Тема 4. «Маркетингові дослідження» план

1. Сутність та значення маркетингової інформації.

2. Сутність та значення маркетингових досліджень.

1. Сутність та значення маркетингової інформації.

Щоб належним чином функціонувати в умовах маркетингу, необхідно одержувати адекватну інформацію до і після прийняття рішення. Існує багато причин, в силу яких маркетингова інформація збирається при розробці, реалізації і перегляді маркетингового плану фірми чи яких-небудь його елементів. Хороша інформація дозволяє маркетологам отримувати конкурентні переваги, знижувати фінансовий ризик, визначати відношення споживачів, слідкувати за зовнішнім середовищем, координувати стратегію оцінювати свою діяльність, підвищувати довір'я до реклами, отримувати підтримку в рішеннях.

Маркетингову інформаційну систему можна визначити, як сукупність процедур і методів, розроблених для створення, аналізу і поширення інформації для попереджуючих маркетингових рішень на регулярній постійній основі.

В ХІХ ст. більшість фірми були дрібними і їх працівники знали своїх клієнтів особисто. Управляючі збирали маркетингову інформацію, спілкуючись з людьми, спостерігаючи за ними, задаючи питання.

В ХХ ст. підсилились три тенденції, які зумовили необхідність отримання більш доброякісної маркетингової інформації.

Перехід від маркетингу на місцевому рівні до маркетингу в загальнонаціональному масштабі. Фірма постійно розширює територію свого ринку, і її управляючі не знають всіх своїх клієнтів особисто. Виникає необхідність знайти інші шляхи збору маркетингової інформації.

Перехід від необхідностей до задоволення споживчих потреб. По мірі зростання своїх доходів покупці стають все більш перебірливими в придбанні товарів. Продавцям дедалі важче передбачити реакцію покупців на різні характеристики, оформлення та інші властивості товарів, і вони починають звертатись до маркетингових досліджень.

Перехід від цінової до нецінової конкуренції. Продавці все більше користуються неціновими методами конкуренції, такими як присвоєння товарам марочних назв, індивідуалізація товарів, реклама і сприяння збутові, і їм потрібна інформація про те, як реагує ринок на використання цих знарядь.

Не дивлячись на все це, інформації, як правило, постійно не вистачає. В спробах вирішити цю проблему багато фірм розпрацьовують системи маркетингової інформації.

Система маркетингової інформації – постійно діюча система взаємозв’язку людей, обладнання і методичних прийомів, призначених для збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу з метою вдосконалення планування, втілення і контролю за виконанням маркетингових заходів.

Є такі види інформації в маркетинговій діяльності:

• Первинна

• Вторинна

Інформація провинна бути орієнтована на конкретного користувача, управляючого і відповідати реальним потребам. Тому при впровадженні маркетингової інформаційної системи повинні бути з'ясовані деякі питання:

• яке рішення приймається і як регулярно;

• які види інформації необхідні для прийняття цих рішень;

• яка інформація надходить регулярно, щоденно.

Схема маркетингової інформаційної системи

Джерела первинної маркетингової інформації:

o анкета;

o інтерв'ю;

o експертиза;

o експеримент.

Джерела вторинної маркетингової інформації:

o внутрішні джерела підприємства (усі види звітності та обліку на підприємстві);

o видання державних установ, які містять офіційну інформацію (статистичний довідник "Україна у цифрах", Статистичний щорічник України; законодавчі чи нормативні акти; спеціалізовані видання, які містять інформацію з усіх галузей народного господарства; видання державних установ та зарубіжних держав);

o спеціалізовані комерційні видання (універсальні та спеціальні видання про підприємства, їх продукцію та послуги; огляди цін, телефонні довідники тощо);

o періодичні видання та книги (загальноекономічні та спеціалізовані газети й журнали; періодика, де містяться ділові пропозиції; реклама; законодавчі та нормативні акти; монографії; брошури);

o організації та спеціалізовані фірми, що надають комерційну інформацію (інформаційні послуги Торговельно-промислової Палати України, торговельного представництва зарубіжних країн, бірж, інформаційних агентств; науково-дослідні інститути за профілем, наприклад УкрНДІ маркетингу та зовнішньоекономічної інформації, Український інститут науково-технічної та економічної інформації);

o електронні засоби поширення інформації (комп'ютерні мережі, зокрема електронна пошта, аналог факсимільного повідомлення, система телеконференцій; бази даних);

o постачальники, клієнти, споживачі, конкуренти, кредитори (усне чи письмове ділове спілкування з представниками суб'єктів ринку; опубліковані бухгалтерські та фінансові звіти учасників ринку);

o презентації, семінари, виставки, конференції (наукові доповіді, тези, аналітичні довідки, науково-технічна документація тощо);

o неофіційні джерела (промисловий шпіонаж, друзі, чутки).

До основних методів збирання первинної інформації належать:

o опитування (інтерв'ювання чи анкетування, телефонне, поштове, комп'ютерне - через Інтернет);

o спостереження (особисте або механічне - сканер для зчитування) ;

o експеримент (лабораторний, у реальних умовах).

Опитування – процес збирання первинної інформації, спрямований на з'ясування знань, поглядів, переваг споживачів та особливостей поведінки покупців.

Спостереження – процес особистого чи механічного збирання первинної інформації за допомогою обліку поведінки об'єктів, яких спостерігають.