![](/user_photo/2706_HbeT2.jpg)
- •Тема 1 Основные функции, принципы и среда маркетинга
- •1.1. Определение, функции и модель маркетинга фирмы
- •1.2. Основные принципы маркетингового мышления и философия фирмы
- •Философия фирмы «ford»
- •1.3. Среда и условия эффективной маркетинговой деятельности
- •1.3.1. Факторы внешней среды
- •1.3.2. Факторы внутренней среды. Ключевые факторы успеха
- •1.3.3. Условия эффективной маркетинговой деятельности фирмы
1.3.2. Факторы внутренней среды. Ключевые факторы успеха
Чтобы успешно справляться с угрозами и действенно использовать возможности, отнюдь не достаточно только одного знания о них. Можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей. Также можно знать об открывающихся новых возможностях, но, не обладая потенциалом для их использования, упустить их.
Следовательно, помимо выявления угроз и возможностей внешней среды, необходим анализ факторов внутренней среды для того, чтобы понять, какими сильными и слабыми сторонами обладает сама фирма.
Информация о факторах внутренней среды включает данные
о товарно-рыночной стратегии фирмы;
о комплексе маркетинга: продукции, ценовой политике, каналах сбыта, рекламе и других средствах продвижения товара на рынок;
об основных показателях деятельности фирмы;
ее финансовом потенциале,
культуре, кадровом составе; о заинтересованности сотрудников в эффективной и добросовестной деятельности, их мотивации, опыте, образовании, степени использования их способностей; об организационной структуре фирмы; о состоянии исследований и разработок, оборудования, производственно-сбытовом потенциале, об обеспеченности информационной техникой; о системах контроля и т. д.
К сильным сторонам относятся такие внутренние факторы, которые дают преимущества в конкурентной борьбе. К ним можно отнести: высокое качество товара, высокий профессионализм сотрудников, гибкую ценовую политику, эффективную рекламу, хорошую сбытовую сеть, сильный финансовый потенциал фирмы и т. д.
Среди сильных сторон важно выделить наисильнейшие, так называемые ключевые факторы успеха (КФУ).
КФУ имеют важнейшее значение в деятельности фирмы.
КФУ - это наисильнейшие стороны фирмы, представляющие явные, труднодостижимые для конкурентов преимущества.
КФУ - это, безусловно, сильные стороны компании, но они существенно отличаются от последних. Так, высокое качество продукта, гибкая ценовая политика, своевременная доставка, хорошие деловые отношения с партнерами и т. д. - это сильные стороны компании, которыми она должна обладать в условиях конкуренции. Но сильная сторона может и не быть ключевым фактором успеха, если конкуренты имеют или могут сделать то же самое. Так, если фирма лидирует на рынке, если она имеет большое преимущество в издержках, недосягаемое для конкурентов, и если при этом она проводит гибкую ценовую политику, то такую политику можно рассматривать как КФУ. Если же ценовая политика фирмы является просто достаточно гибкой - то это сильная сторона фирмы.
Таким образом, КФУ - это больше, чем сильная сторона, это то, что при правильной маркетинговой программе должно воодушевить и привлечь покупателей, выделить предложение фирмы на фоне предложений других компаний.
Вообще говоря, хорошо обладать таким КФУ, который представлял бы явное, но труднокопируемое конкурентное преимущество. Так, японцы в свое время сделали акцент на высокое качество продукции, существенно опередив в этом своих конкурентов. Это позволило им выйти в лидеры мирового маркетинга.
В качестве КФУ можно рассматривать: превосходство в инновационной политике; производство материалов, не имеющих аналогов и представляющих высокую ценность для потребителей, или эксклюзивные права на продажу таких материалов и т. д.
Фирмы должны уделять КФУ серьезное внимание, кропотливо «выращивать» КФУ, опираться на них при разработке стратегий и планов, при решении текущих проблем, так как от этого в большой степени зависит конкурентоспособность фирмы.
Для того чтобы правильно выделить и использовать КФУ, необходимо:
узнать, что хотят потребители;
узнать, что делают конкуренты;
решить, что нужно делать фирме с учетом ее целей и ресурсов.
Более подробно это может быть представлено следующим комплексом мероприятий:
определить требования потребителей и ранжировать их по приоритетности;
узнать, что делают для удовлетворения этих требований конкуренты;
определить, где существует несоответствие между требованиями потребителей и предложениями конкурентов;
решить, закрывают ли товары (услуги) фирмы эти несоответствия (если да - у фирмы есть реальные конкурентные преимущества, если нет - потенциальные);
определить, насколько сильны эти преимущества (т. е. насколько ценны они для потребителей и насколько быстро и просто их могут повторить конкуренты), сможет ли компания защитить свои преимущества;
подумать, как можно акцентировать преимущества в программах продвижения и сбыта;
изложить, что должна сделать компания в области исследований, разработок, производства и сбыта для реализации имеющихся и потенциальных конкурентных преимуществ, а также определить, каких ресурсов это потребует.
При определении КФУ и работе с ними необходимо всегда помнить: то, что сегодня является КФУ фирмы, завтра может стать нормой для всех.Многочисленные примеры из деятельности фирм подтверждают это.
К слабым сторонамотносятся такие внутренние факторы, по которым фирма слабее своих конкурентов. Например: слабый финансовый потенциал, низкий профессиональный уровень и плохая мотивация персонала, малые размеры фирмы по сравнению с основными конкурентами, более высокие цены, слабая реклама и т. д. Вообще, это могут быть факторы, которые важны для потребителей, но по которым фирма слабее своих конкурентов.