Тема 7. Стратегічний контролінг.

1. Власне виробництво – поставки зі сторони.

2. Крива досвіду.

3. Аналіз конкуренції.

4. Логістика.

5. Портфельний аналіз.

6. Аналіз потенціалу.

7. Крива життєвого циклу продукту.

8. Аналіз сильних та слабких сторін підприємства.

9. Стратегічні розриви.

10. Розробка сценаріїв.

Стратегический анализ и инструменты стратегического контроллинга.

В контроллинге различают стратегическую и оперативную области решений. Для каждой из этих областей можно применять различные инструменты, помогающие руководителям в управлении предприятием.

Стратегические инструменты используются прежде всего для выявления и улучшения будущих шансов и рисков предприятия, т.е. для поиска, расширения и сохранения потенциала успеха.

К стратегическим целям относятся, в частности, разработка новых продуктов и предложение новых услуг, создание новых и расширение имеющихся мощностей, внедрение новых технологий, обучение персонала, привлечение дополнительного капитала, освоение новых рынков, улучшение организационной структуры, увеличение рыночных долей и создание новых каналов сбыта. Для быстрого и качественного достижения этих целей руководство предприятия должно применять ряд стратегических инструментов.

Стратегический контроллинг охватывает долгосрочный период в 4-5 лет. Прежде чем разрабатывать новые стратегии, руководство предприятия должно разобраться с индикаторами раннего предупреждения. Изменения во внешней среде оказывают сильное влияние на стратегический контроллинг,

Успех предприятия зависит от способности его руководства и менеджеров своевременно выявлять и анализировать внутрифирменные проблемы. Затем можно быстро наметить пути решения проблем. Необходимая для принятия решений информация должна своевременно готовиться и передаваться в распоряжение руководителей. Эффективный контроллинг является важной предпосылкой для принятия решений менеджерами, поскольку контроллер должен регулярно проводить анализ и применять инструменты информационного обеспечения руководства.

Оперативный и стратегический контроллинг не должны строго разделяться, поскольку между обеими областями существует тесное взаимовлияние. Оперативное планирование сильно зависит от стратегического и, в свою очередь, дает импульсы для изменения стратегической направленности предприятия. Таким образом, оперативный и стратегический контроллинг образуют единый контур регулирования.

Рассматриваемые в дальнейшем методы анализа и инструменты стратегического контроллинга могут применяться для улучшения ситуации на малых и средних предприятиях.

Собственное производство – поставки со стороны.

Чем собственное производство отличается от поставок со стороны?

Предпринимателю не следует производить готовые изделия или отдельные детали, если другие фирмы могут производить и поставлять их более высокого качества и дешевле. Принять решение о собственном производстве или поставках со стороны не так просто. Оно должно быть тщательно продумано. Сказанное относится и к услугам.

Производить самому или приобретать со стороны - задача долгосрочной оптимизации и поэтому относится к области стратегических решений.

В период высокой конъюнктуры предприниматели склонны развивать собственные мощности. Но когда наступает спад, мощности быстро становятся избыточными, и часто слышатся критические высказывания о том, что инвестиции в создание мощностей оши­бочны. Если же продукция хорошо продается и имеющихся мощностей не хватает, критикуют за то, что предприятие перешло на поставки со стороны в ущерб развитию собственных мощностей.

Альтернативы собственного производства и поставок со стороны должны быть тщательно обоснованы контроллером при помощи соответствующих инструментов; в этом случае критики относительно принятых решений будет меньше.

Собственное производство и поставки со стороны являются альтернативными формами получения в распоряжение предприятия необходимых продуктов и услуг. Решения о собственном производстве или поставках со стороны должны приниматься, как правило, в следующих случаях:

1. сокращение числа фаз производства отдельных продуктов в рамках имеющейся продуктовой программы и при заданных мощностях;

2. поставки со стороны отдельных деталей и узлов для вновь разработанных продуктов;

3. расширение сбытовой программы путем закупки на стороне и включения в нее дополнительных готовых продуктов;

4. поставки со стороны основных и вспомогательных материалов, инструментов и энергии;

5. приобретение на стороне услуг по обслуживанию оборудования, проведению рыночных исследований, рекламе и обработке информации на ЭВМ.

