Компьютерные информационные технологии (КИТ)

Лекция 16

Интернет- реклама в туристическом и гостинично- ресторанном бизнесе

16.1 Понятие Интернет - рекламы

Слово «реклама» в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности. По мнению многих специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникаций, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Под рекламной коммуникацией понимается передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала, в частности посредством сети Интернет.

В туристическом и гостинично- ресторанном бизнесе реклама является одним из главных элементов маркетинговых коммуникаций и обладает рядом особенностей, обусловленных свойствами как рекламы, так и самим бизнесом:

Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника предприятия, а через посредника (Интернет, телевидение, радио).

Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя (предприятия) к адресату (потенциальным клиентам). Сигналы обратной связи поступают только в форме конечного поведения потенциального клиента- приобретения услуги или отказа от нее.

Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламных коммуникациях носит вероятностный, неопределенный характер. Приобретение рекламируемой услуги может быть следствием большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

Особая ответственность за достоверность информации. Продукт туристического и гостинично- ресторанного бизнеса неосязаем, его практически невозможно оценить предварительно, не воспользовавшись соответствующими услугами. Поэтому реклама может стать единственным источником достоверных сведений о нем. Этим обусловлена ее особая ответственность за правдивость и точность передаваемой через нее информации.

Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления и его услуг. Чем ярче, красочнее, эффектнее они будут оформлены, тем выше вероятность того, что клиент выберет именно эту гостиницу.

Информационная насыщенность. Туристические и гостиничные услуги, в отличие от традиционных товаров, не имеющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приобретенном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная. Чрезвычайно важна информация о месторасположении гостиницы, уровне ее комфорта, оснащенности гостиничных номеров, качестве услуг питания, наличии комплекса дополнительных услуг и т. д. Поэтому данная информация должна проходить через все рекламные обращения гостиницы.

Броскость и убедительность. Специфика туристических и гостиничных услуг обусловливает необходимость использования зрительной информации, наглядных материалов, обеспечивающих более полное представление отеля. Поэтому в рекламе часто используются видео- и фотоматериалы, картинки, красочная продукция.

Использование в рекламных обращениях нескольких иностранных языков. Данная особенность обусловлена тем, что реклама многих гостиниц ориентирована на въездной туризм, т. е. ее потенциальными адресами зачастую выступают не местные жители, а иностранные граждане. Если гостиница рекламируется на территории других стран, то и рекламные обращения должны быть переведены на языки этих стран. В противном случае гостиница не получит ожидаемого эффекта от проведения рекламных кампаний за рубежом.

Интернет-реклама – понятие новое. Это инструмент, использование которого является необходимым условием для успеха и популярности любого Интернет-ресурса, для эффективного создания и поддержания имиджа компании или мероприятия, для продвижения торговой марки на рынке и т. д.

Основная задача Интернет-рекламы - это информирование и привлечение в качестве посетителей представителей целевой аудитории Интернет-ресурса.

Основная цель: обеспечение стабильного, растущего уровня продаж продуктов и услуг компании владельца сайта.

По сравнению с традиционной рекламой Интернет-рекламу отличают следующие качества:

1. возможность автоматизации глубокого и оперативного анализа рекламных мероприятий. Базируясь на современных компьютерных технологиях, Интернет-реклама предоставляет возможность предельно точно и оперативно оценивать результативность рекламной кампании;

2. оперативное и экономичное изменение и корректировка рекламных мероприятий. Информация, которую стремиться дать компания в рекламе, часто меняется. Появляются новые товары и услуги, изменяются цены и т. д. Съемки нового рекламного ролика для телевидения, печать новых буклетов - все это требует от рекламодателя относительно больших временных и материальных затрат. Интернет-реклама дает возможность менять содержание рекламных обращений предельно оперативно и с минимальными накладными расходами;

3. обратная связь с пользователем, возможности получения и обработки его реакции;

4. эффективный способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей: показ рекламы на определенных тематических серверах, показ только пользователям из определенных регионов, показ только в определенное время и созданной интенсивностью и т. д.;

5. высокое качество контакта, устанавливаемого через Интернет с целевой аудиторией. Специалисты по рекламе утверждают, что потребители «любят глазами»: лучше всего воспринимается анимационная реклама, легко распространяемая через Интернет.

Интернет предоставляет пользователям широкий набор инструментов коммуникаций. Любой пользователь, подключившись к сети, сразу же приобретает возможность навигации по сайтам, возможность отправлять и получать электронные письма, участвовать в конференциях и чатах и многое, многое другое. Другими словами пользователь получает возможность интерактивного взаимодействия со средой Интернета.

