Введение.
В начале ХХI века вопросы городского развития тесно связываются с образом города. Причина этого – новая ступень развития общества, когда вопросы имиджа, образа, бренда становятся факторами изменения реальности. Положительный образ города необходим для привлечения финансовых инвестиций, туристов и улучшения социального самочувствия жителей города.
В последнее время и в России встал вопрос об имидже целых городов и регионов. Опыт показывает, что регионы, в которых руководство понимает важность имиджа и принципы его построения, получают большую заинтересованность со стороны партнеров, инвесторов при условии, что имидж несет объективную, положительную окраску. Каждый аспект жизни города - от чистоты улиц до работы предприятий и настроения их работников - влияет на имидж города, даже если мы этого не осознаем. Регион, привлекательный для инвесторов и туристов, жителей как ретрансляторов хорошего имиджа города, активно использующий все виды имеющихся у него ресурсов - это товар на рынке территорий. Таким образом, мы начинаем понимать имидж города как его своеобразие, неповторимость, связанные с позиционированием в ряду подобных себе городов.
Цель исследования состоит в том, чтобы на основании особенностей формирования имиджа городской среды описать принципы имиджевой рекламы в процессе формирования имиджа города.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
определить понятия архитектурный символ города и имидж города;
определить понятие имиджевая реклама;
описать характеристики из которых складывается имидж города;
исследовать функции имиджа, которые являются неотъемлемой частью города.
Объектом исследования является имидж города как основа его продвижения.
Предмет исследования – архитектурный символ города как средство имиджевой рекламы.
В настоящее время становится актуальным разработка и решение проблем формирования имиджа городов. Последнее находит отражение в организации научных конференций, семинаров, в решениях муниципальных органов управления проводить политику создания позитивного имиджа городских поселений. В этой области известны разработки по репутационному менеджменту территорий (А.Панкрухин [10], И.Олейник [11]) , по имиджу регионов (Л.Степнова [12], Г.Почепцов [13], И.Арженовский [14], Е.Богданов, В.Зазыкин [15]). Проблематика исследования понятия имидж города находится в центре внимания многих отечественных и зарубежных исследователей, таких как Абышева Ю.Ю.[1], Кирюнин А.Е.[3], Линч К. [5], Белобрагин В.Я. [6].
Проводимое автором исследование носит познавательный характер.
Глава 1. Имидж города как основа его продвижения.
Откуда начинается город: архитектурный символ города.
Представления о пространстве и времени так плотно переплетены в нашем воображении, что простейший, казалось бы, вопрос о точке отсчета для города незамедлительно расслаивается на два. Один — что является начальной “точкой” роста города во времени? Другой — что считают срединной точкой города его жители?
Бывает, что оба пункта совпадают или почти совпадают. Так, Париж начался с того, что римляне построили на острове Сите посреди Сены свой укрепленный лагерь, превратившийся с ходом времени в центр завоеванной Галлии — Лютецию Паризиорум. Еще в римское время город перешагнул Сену, создав основу того, что по сей день именуется Латинским кварталом. Однако площадь перед собором Парижской богоматери, почти совпадающая с центром римской Лютеции, так и осталась, во всяком случае, символическим центром Парижа.
Уникальность центра, его исключительность по отношению ко всем остальным элементам города определяются не только тем, что он собирает в себе высшие образцы деятельности в различных областях, но и самой возможностью выбора типов поведения, видов деятельности, форм общения. Так было всегда, и потому вполне естественно, что именно городской центр наполнялся наиболее ценными архитектурными сооружениями, произведениями садово-паркового искусства, скульптурой, фонтанами — всем тем, что не только повышает бытовой комфорт, но и создает самоценное зрелище. Многочисленные исследования подтверждают, что весьма значительная доля посетителей центра называют целью своего движения туда желание «побыть в центре», ощутить его атмосферу [16].