Решения о собственном производстве или поставке со стороны имеют комплексный характер и должны оцениваться с экономической, технологической, качественной и организационной точек зрения.

В рамках стратегического планирования руководство предприятия часто должно принимать решения о собственном производстве или поставках со стороны. На принятие этих решений воздействуют факторы, перечисленные в табл. Кроме того, существуют и прочие влияющие факторы, к которым можно отнести величину имеющихся основных и оборотных средств, достигнутые значения сумм покрытия, а также плановые значения рентабельности оборота и капитала.

Факторы, влияющие на принятие решения

о собственном производстве или поставке со стороны

Функциональная сфера	Влияющие факторы
Сбыт	Ассортиментная политика Транспарентность рынка Конкуренция Соблюдение сроков поставок Изменение рыночной ситуации
Производство	Ноу-хау Сохранение рабочих мест Уровень мощностей Квалификация персонала Узкие места в производстве Инвестиционные риски Законодательные ограничения Качество продукции Зависимость от изменения ставок зарплаты гибкость

Предпринимателю не следует производить готовые изделия или отдельные детали, если другие фирмы могут производить и поставлять их более высокого качества и де­шевле.

Решение о собственном производстве или поставке со стороны часто трудно; оно должно приниматься с учетом экономической, технологической, качественной и организационной точек зрения. Необходимо проанализировать все влияющие на принятие решения факторы.

Для каких подразделений предприятия имеются альтернативы?

У каждого предприятия есть альтернативы собственного производства или поставок со стороны. Каждому подразделению предприятия следует обосновать, должна ли определенная функция выполняться самим предприятием или обеспечиваться со стороны. Для сохранения собственного ноу-хау или из-за необходимости соблюдения коммерческой тайны некоторые продукты и услуги не могут поставляться со стороны.

Поскольку решения о собственном производстве или поставке со стороны часто трудны, нужно тщательно проверить все возможные альтернативы. Для этого можно использовать методы оценки, приведенные в табл.

Содержание и методы оценки альтернатив

Содержание	Методы
Согласуется ли решение с целями предприятия?	Задание новых целей Корректировка существующих целей
Насколько велики затраты капитала при собственном производстве в сравнении с поставками со стороны?	Анализ основных и оборотных средств предриятия
Будет ли обеспечено качество при поставках со стороны?	Анализ собственных и поставляемых со стороны продуктов
Какими будут переменные и постоянные затраты при поставках со стороны?	Сравнение совокупных затрат при собственном производстве и поставках со стороны
Какими будут суммы покрытия при собственном производстве и поставках со стороны?	Расчет переменных и постоянных затрат для обеих альтернатив
Какое воздействие окажет решение на персонал предприятия?	Сохранение рабочих мест Квалификация персонала
Какое воздействие окажет решение на экологическую безопасность?	Строительство очистных сооружений Законодательные нормы на применение сырья и материалов Производственные и сбытовые процессы

Возможные альтернативы собственного производства или поставок со стороны для подразделений предприятия представлены в таблице.

Подразделение	Собственное производство (услуги)	Поставки со стороны
Сбыт	Рекламный отдел Исследование рынков Сбытовая сеть	Рекламные агенты Маркетинговые фирмы Торговые агенты
Производство	Вспомогательные материалы Детали и узлы Полуфабрикаты Готовые изделия	Поставщики Поставщики Поставщики Закупка готовых изделий
Складирование Транспортировка Экспедирование	Производственный склад Собственный транспортный парк Собственная экспедиция	Сторонний склад Экспедитор Экспедитор
Услуги	Конструкторский отдел Собственные разработки Вспомогательные цехи Собственная котельная	Инженерное бюро Приобретение лицензии Сторонние предприятия Теплоснабжение со стороны
Исследования и разработки	Собственные очистные сооружения Собственная энергоцентраль Собственные источники воды	Сторонние очистные сооружения Общественные энергосистемы Сторонние водопроводные станции
Управление	Лаборатория Собственные разработки Патентный отдел Собственная компьютерная сеть Юридический отдел Бухгалтерия	Исследовательские центры Конструкторские бюро Патентные организации Вычислительный центр Юридические фирмы Налоговые консультанты

