется аффилированной. Преимущества таких структур: простейший способ изъять активы из-под судебного взыскания путем передачи их в залог аффилированной структуре; минимизация рисков путем разделения активов между операционной и владеющей компаниями; эффективный способ защиты от рейдеров: возможность передачи корпоративных прав в доверительное управление иностранному трасту или частному фонду (среди основных преимуществ траста — способность «защитить» переданное в траст имущество от взыскания или захвата). Вид «аффилированное» означает условия, на которых лидирующая (материнская) оценочная организация имеет возможность влиять на принятие решений в аффилированных организациях. Под видом «аффилированное™», в частности, понимаются: филиал лидирующей (материнской) оценочной организации или ее аффилированного лица; представительство лидирующей (материнской) оценочной организации или ее аффилированного лица; возможность распоряжаться более чем 20% от общего количества голосов, приходящихся на акции (доли, вклады), составляющие уставный (складочный) капитал аффилированного лица: принадлежность к одной и той же группе лиц (указывается по какому признаку).

Методы получения первичной информации о конкуренте:

• Посещение выставок, отраслевых конференций и семинаров.

• Опрос общих клиентов.

• Опрос общих поставщиков.

• Сбор сведений от бывших сотрудников.

• Сбор сведений от соискателей.

• Сбор сведений от других конкурентов.

• Незавершенная пробная покупка.

• Завершенная пробная покупка.

• Организация попытки сотрудничества или аутсорсинга (кооперации) от своего имени.

• Организация попытки сотрудничества под видом потенциального поставщика.

• Организация попытки сотрудничества под видом сервисного поставщика.

• Опрос конкурента под видом маркетингового исследователя.

• Провокация сотрудников конкурента адресным вопросом на форуме в сети Интернет.

• Сбор информации под видом соискателя.

• Организация и поддержание знакомства с сотрудником конкурента.

Сбор информации о конкурентах может осуществляться двумя способами: наружным наблюдениемипроникновением.

Наружным называется наблюдение без контакта с представителями конкурента т.е. на расстоянии. Любой способ, использующий контакты с членами организации-конкурента, связан с вторжением в нее. Большинство способов конкурентной разведки связано с получением информации от сотрудников компании-конкурента под каким-нибудь предлогом, распространенным в деловой жизни.

Проникновение лучше осуществляется не силами своего персонала, а с помощью привлеченных со стороны сотрудников консалтинговых компаний либо специализирующихся на оказании такого рода услуг фирм.

В литературе описываются и другие методы проведения конкурентной разведки. Рассмотрим один из них:

Метод под условным названием «мертвые вакансии». Суть его заключается в следующем. Некая компания объявляет об открытии свободной вакансии на одну из руководящих должностей. С пришедшим для устройства на работу претендентом проводится собеседование таким образом, чтобы выяснить нужную информацию о наиболее значимых его достижениях на прежнем месте работы. Предварительно договариваются об условиях оплаты труда, которые существенно лучше, чем на прежнем месте работы. После получения информации от претендента на вакантную должность ему сообщается, что через некоторое время поступит официальное предложение о приеме на работу. Однако, как позже выясняется, предложение не поступает. Претендент на вакантную должность остается при своих интересах, а конкурент получил все же его сведения. Подобным образом поступают коммерческие банки и юридические компании.

Разновидностью рассмотренного выше метода является еще более жесткий вариант поведения конкурентов. Претендента приглашают на работу в компанию на существенно лучшие условия оплаты труда. В течение сравнительно короткого отрезка времени (3-4 месяца) у него выведывают всю конфиденциальную информацию о компании, в которой он ранее работал, и после этого увольняют под каким-либо благовидным предлогом. Такие методы конкурентной разведки обычно применяются в отношении менеджеров среднего звена и топ-менеджеров.

По окончании цикла информация сводится воедино, и ее анализ позволяет охарактеризовать состояние конкурента.

Один из наиболее используемых инструментов разведки — получение информации о конкуренте с помощью опроса (сбора первичной информации об объективных и субъективных фактах со слов общих знакомых и партнеров). Покупатели, если вы их об этом попросите, с удовольствием делятся своими впечатлениями об услугах, предоставляемых вашим конкурентом, о выпускаемой ими продукции и ценах. Сообщения потребителей — один из наиболее полезных источников информации. Эти «исследования», выполняемые вашими покупателями, помогут сравнить себя и конкурентов с точки зрения покупателя.

Отчетность предприятий, предоставляемая официальным государственным органам и в регистрирующие органы, статьи и публикации в прессе, справочники — это примерный перечень информационных источников, которые могут оказать помощь при проведении разведки.