1.2. Основные принципы маркетингового мышления и философия фирмы

В основе маркетинговой деятельности фирмы лежит стремление овладеть и управлять рынком через удовлетворение нужд потребителей. Для этого необходимо определить:

1. потребителей/клиентов;

2. нужды потребителей/клиентов;

3. товары и услуги, которые могли бы удовлетворить эти нужды;

4. каналы сбыта товаров и услуг;

5. расходы, необходимые для производства и сбыта товаров и услуг;

6. пути установления и развития отношений между фирмой и потребителями.

Для того чтобы превратить нужды потребителей в прибыль фирмы, необходимо переориентировать мышление руководителей и всех сотрудников фирмы с внутреннего, направленного на производство, издержки, собственные проблемы, на внешнее, направленное на рынок, потребителей, конкурентов и т. д.

Основные принципы маркетингового мышления

1. Продавать не то, что производится, а производить то, что продается.

2. Продавать не товары и услуги, а средства решения проблем потребителя.

3. Судьба фирмы зависит от потребителя. Именно он платит за товары и услуги фирмы.

4. Качество продукта определяется потребителем. (Червяк должен нравиться рыбе, а не рыболову.)

5. Ценность рынка выше ценности фирмы. (Владеющий фирмой несет расходы. Владеющий рынком получает доходы.)

6. Активное действие, предприимчивость, творчество, новаторство вместо пассивного ожидания.

7. Маркетинговый подход к кадрам. (Без мотивации сотрудников невозможен успех дела.)

Основные принципы маркетингового мышления лежат в основе трех «китов», на которых должна строить свою деятельность любая компания, работающая в условиях конкурентного рынка.

1.Уважение и удовлетворение потребителей – базовый принцип внешней политики фирмы (внешней маркетинг) -вытекает из того простого факта, что своим существованием фирма обязана потребителям. С точки зрения эффективности деятельности фирмы целесообразнее сохранять уже имеющихся потребителей, чем приобретать новых.

2.Уважение и удовлетворение сотрудников - главной ценности фирмы. Раскрепощение их творческой энергии, инициативы, предприимчивости, самостоятельности, мотивация их эффективной работы на благо фирмы - базовый принцип внутренней политики фирмы (внутренний маркетинг).

3.Постоянное совершенствование и обновление.

Внешний и внутренний аспекты маркетинга представлены на рис. 1.5.

Рис. 1.5. Внешний и внутренний аспекты маркетинга

Для обеспечения эффективной работы на конкурентном рынке необходимо изучать потребности покупателей и удовлетворять их. Но это возможно лишь в том случае, когда сотрудники фирмы заинтересованы выполнять эту работу. Поэтому также необходимо изучать и удовлетворять потребности и ожидания сотрудников фирмы, заботиться о мотивации их. Только на этой основе управление сотрудниками может быть эффективным.

Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему!

(Г. Форд провозгласил принцип: «Каждый сборщик на конвейере должен иметь возможность купить автомобиль». Для этого он снизил цену автомобиля и повысил зарплату рабочих-сборщиков. Его обвиняли в финансовом самоубийстве, но объем продаж автомобилей резко повысился, издержки упали и Форд завоевал американский рынок автомобилей.)

Чтобы эффективно проводить внешнюю и внутреннюю политику, необходимо придерживаться определенной философии.

Каждая компания имеет свои собственные ценности, работает на основе определенных морально-этических принципов и имеет определенную корпоративную культуру, традиции. Все это непосредственным образом влияет на деятельность компании, создает ее определенный образ как у потребителей, так и у сотрудников. Каждая фирма заинтересована в том, чтобы этот образ был положительным, чтобы у потребителей сформировалось лояльное отношение к ней, а сотрудники гордились тем, что они в ней работают.

Эффективно работающие на рынке фирмы имеют такую философию, достаточно краткую, легко читаемую, хорошо оформленную и представленную в местах, наиболее посещаемых потребителями и сотрудниками фирмы.

При разработке философии фирмы должны быть поставлены три цели:

1. показать смысл и цель существования фирмы, ее предназначение и пользу для общества;

2. сформировать у покупателей лояльное отношение к фирме;

3. повысить приверженность фирме ее сотрудников.

Лекция 2

Философия фирмы может включать следующие составляющие:

МИССИЯ - смысл и цель существования, предназначение фирмы, сфера ее деятельности;

ЦЕННОСТИ ФИРМЫ;

РУКОВОДЯЩИЕ ПРИНЦИПЫ.

Реализацию конкретной философии на базе этих составляющих рассмотрим на примере фирмы «Ford».