С социально-психологической точки зрения получается так, что в человеческом сознании весь город оказывается представлен через образ его центра. Более того, образ-заместитель обладает огромной устойчивостью в историческом времени. Сегодняшнюю Москву отличает от Москвы предвоенной, тем более дореволюционной, так много, что их сопоставление было бы вообще лишено смысла, не будь у этих «разных городов» стабильного, почти неизменного ядра, каким являются Кремль и Красная площадь. Их жизнь тоже очень изменилась: Кремль стал резиденцией Советского правительства, в нем исчезли ветхие здания монастырей и возникло огромное здание Дворца съездов; с Красной площади давно ушел торг, уже почти два века, как был засыпан Алевизов ров, на площади возникло здание Мавзолея; лишь в начале века вместо старых торговых рядов архитектор Померанцев построил здание нынешнего ГУМа, а Шервуд — здание Исторического музея [16]. И все же мощь преемственности, присущей Кремлю и Красной площади, такова, что в нашем сознании они пребывают как нечто абсолютно устойчивое.
Конечно же, мы отмечаем различия в рядовой городской среде, попадая в Вологду или, скажем, Самару, не говоря о различиях между северными и южными городами. И все же, сопоставляя виденные города друг с другом, мы непроизвольно избегаем всего, что относительно приравнивает их один к другому, и сосредоточиваем внимание на том, что их принципиально отличает. Всегда поэтому речь идет о центре, очень часто о «центре центра», если какое-то сооружение или группа сооружений обладает мгновенно распознаваемой индивидуальностью.
Сложнее в очень древних и очень крупных городах. Символических центров в них может быть несколько, и они словно конкурируют за внимание зрителя. Пусть на месте великолепного комплекса императорских форумов Рима — руины, среди которых поднимаются лишь триумфальные арки Тита и Константина да колонна Траяна. Это несомненный “центр центра”, переживаемый не столько глазами, сколько в воображении, достраивающем видимое за счет предварительного знания. Но трудно оспорить и то, что центром Рима является собор св. Петра, хотя, как уже упоминалось, юридически собор принадлежит не Риму, а отдельному государству — Ватикану.
Еще заметнее неопределенность символической точки в Лондоне, так что получается в отдельных случаях, что целый крупный район со всеми его выдающимися сооружениями — и старыми и новыми, со всеми его площадями, становится символическим центром города.
Дело не всегда в размере, и в Таллинне, скажем, роль символического центра давно уже играет весь старый город, а не только его Ратушная площадь. Киев в пять раз больше Таллинна, но до недавнего времени ясно обозначенного центрального «фокуса» у него не было. На вопрос — где центр города, любой киевлянин отвечал: Крещатик. Но улице трудно быть центром, ведь само это слово «центр» ассоциируется непроизвольно с некоторой «точкой», а не линией.
Правильно уловить, постичь символический центр города не всегда просто и всегда очень важно, иначе не избежать горьких разочарований при осуществлении попыток развития центрального городского ядра. Так, в Ленинграде символическим центром всего города, а не отдельных его частей является все же не Адмиралтейство и не шпиль Петропавловской крепости как таковые, а «пустота» знаменитой Стрелки Васильевского острова. Удивительное место, словно корабль рассекающее струи Невы, разделяющейся здесь на два потока, как бы разрешает спор Петропавловской крепости и Адмиралтейства за первенство, примиряет этот спор. Какой же жестокой ошибкой было сооружение крупного массива гостиницы на набережной близ Финляндского вокзала. Казалось бы, здание гостиницы далеко от Стрелки, но гладь Невы не только разделяет город, она связывает его воедино, и всякий чужеродный элемент болезненным диссонансом врывается в равновесие центра, нарушая его символическую целостность.
Еще драматичнее складывалась судьба символического центра Москвы, которому неразумно были нанесены два тяжелых «удара» строительством высотного объема гостиницы «Националь» в начале улицы Горького и гостиницы «Россия» совсем близко от Красной площади. Символический центр города формируется зрительным воздействием вполне материальных тел — крупных, значимых сооружений. Но сам символический центр не материален. Он — духовная целостность, порождаемая в сознании взаимодействием построек и пространственных пауз между ними. Именно поэтому символический центр города и устойчив, если всеми последующими поколениями архитекторов он осознается как ценность и сберегается как всеобщее достояние, и весьма хрупок при любом грубом вторжении.
