1. Ситуационный анализ

2. Определение целей и стратегии РК (brief)

3. Творческий план (creative)

4. Медиа - план

(media plan/media-mix)

5. Определение бюджета

6. Корректировка

7. Реализация

8. Контроль

9. Оценка эффективности рк

4. 2. Ситуационный анализ и методы рекламных исследований (исследования рынка).

Ситуационный анализ включает:

• исследование товара и компании рекламодателя;

• исследование (анализ) потребителей и заинтересованных лиц;

• анализ рынка;

• исследование (анализ) конкурентной ситуации;

• анализ отрасли;

• анализ рыночной ситуации;

• SWOT - анализ.

Исследование товара и компании рекламодателя.

Исследуются

• отличительные характеристики товара, специфика его использования, упаковка, качество, цена, номенклатура, имидж торговой марки, распределение, позиционирование и жизненный цикл.

• Корпоративная репутация рекламодателя, его имидж, ресурсы, миссия и корпоративная культура.

Исследование потребителей и заинтересованных лиц.

Определяются основные группы заинтересованных лиц, которым должна быть адресована РК.

Приоритетность значения разных групп определяется на основе ответов на следующие вопросы:

• Кто покупает продукт рекламодателя?

• Когда его покупают?

• Как часто его покупают?

• Как потребитель использует товар?

• Как потребитель воспринимает товар?

• Какое покупательское поведение свойственно потребителю?

Описание потребителей должно содержать демографические и психографические характеристики.

Анализ рынка нацелен на поиск лучших рынков для товара с помощью определения характеристик лучших потенциальных потребителей, т.е.

• их демографические характеристики;

• географическое расположение;

• социальные и психологические параметры (образ жизни, интересы и пр.);

• степень использования товара (высокая, незначительная, не использует, использует и другие торговые марки, "преданный покупатель").

Этот анализ включает также оценку доступности рынка.

Анализ конкурентной ситуации включает отслеживание деятельности конкурентов (прямых и косвенных), при этом учитывается их доля рынка, характеристики товара, выпуск новой продукции, позиционирование их продукции, текущие и прошлые рекламные стратегии, расходы на СМИ и график выхода рекламы.

Этот анализ выявляет конкурентные преимущества (или их отсутствие) товара рекламодателя.

Анализ отрасли должен показать перспективы отрасли рекламодателя, т.е. развивается отрасль или находится в упадке.

Анализ рыночной ситуации должен показать какие изменения рыночной ситуации могут позитивно или негативно повлиять на проводимую РК.

SWOT - анализ (Strengths - силы, Weaknesses - слабости, Opportunities - возможности, Threats - угрозы) - в некоторых планах этот раздел называют еще как "Проблемы и возможности" - исследует сильные и слабые стороны компании рекламодателя или торговой марки (внутренние факторы), а также возможности и угрозы внешних факторов. Это результирующий анализ этапа проведения исследований.