В мире широко известна так называемая модель AIDA , которая подразумевает четыре стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией:

• A (Attention) – привлечение внимания к рекламному обращению. Если человек не обратит внимание на рекламу, то есть рекламное сообщение не выделиться для него из окружающей среды то, разумеется, и толк от такой рекламы практически нулевой. На этом этапе важна яркость и необычность сообщения.

• I (Interest) – вызов интереса к предмету рекламы. Обратив внимание на рекламу, человек может заинтересоваться или нет. Судьба эффективности рекламы на этом этапе зависит от содержания обращения.

• D (Desire) – стимуляция желания воспользоваться рекламируемым предложением

• A (Action) – действие. То самое действие, ради которого и создавалось сообщение: покупка, посещение магазина или Web-сайта и т.д.

Согласно этой модели рекламное сообщение должно привлечь внимание потребителя, затем вызвать интерес, желание его приобрести и, в итоге, спровоцировать купить товар. В рекламном сообщении все эти четыре элемента должны быть хорошо проработаны, иначе не будет должного эффекта.

Опираясь на модель AIDA, можно выделить следующие стадии взаимодействия Интернет-пользователей с рекламной информацией:

1. Демонстрация рекламного сообщения.

2. Привлечение внимания.

3. Заинтересованность.

4. Посещение Web- сайта.

5. Действие.

6. Повторение.

Как видно из вышесказанного, WWW-сервер (Web-сайт) является основой рекламной деятельности в Интернете. Сайт разрабатывается компанией самостоятельно или со сторонней помощью. Размещение этой информации (ее структурирование) производится в зависимости от преследуемых рекламных целей.

Web-сайт (с точки зрения рекламных служб) – это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Какая информация будет представлена на нем, какие инструменты будут задействованы, как они будут взаимодействовать между собой – все это зависит от выбранной модели бизнеса, краткосрочных и долгосрочных задач, а также от типа сегментов целевой аудитории и возможности контактировать с ней тем, либо иным способ.

16.2 Информационное наполнение Web -сайта

При разработке концепции информационного наполнения Web-сайта следует учитывать следующие факторы:

• Тип и формат представления информации

При определении типа и формата подачи информации необходимо определить, будет ли использоваться только обычный текст и графика. Возможно, оптимальной будет необходимость интегрировать в контент сайта видео, звуковые файлы, Flash-презентации, и т.д. Важным также является будет ли сайт состоять из статичных или динамических страниц. В случае динамических страниц появляется возможность выдавать пользователю именно ту информацию, которая его интересует, и именно в том виде, который максимально удобен для восприятия, анализа, принятия решений и т.д.

• Структурирование информации

Структурирование (сегментацию) информации можно производить по различным критериям:

• по типу аудитории, для которой та либо иная информация будет интересна или полезна;

• по времени поступления информации;

• по степени важности информации;

• по структуре принятой внутри самой компании (для корпоративных сайтов);

• по типу самой информации

От объема и сегментации информации на сайте зависит выбор средств навигации. Самое главное требование, предъявляемое к системе навигации, состоит в том, чтобы она была интуитивно понятной для клиентов с любым уровнем подготовки. Она не только должна позволять быстро найти именно то, что необходимо, но и сразу давать представление о том, из чего состоит сайт и что еще полезного можно здесь найти.

Существует целый набор средств навигации. Необходимо иметь на сайте сразу несколько дублирующих друг друга разноплановых инструментов навигации, каждый из которых будет более удобен как для определенного круга пользователей, так и для разных типов поиска на сервере. К элементам навигации относятся:

Меню – список основных разделов сайта (часто с раскрывающимися подменю), располагается на главной или сразу на всех страницах сайта;

Выпадающий список – раскрывается при нажатии мышкой, не обладает наглядностью меню, где все сразу разделы находятся в зоне видимости, но очень компактен;

Карта сайта – специальная выделенная страничка на сайте, содержащая полную структуру сайта;

Back and Forward (назад и вперед) – если на сайте информация изложена последовательно (как в книге), то практикуется система листания, когда после прочтения страницы пользователь нажимает кнопку "next"(следующий) и получает следующую порцию информации;

Поисковая машина на сайте – незаменима для очень больших сайтов со сложной структурой. Она позволяет искать документы, содержащие введенные пользователем ключевые слова или выражения.