Символический центр — духовная ценность. Именно поэтому его понимание требует не только формальной почтительности к прошлому, не только высокого профессионализма архитектора, но и глубочайшего такта, нравственной чистоты замыслов, способности подчинить свободу творческого самовыражения тому, что римляне называли «гением места».
Имидж города.
Имидж - это образ, целенаправленно создаваемый для того, чтобы произвести наиболее благоприятное впечатление в той или иной сфере, при тех или иных обстоятельствах. Имидж не исчерпывается внешней формой, он по необходимости отсылает к внутренним свойствам и качествам. Понятие имиджа применимо не только к отдельным личностям, организациям, но и к регионам и отдельным городам, что особенно актуально в условиях экономического кризиса. Имидж города формируется на базе распространяемой о нем информации, соответствующих индексов и рейтингов, реально существующих аргументов функционирования и развития городов [1. с.67].
В начале XXI века вопросы культурного развития общества тесно связываются с имиджем города. Причина этого - новая ступень развития общества, когда вопросы имиджа, образа, бренда становятся факторами изменения реальности.
Положительный имидж города необходим для привлечения туристов, улучшения социального самочувствия его жителей, а также для привлечения финансовых инвестиций. Имидж города влияет на различные стороны городского развития, и, прежде всего, на экономику, культуру, миграционные процессы, а также на поведение жителей в городе [2. с.27]. Его можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и индивидуальном сознании совокупность эмоциональных и рациональных представлений о городе, складывающуюся на основе всей информации, полученной о нем из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений.
Современный имидж города определяется, прежде всего, качеством информационной работы с целевыми группами потребителей (туристы, инвесторы). Он также имеет большое значение с точки зрения тех, кто в нем живет. Формирование среди населения города уверенности в будущем, социального оптимизма, доверия к органам местной власти - все это влияет на формирование благоприятного имиджа города в сознании его жителей и гостей [3. с.35]. Средства рекламы и PR используются и для таких целей, как воспитание любви к городу, забота об экологии, организация городского правопорядка.
Сегодня, в современных условиях глобализации рынка, общественность в большинстве своем перестроила свое мировоззрение под существующую ситуацию социально-экономических отношений. Переход от плановой экономики к рыночной поставил ряд вопросов во многих сферах человеческой деятельности, в том числе и развитии городской среды, что требует качественно новых подходов к вопросам управления и развития города. Одним из наиболее современных направлений стал «маркетинг города» [4. с.25]. Это относительно новое понятие сформировалось от уже устоявшегося в России понятия - «маркетинг - это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека». Маркетинг города - это маркетинг в интересах города, его внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересован город. Именно организация городского пространства является главнейшим показателем благополучия, развития и функционирования города. Маркетинг города - это достаточно широкое понятие, которое включает в себя знания и опыт из разных сфер деятельности. Для рассмотрения этого вопроса можно выделить несколько составляющих: образ, имидж и продвижение.
Имидж города является одним из важных объектов и инструментов маркетинга и управления его развитием. От этого напрямую зависит инвестиционная привлекательность города, его конкурентоспособность среди других подобных городов. Неотъемлемой частью имиджа города является его образ. Если образ - это собирательное представление, то имидж (слово, не так давно появившееся в русском языке, и дословно обозначающее «образ») - это специально психологически формируемый образ города или его составляющих, ориентированный на определённую социальную группу с целью его продвижения. По мнению К. Линча, одной из основных задач в управлении развитием городской территории является стремление к постоянному совершенствованию качества окружающей среды [5. с.172].
Степень привлекательности отдельных частей города в условиях рыночных отношений и определённой потребительской ориентированности зависит от нескольких показателей. Это может быть организация и активность делового, культурного и исторического центра, как главного ядра города; для жилых районов это определяется уровнем комфорта проживания, который складывается из удалённости от делового центра города, удовлетворения основных потребностей в жилье, безопасности. А это, в свою очередь, стимулирует развитие инфраструктуры районов - транспорта, обслуживающих учреждений и т.д. Хотя, согласно общественному мнению, загруженность центра города в меньшей степени привлекает жителей, которые считают, что именно историческая основа должна быть главной. Историческая среда способна формировать и обогащать мировоззрение человека, воспитывать, культивировать нравственные традиции своего народа.