Производственные процессы постоянно совершенствуются, разработки новых продуктов требуют наличия ноу-хау, современное оборудование становится все более капиталоемким.

Каждый предприниматель мог бы самостоятельно производить и поставлять на рынок все продукты и услуги. Однако для этого ему требуются ноу-хау, станки и оборудование. Поскольку эти предпосылки часто отсутствуют и собственные производ­ственные затраты на детали и узлы становятся слишком велики, предприниматель вынужден заказывать на стороне определенные продукты и услуги.

Различают две категории продуктов и услуг:

1) продукты и услуги, продаваемые предприятием на сторону;

2) продукты и услуги, потребляемые внутри предприятия.

Поскольку покупатели хотели бы приобретать продукты и услуги напрямую у производителя, для первой категории продуктов и услуг чаще всего подходит собственное производство. Для второй категории обычно предпочтительнее поставки со стороны.

Предприятия довольно часто переходят на поставки со стороны. Например, рекламу зачастую лучше делают сторонние рекламные агенты, а патентные бюро профессиональнее оформляют изобретения. Таким образом, существует широкая гамма услуг, выполнение которых можно возложить на третью сторону. Малые и средние предприятия и без этого должны ориентироваться на специализированные фирмы, так как возможности привлечения специалистов у них ограничены и связанные с этим затраты слишком велики.

Затраты на содержание собственных подразделений, оказывающих внутрифирменные услуги, на многих предприятиях очень большие. Это происходит вследствие того, что предприниматель часто не в состоянии правильно контролировать собственные вспо­могательные подразделения. На учет затрат в этих подразделениях следует обращать больше внимания и необходимо рассматривать их как места возникновения затрат, по которым должен вестись раздельный учет трудовых и материальных затрат.

Только при регулярном, по возможности ежемесячном, учете затрат по каждому подразделению руководство предприятия может оценить, обходятся ли собственные рабочие дороже, чем сторонние. Во многих случаях сравнение собственных затрат с часовыми тарифными ставками сторонних предприятий показывает, что сторонние рабочие стоят дешевле собственных. Многие предприниматели делают вывод о том, что правильным для собственных вспомогательных производств будет минимизация численности персонала. Также эффективнее проводить текущий и предупредительный ремонт и обслуживание оборудования силами сторонних специалистов, поскольку объемы ремонтных работ сильно колеблются во времени и собственные ремонтные службы должны быть достаточно универсальными. В таких случаях предприниматель оплачивает только фактически предоставленные услуги и может немало сэкономить на затратах.

! На каждом предприятии есть альтернативы собственного производства или поставки со стороны. При оценке альтернатив необходимо учитывать различные факторы. Нужно внимательно проанализировать собственные ежемесячные затраты, чтобы определить, обходятся ли собственные рабочие дороже сторонних. Многие предприниматели довольствуются в собственных вспомогательных подразделениях минимальным числом работников. Ремонт и техническое обслуживание оборудования дешевле поручать сторонним специализированным предприятиям.

Какие факторы необходимо учитывать при принятии решения?

Прежде чем принять решение о собственном производстве или поставках со стороны, необходимо наряду с затратами учесть и другие факторы.

Затраты

Переменные затраты на единицу продукции при линейной функции издержек остаются неизменными. Постоянные затраты на единицу продукции, напротив, снижаются с увеличением выпуска. При заданной выручке прибыль растет со снижением затрат. Таким образом, выбор между собственным производством и поставками со стороны зависит от того, какая альтернатива дает лучший результат по затратам.