• Форма подачи информации.

На созданном сайте важно максимально быстро завладеть вниманием пользователей, поскольку существует масса других Web- сайтов сходной тематики или сайты конкурентов. Уже по главной странице пользователь должен понять, что представляет собой сайт и чем он будет полезен. Рекомендуется на главной странице помещать анонсы новостей, оповещать о новых продуктах и маркетинговых программах. Подобная информация будет полезной для повторных или постоянных посетителей: если их каждый раз встречает что-то новое, это хороший стимул возвращаться на сайт вновь. К тому же такая мобильность – показатель динамичного развития компании и сайта. Целесообразно разбивать информацию на небольшие порции, т.к. редко кто из пользователей читает с экрана очень длинные файлы. Сайт должен достаточно быстро «загружаться», поэтому не следует злоупотреблять графикой и большими объемами другой информации. Необходимо предусмотреть возможность персонализации информации на сайте (контента). С помощью средств персонализации пользователь может сам формировать состав и форму подачи ему информации на том либо ином сайте, включать только интересные ему новости, получать эти новости в удобном для него оформлении и т.д.

• Наполнение, расширение и актуализация информации на сайте

Сайт редко представляет ценность для посетителей, если информация на нем не меняется. Особенно важно это для ресурсов, стремящихся сформировать у себя постоянную аудиторию. На сайте должны регулярно публиковаться новости, старая информация поддерживаться актуальной и своевременно корректироваться, появляться новые разделы, расширяться существующие. От характера, объема, регулярности обновлений и квалификации персонала, производящего обновления, будет зависеть успех сайта.

Примеры размещения информации в зависимости от типа предприятия.

Для туроператора оправданным будет размещение информации, интересующей агентов туроператора: расписание чартеров и его изменения, загрузка рейсов и отелей, типовые документы, необходимые для оформления клиента вашим агентом, порядок взаиморасчетов, адреса и телефоны ваших агентов и т.п.

Для привлечения более широкой аудитории, необходимо разместить там также общедоступную и полезную информацию о стране, отелях, всякие мелкие, но нужные советы в дорогу. В этом случае клиенты, зашедшие на сайт один раз, захотят вернуться на него еще раз или посоветуют его посмотреть другим. Таким образом происходит привлечение новых клиентов или даже партнеров.

Для турагентства подход к выбору содержания должен быть особенно тщательным. Клиента в первую очередь интересуют цена и сервис, предоставляемый фирмой. В частности, есть ли при отеле пляж, сколько стоит прокат автомобиля, каким самолетом он будет лететь в отпуск. Здесь желательно быть максимально точным. Положительные отзывы вызывают подробно расписанные программы туров. По опыту клиентов турагенств, имеющих сайты, человек, посетивший сервер, придя в офис, задает гораздо меньше вопросов.

Содержанием сайта должен заниматься не программист, а менеджер по рекламе или человек, за нее отвечающий для турагентства, и руководитель фирмы или лицо, понимающее в бизнес-процессах, если это сайт туроператора. Самое главное на Web- сайтах – это реклама и взаимодействие между фирмами, а компьютерные технологии – это лишь один из инструментов, помогающий эти задачи успешно решать.

Сайту туроператора не нужны особые художественные изыски. Турагенту, зашедшему на сайт оператора, важно максимально быстро получить доступ к нужной информации. В этом случае самым рекомендуемым является режим оn-line, когда прямо на сайте зарегистрированный агент может мгновенно, например, посмотреть информацию о наличии мест на определенные даты и быстро заказать тур. Это должна быть достаточно «быстрая» информационная система, связанная с информационной системой офиса туроператора. Более простой вариант - своевременное размещение на сайте туроператора предложений в любом удобном для печати виде.

Основным требованием к турагениства бесспорно является оперативность. Обращаясь к Интернету в поисках путевки, клиент ждет нечто большего, чем просто строчки из "Туризма и отдыха", представленные в электронном виде. Такие строчки хороши на туристических порталах, которые являются отправной точкой в поиске тура. Переходя же с туристического портала на сайт турагентства, клиент вправе получить более подробную и актуальную информацию. Нет смысла заваливать клиента большим количеством страноведческой информации. Эти данные он может почерпнуть и на других сайтах. На сайте же турагентства нужна в первую очередь информация о конкретных предложениях.

В настоящее время наиболее распространенными программными продуктами для создания Web- сайтов являются Microsoft FrontPage и Dreamweaver фирмы Macromedia.