4. Брендинг как инновационный инструмент продвижения туристического продукта

Европейскими специалистами установлено, что массовое созна­ние тяготеет к определенным системам образов, применение ко­торых в продвижении услуг или товаров производителем способ­но скорректировать потребительское поведение и направить его в выгодное для самого производителя русло.

С развитием туристического рынка существенным фактором формирования потребительских предпочтений становится нали­чие (или отсутствие) у туристической услуги имени (торговой марки), известного в потребительской среде. Торговая марка пред­полагает реализацию некоторой философии внедрения данного имени с использованием мероприятий в сфере комплекса марке­тинговых коммуникаций, направляющих на целевую группу по­требителей информацию, адекватную потребительским ожидани­ям, предпочтениям и социальным установкам.

Брэнд есть технология создания и продвижения определенного визуального образа, имени, данных производителя о своей услу­ге. Применение брэнда направлено на:

■ формирование потребительской идентификации услуг, имею­щих торговую марку, среди прочих предложений на туристи­ческом рынке;

• возможность создания лояльных к брэнду сегментов потреби­тельского рынка, не способных рационально воспринимать и оценивать конкурирующие предложения;

• возможность расширять ассортимент предлагаемых услуг, вклю­ченных в общий брэнд (имеющих аналогичную торговую мар­ку), наделяя их при этом характерными для всего брэнда кон­курентными преимуществами;

• перспективная возможность ухода от ценовой конкуренции и перехода на более высокий уровень — конкуренции между тор­говыми марками;

• укрепление корпоративного имиджа и рыночных позиций;

• реальное уменьшение затрат на маркетинг и продвижение но­вых услуг, в случае их включения в уже известный широкомукругу потребителей брэнд. Распространение применения брэндов в туризме в конце XX века объясняется:

• обезличенностью туристических услуг. Туроператоры, занимаясь продвижением туров, не имеют возможности продемонст­рировать ценность предлагаемых ими путешествий. До сих пор единственными способами визуализации туристического про­дукта оставались и остаются либо возможности курортных зон (виды курортов, отелей, природы...), либо счастливые лица от­ дохнувших людей;

• рост конкуренции на туристическом рынке, сопровождаю­щийся переходом от ценовой конкуренции к соперничеству в сфере качества предоставляемых туристических услуг.

• В таких условиях современного туристического рынка очевид­но более сильны позиции у имеющего конкурентный брэнд (или брэнды) туроператора, чем у того, который имеет ре­ально более сильную позицию по направлению или рыноч­ные возможности;

• необходимость постоянной модификации туров (как следствие растущей конкуренции на туристическом рынке). Разработка нового или модификация существующего тура всегда требует колоссальных расходов на их продвижение. Однако примене­ние технологий создания брэнда позволяет значительно сокра­тить эти расходы способом включения туров-новинок в товарную линию известного брэнда, чем внушить доверие к туру-новинке и привлечь внимание к нему потребителей;

• усиление роли агентских сетей. Сами агентства гораздо более заинтересованы в торговле турами, входящими в известные и популярные среди потребителей брэнды. Никакое российское туристическое агентство не откажется от продажи туров, на которых «будет стоять» товарный знак известного российского или зарубежного туроператора;

• наконец, применение брэндов в туризме сегодня — это фунда­мент его благосостояния завтра. Торговые марки гораздо более долговечны, чем сам туроператор, они в меньшей степени под­ вергаются воздействию негативных экзогенных факторов и дли­тельное время сохраняются в массовом сознании (к примеру,брэнды «Спутник» или «Интурист» до сих пор в сознании по­требителей особенно зрелого возраста, хотя вот уже более 10 лет эти турфирмы не являются столь значимыми на туристи­ческом рынке ). Изменение менеджмента в туроператоре, пол­ная смена работающего персонала, перемена офиса или страте­гии развития не способны тут же ликвидировать торговую мар­ку. Кроме того, длительная работа над торговой маркой пред­лагает ее владельцу еще одну довольно приятную перспекти­ву — возможность продажи прав собственности на торговую марку или коммерческая концессия.