Сравнение затрат на единицу продукции при собственном производстве и поставках со стороны только тогда даст правильное решение, когда эти затраты при прекращении собственного производства совсем исчезнут и появятся только при создании собственных мощностей. На практике такие случаи почти не встречаются. Поэтому необходимо установить, какая часть издержек исчезнет при прекращении собственного производства и какая часть издержек возникнет дополнительно при создании собственного производства. Поэтому при исследовании альтернатив необходимо разделить переменные и постоянные затраты и анализировать их в отдельности.

Необходимо определить важнейшие составляющие затрат, влияющие на принятие решения о собственном производстве или поставках со стороны. К ним относятся при сокращении числа уровней производства все затраты, которые при поставках со стороны исчезают, т.е. могут быть сэкономлены. Это, как правило, все переменные и сокращаемые постоянные затраты.

В долгосрочном плане постоянные затраты, которые можно сократить, имеют тенденцию к увеличению. Преимущество поставок со стороны с этой точки зрения возрастает по сравнению с собственным производством. При сокращении постоянных затрат предприятие может более гибко реагировать на колебания загрузки мощностей.

На многих предприятиях постоянные затраты относительно велики в силу дороговизны основных фондов. Дегрессивный эффект снижения постоянных затрат может возникнуть лишь при значительном увеличении объемов производства в натуральном выражении: с увеличением выпуска в целом снижаются затраты на единицу продукции (см.рис. ниже).

Изменение переменных, постоянных и затрат на единицу продукции

в зависимости от объемов выпуска.

Если производственные мощности должны возрасти, то постоянные затраты увеличиваются скачкообразно; кривая совокупных затрат на единицу продукции приобретает форму зубьев пилы (рис.).

Скачкообразное изменение постоянных затрат и затрат на единицу продукции в зависимости от объемов выпуска.

Объем сбыта / выручка от реализации

Если предприниматель стоит перед дилеммой, наращивать дальше собственные производственные мощности либо перейти на поставки готовых продуктов или деталей со стороны, то он должен сначала рассчитать оптимальную производственную мощность. Трудность расчета на практике заключается часто в отсутствии точных данных об объемах ожидаемого сбыта в натуральном и стоимостном выражении. Затраты же предприниматель может прогнозировать с достаточной точностью.

На предприятии возможности сбыта и производства должны постоянно соответствовать друг другу. Поэтому необходимо тщательно проверять уровень загрузки мощностей на всех стадиях производственного процесса.

Данные о будущих объемах сбыта берутся из отдела сбыта или из результатов рыночных исследований. Объем сбыта в натуральном выражении оказывает сильное влияние на решение о собственном производстве или поставках со стороны. Поэтому необходимо тщательно проработать эти аспекты.

Закупки

Наряду с рынком сбыта необходимо также тщательно исследовать рынок закупок предприятия. Сбыт и закупки должны определить границы области решений о собственном производстве или поставках со стороны. Закупочные цены при собственном производстве или поставках со стороны предоставит отдел закупок. Необходимо также выяснить, можно ли обеспечить регулярность поставок со стороны в требуемых объемах.

Узкие места

В производственных подразделениях предприятия часто возникают узкие места. "Расшивка" узких мест - непростое дело. Если возможности сбыта и производства не сбалансированы, то узкое место в одном подразделении обусловливает недогрузку мощнос­тей в других производственных подразделениях. В этих случаях руководство предприятия должно попытаться ликвидировать узкое место путем увеличения мощности участка, на котором это узкое место возникло, или путем поставок со стороны продуктов, обусловивших возникновение узкого места.

Принять решение о собственном производстве или поставках со стороны при наличии узких мест сложно. Если на предприятии только одно узкое место, решение выбирается на базе расчета относительных сумм покрытия. Если есть одновременно несколько узких мест, решение находят при помощи методов линейного программирования.

