Тема 8. Комунікаційна політика в системі маркетингу

Значення, місце, цілі, завдання системи маркетингових комунікацій у комплексі маркетингу. Характерні особливості елементів системи маркетингових комунікацій: видів реклами, методів стимулювання збуту, персонального продажу, зв'язків з громадськістю. Фактори, що визначають структуру комунікаційних заходів: тип товару, етап життєвого циклу товару, ринку, вид стратегії збуту, ступінь інформованості покупців [11, c. 289 - 292 ], [20, c. 224 - 231 ], [14, c. 830 - 832 ], [6, c. 409 - 414 ], [11, c. 338 - 344 ].

Роль реклами. Розроблення програми рекламної діяльності. Зміст, схема, форма та структура рекламного звернення. Вибір носіїв рекламних об'яв та критерії оцінки ефективності реклами. Поняття «фірмового стилю» [11, c. 302 - 334 ], [6, c. 420 - 441 ], [20, c. 238 - 241 ], [14, c. 859 - 876 ].

Завдання на самостійну роботу студентів

Напрями здійснення стимулювання збуту: стимулювання споживачів, співробітників підприємства, посередників. Особливості застосовування засобів стимулювання збуту [6, c. 441 - 450 ], [14, c. 878 - 890], [20, c. 241 - 251 ].

Процес персонального продажу. Типи презентації. Можливі ускладнення під час персонального продажу та способи їх уникнення [6, c. 450 - 458 ].

Структура комунікаційного бюджету і фактори, що визначають його розмір. Методи розрахунку комунікаційного бюджету [6, c. 425 - 428 ], [6, c. 417 - 420], [14, c. 840- 843 ].

Оцінка ефективності комунікаційної програми (психологічна та комерційна ефективність) [6, c. 439 - 441 ], [6, c. 449 - 451], [14, c. 840 - 843 ].

Зв'язки з громадськістю та їх роль у збільшенні довіри до товарів, послуг та підприємства. Традиційні та нові інструменти заходів зв'язків з громадськістю (підтримування контактів із засобами масової інформації, проведення презентацій, ювілейних заходів, організація консультування споживачів і посередників, спонсорство тощо) [6, c. 450 - 458 ], [14, c. 889 - 893 ], [20, c. 241 - 251 ].

Міжнародний кодекс рекламної діяльності. Обмеження у рекламній діяльності згідно з вітчизняним законодавством [11, c. 390 - 404 ], [2, c. 5 - 13].

Тема 9. Стратегії маркетингу підприємства

Сутність стратегій маркетингу. Стратегічний аналіз стану підприємства на ринку. Ключові фактори успіху в бізнесі. Дерево цілей [6, c. 162 - 173], [11, c. 143 - 152 ], [14, c. 108 - 116 ].Поняття внутрішньої та зовнішньої конкурентної переваги. Варіанти поведінки підприємства на ринку залежно від конкурентної ситуації. Використання «SWOT"-аналізу для визначення позиції підприємства на ринку; оцінка конкурентоспроможності; вибір і застосування стратегії. Позиціювання підприємства на ринку з метою досягнення конкурентних переваг [6, c. 178- 185], [11, c. 100 - 170], [14, c. 576 - 602].

Завдання на самостійну роботу студентів

Розроблення стратегій маркетингу на основі визначення зростання ринку та відносної частки ринку (матриця БКГ), конкурентоспроможності та привабливості ринку [6, c. 185- 193], [11, c. 143 - 152], [14, c. 108 - 116 ].

Маркетингові стратегії підприємства щодо товару: диференціації (високої якості, комплексного продажу, фірмового товару, технічного лідерства), вузької спеціалізації, низьких витрат (використання нових технологій, відмова від дорогого сервісу, використання дешевої робочої сили, дешевої сировини та матеріалів). Маркетингові стратегії щодо ринку. Види стратегій, спрямованих на зміну ринку чи його частки (наступальні, оборонні та наступально-оборонні). Стратегічне та оперативне планування маркетингу [6, c. 178- 185], [11, c. 170- 178], [14, c. 698 - 707 ].