Согласно определению известного маркетолога современности — Ф. Котлера, «Брэнд — это обязательство организации-продавца предоставить потребителю услугу, отвечающую определенному набору свойств и преимуществ». Он же выделяет шесть особенно­стей понятия «брэнд»:

• атрибуты — то есть, способность брэнда вызывать в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных свойств туристской услуги;

• преимущества и выгоды, в форме которых и должны быть пред­ставлены атрибуты брэнда;

• ценности компании — владельца брэнда (к примеру, борьба за качество, здоровую корпоративную среду и т. д.);

• культура организации (отношения с клиентами, партнерами, поставщиками, конкурентами...);

• индивидуальность (к примеру, эта авиакомпания обслуживает Правительство и Президента...);

■ потребитель (ориентированность торговой марки на определен­ный сегмент потребительского рынка).

Основная задача продвижения торговой марки — формирова­ние и дальнейшее развитие у потребителя положительных ассо­циаций, связанных с торговой маркой. Политика продвижения брэнда (или как его еще называют — брэндинг) основывается на усиленном воздействии на определенные сегменты потребитель­ского рынка торгового знака, марки, рекламной аргументации, мероприятий и материалов стимулирования сбыта, оформления мест продажи услуг, а также других элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объединенных общей рекламной идеей, которые выделяют данную услугу среди конкурентов, создают ее образ, подчеркивают позицию и индивидуальность.

При формировании брэнда необходимо учитывать следующие принципы его эффективности и конкурентоспособности:

• учитывать языковые и культурные традиции потребителей, воздействовать на сознание которых брэнду предназначено;

• отвечать потребностям потенциальных клиентов, их социаль­ному, демографическому, культурному, экономическому ста­тусу (то есть, говоря другим языком, быть максимально понят­ным и приемлемым для среднестатистического представителя фокус-группы);

• быть запоминающимся и легко воспроизводимым (чтобы брэнд можно было легко изобразить в качестве фирменной символи­ки как на печатной рекламной продукции, так и на вывеске,фирменных бланках и т. д.);

• содержать идентифицирующую фирму информацию (род ее деятельности, репутацию, имидж, конкурентные преимущества предлагаемых услуг).

Наиболее применяемые в туризме стратегии брэндинга:

■ применение индивидуальных брэндов для конкретного тура или группы туров (например, брэнд «Окно в Париж» или «Скандинавская сага» от российских туроператоров). Поло­жительными чертами такой стратегии является невысокая степень идентификации самой компании с продвигаемым брэндом (туроператора не будут расценивать как узкого специали­ста), возможность одновременного продвижения на рынок нескольких брэндов, ориентированных на принципиально от­личные сегменты потребительского рынка одновременно. Од­нако такая стратегия требует значительных маркетинговых расходов, поскольку отдельное продвижение требуется для нескольких брэндов;

стратегия корпоративного брэнда — то есть продвижения еди­ной для всего ассортимента туроператора торговой марки. Все предлагаемые туроператором туры объединены одним един­ственным брэндом, и это позволяет владельцу брэнда наращи­вать объем продаж благодаря собственной известности, а так­же существенно уменьшать маркетинговые затраты на про­движение туров — новинок (конечно, только в том случае, если новаторство осуществляется под уже довольно известной на региональном туристическом рынке торговой маркой). К примеру, обладателю известного на рынке корпоративного брэнда (допустим, «Инна-тур» или «Ланта-тур») гораздо про­ще «раскручивать» принципиально новые направления или типы туров под единой торговой маркой. Однако необходимо учитывать, что внедряемые под известным брэндом туры-но­винки должны соответствовать потребностям сегментов, на которые была направлена промоушн-деятельность держателя брэнда в прошлом. К примеру, компания «Ланта-тур» скорее ассоциируется с зарубежными авиарейсами, поэтому гаран­тии того, что предложенные под таким же брэндом дешевые автобусные туры по Европе будут адекватно расценены потре­бителем нет;

стратегия присоединения к чужому брэнду распространена среди туроператоров, не имеющих собственного сильного брэнда, но зато специализирующихся на работе с поставщиками или парт­нерами, обладающими узнаваемой торговой маркой. К примеру туроператор может использовать в собственной рекламе по­пулярные брэнды отелей («Radisson-SAS» или «Holiday Inn»), авиакомпаний, meet-компаний и т. д. Однако не стоит забы­вать, что использование чужой торговой марки в собственных рекламных обращениях строго регламентируемый законодатель­ством процесс, требующий наличия особых договорных отно­шений с фирмой — владельцем брэнда. Положительными чер­тами такой стратегии является минимум расходов при макси­мальной узнаваемости рекламного сообщения (поскольку суть данной стратегии не в «раскрутке» собственного, а в пользовании