Качество

Для потребителей важно качество конечной продукции. Поэтому требования, предъявляемые к качеству поставляемых со стороны деталей, продуктов и услуг, должны быть по крайней мере не ниже, чем к производимым на собственном предприятии. В связи с этим необходимо задать поставщикам определенные стандарты качества и организовать регулярный входной контроль и проверку качества на территории поставщика.

Как правило, многочисленные поставщики специализируются на производстве деталей определенной номенклатуры, что делает качество этих деталей чаще всего выше, чем на собственном предприятии. Поэтому необходимо проверить, может ли предприятие обеспечить качество продукции при собственном производстве не ниже стандартов качества сторонних поставщиков.

Технология

С точки зрения технологии необходимо учесть, будут ли при Переходе на поставки со стороны утрачены или должны быть переданы имеющиеся собственные ноу-хау. Поставщик может воспользоваться ноу-хау предприятия и на его базе дорабатывать Детали и узлы изделия, а затем реализовывать их на рынке самостоятельно. Если детали поставляет только один поставщик, то существует опасность попасть в зависимость от него. Поэтому при поставках со стороны следует по возможности ориентироваться на нескольких поставщиков.

Логистика

Для принятия решения о собственном производстве или поставках со стороны необходимо изучить возможные последствия данного решения для материальных потоков на предприятии. Сокращение числа стадий производства при переходе на поставки со стороны может иметь следствием уменьшение количества оборачивающихся на предприятии деталей и связанных с этим работ в сфере логистики. Основное внимание нужно сконцентрировать на небольшом количестве поступающих деталей и узлов. Напротив, затраты, связанные с приемкой и более интенсивным входным контролем закупаемых деталей и узлов, увеличиваются. Часто возрастают складские затраты. Поэтому при переходе на поставки со стороны с точки зрения затрат рекомендуется использовать метод поставок "точно в срок", что вообще-то возможно только на крупных предприятиях и требует, кроме того, подключения поставщиков к собственной системе логистики.

! Решение о собственном производстве или поставках со стороны зависит не только от затрат. Необходимо учитывать и влияние таких факторов, как сбыт, закупки, наличие узких мест, качество, технология и логистика.

Какие альтернативы необходимо рассматривать?

Для принятия решения о собственном производстве или поставках со стороны необходимо тщательно проанализировать существующие альтернативы. Собственное предприятие может еще иметь свободные мощности. Поэтому руководство предприятия должно подумать о том, не следует ли законсервировать собственные мощности. Другой возможностью является расширение собственных мощностей.

Свободные собственные мощности

Сравнение по затратам проводится на базе их важнейших составляющих, имеющих значение для принятия решения. Если на собственном предприятии есть свободные мощности, то в качестве важнейших затрат, влияющих на принятие решения, необходимо рассматривать переменные затраты на единицу продукции собственного производства. Они образуют базу для сравнения с поставкой со стороны. При принятии решения в пользу собственного производства в этом случае не возникает дополнительных постоянных затрат, поскольку приобретение, например, станков не требуется.

При наличии свободных мощностей собственное производство предпочтительнее, если переменные затраты собственного производства меньше, чем закупочные цены на поставки со стороны. Обусловливающие готовность к производству постоянные затраты возникают вне зависимости от того, будет что-либо производиться на свободных мощностях или нет. Поэтому в данном случае с затратами на поставки со стороны сравниваются только дополнительно возникающие переменные затраты собственного производства.

Замораживание собственных мощностей

Принимая решение о собственном производстве или поставке со стороны, основываются на сравнении затрат. При наличии собственных свободных мощностей покупка на стороне выгоднее, если совокупные затраты поставки ниже, чем переменные затраты собственного производства.

На многих предприятиях только часть постоянных затрат может быть уменьшена при замораживании собственных мощностей. В этом случае необходимо проверить, будут ли затраты на поставку со стороны, включая остающиеся постоянные затраты, ниже, чем совокупные затраты собственного производства.

Расширение собственных мощностей

Если предприятие только предполагает расширить свои производственные мощности, принять решение о собственном производстве или поставках со стороны сложно. Сначала требуется рассчитать оптимальную производственную мощность. Кроме того, необходимо определить показатели сбыта.

Затраты исчисляются относительно легко. Трудно определить спрос. Для этого путем исследования рынка выясняют, каков его потенциал. Собственный отдел сбыта может относительно точно определить объем сбыта, если компетентные руководители ин­тенсивно занимаются этими вопросами.

Если спрос велик и предполагается его рост в будущем, целесообразно развивать собственные мощности. При ограниченном спросе и неясных перспективах нужно использовать имеющиеся мощности. Дополнительно возникающий в этом случае спрос можно покрывать, закупив соответствующую продукцию у других предприятий.

Предприниматель, возможно, хотел бы знать, при какой величине спроса следует создавать или расширять собственные мощности. Для того чтобы ответить на этот вопрос, необходимо вычислить объемы сбыта, выручку от реализации продукции и затраты, связанные с созданием дополнительных мощностей. На основе ожидаемых объемов сбыта в натуральном выражении и цен продажи рассчитывают оптимальную мощность с учетом других факторов, предопределяющих выбор правильного решения. К таким факторам относятся нагрузка на окружающую среду, наличие земельных участков, инфраструктура, минимальные мощности оборудования, а также технический прогресс в области про­изводственных процессов и методов.

Посредством анализа величин в точке безубыточности можно определить, при каком объеме продукции собственного производства или поставляемой со стороны достигается безубыточность предприятия (см.рис. выше). Сплошные линии показывают изменение затрат при поставках со стороны, а пунктирные – при собственном производстве.

Точка безубыточности при поставках со стороны (Б₁) достигается раньше (при меньших объемах выпуска), чем при собственном производстве (Б₂). После достижения точки безубыточности предприятие начинает получать прибыль. Чтобы сделать рента­бельным собственное производство, необходимо увеличить объем выпуска и продаж. В точке пересечения пиний затрат собственного производства и поставок со стороны (Б₁₌₂) совокупные затраты для обеих альтернатив равны.

До достижения точки безубыточности собственного производства поставки со стороны более выгодны. После этого целесообразно расширять собственные мощности. При увеличивающихся объемах сбыта решение должно быть в пользу развития собственного производства. Однако следует помнить, что при падении сбыта изменяются и соответствующие переменные и постоянные затраты. Тогда поставки со стороны - лучшее решение.

Наряду с объемами сбыта следует тщательно анализировать выручку от реализации продукции. Изменение цен продаж оказывает непосредственное влияние на выручку от реализации. В этом случае точка безубыточности может сдвигаться в ту или иную сторону.

Из графика безубыточности следует, что недостаточно сравнить переменные затраты собственного производства с переменными затратами при поставках со стороны. Для обеих альтернатив необходимо рассчитать и добавить соответствующие постоянные затраты. Постоянные затраты при собственном производстве возникают как затраты на поддержание мощностей в состоянии готовности к использованию. Но и при поставках со стороны также возникают постоянные затраты, к которым относятся, в частности, дополнительные складские и административно-управленческие расходы.

Тщательный расчет переменных и постоянных затрат облегчает принятие решения в пользу одной из альтернатив

Прежде чем принимать решение о собственном производстве или поставках со стороны, необходимо наряду с количественными критериями учесть и качественные, к которым наряду с качеством продукции и надежностью поставок относится техническое ноу-хау. Принимая решение, следует учитывать также гибкость, высокую квалификацию персонала, законодательные ограничения и быстрое изменение рыночной конъюнктуры.

! Выбор между собственным производством и поставками со стороны сложен. Во избежание ошибок следует тщательно проанализировать возможные альтернативы. Результат сравнения альтернатив по затратам сориентирован лишь на один из многих критериев выбора. Прежде чем принять решение о собственном производстве или поставках со стороны, необходимо наряду с количественными рассмотреть и качественные критерии.