Имидж города - один из наиболее значимых объектов управления. Формирование необходимого или нового имиджа города всегда исходит из того, что город - это не новый товар и у него существует определённый имидж. Объектами формирования любого имиджа города могут быть такие базисные социально-психологические понятия, как интересы жителей города, их потребности, материальные и духовные ценности; и дополнительные: разного уровня отношения между субъектами города, степень их действенности.
План продвижения города - это система, которая, выявляя все конкурентные преимущества городской территории, направлена на формирование положительного имиджа. Стратегия плана продвижения города, как и любая другая, должна носить научный характер, причём, исходить она должна от управленческого аппарата. Прежде всего, эта работа связана с донесением до населения и гостей города о всех тех преимуществах, которые может предложить город. По большому счёту продвижение города «как товара» может быть очень близко по смыслу и действиям с продвижением коммерческой компании и её товаров. В системе городского управления продвижение города является составной частью стратегического плана развития. И как в любом плане все начинается с объективной оценки существующей ситуации и определения перспективных путей его реализации [6. с.115].
Целевой аудиторией такого планирования могут стать население города, туристы, различные фонды, коммерческие организации, как самого города, так и за его пределами: зарубежные инвесторы, администрации других городов и районов, в том числе правительство Российской Федерации [1. с.78]. Выбор целевой группы определяет инструменты. Это могут быть как средства массовой информации, так PR и рекламные компании, при этом применяются все известные законные носители. В частности, продвижение города может быть направлено на формирование культурной части города, что, в свою очередь, способствует повышению эстетических характеристик облика города. Еще одним важным направлением в продвижении города может быть развитие туристического бизнеса. Формирование исторической части города, религиозных центров, поддержание и развитие культурных, научных центров, спортивных комплексов для проведения европейских и мировых чемпионатов играет здесь огромную роль.
Как любая коммерческая организация имеет свой индивидуальный фирменный стиль, а каждый страна мира - свои атрибуты государственной символики, так и в городе существуют свои официальные символы. К наиболее распространённым символам городского образования можно отнести его название, флаг, герб.
Имидж города - это продукт «умственного труда», который сочетает в себе как общую базу данных из различных источников информации, так и восприятие самих людей данной территории. Учитывая индивидуальные особенности своего имиджа, отдельные города могут использовать различные технологии для своего развития. Исследователь Р. Туровский [7. с.48] выделяет следующие типы технологий создания имиджа города:
возрожденческая, которая опирается на исторические корни (например, Кубань - казачий край). Данный тип как раз подходит в продвижении города-курорта Анапа, имеющего богатую историю и культуру;
самовозвеличивающая, которая опирается на представление о роли города как более значимой (Саратов - столица Поволжья, Красноярск - центр Азии, Краснодар - южная столица);
подражательная, которая опирается на ассоциации с известными зарубежными центрами (Москва - третий Рим, Нижний Новгород - русский Детройт, Иваново - русский Манчестер, Санкт-Петербург - Северная Венеция, Самара - русский Чикаго, Краснодар - маленький Париж)
Главными инструментами средств массовой коммуникации в формировании имиджа города являются коммуникационные мероприятия и средства, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.
При описании имиджа города необходимо учитывать объективные характеристики состояния и развития города, так как именно посредством отношения к ним у человека и формируется образ города.
Классифицировать городские характеристики можно по-разному, но суть от этого не изменится: на образ города влияют они все. Имидж города складывается из представления о следующих составляющих:
население (демографические характеристики, этническое и конфессиональное разнообразие);
экономика (структура рынка труда, экономические показатели, такие как уровень зарплаты и прочее);
образование, культура, наука (мировоззрение, мораль, индустрия развлечений и прочее);
средства массовой информации;
здравоохранение, спорт;
политика, властные структуры (региональные лидеры, отношения между ними и прочее);
нормативно-правовая база;
быт, коммунальное и транспортное хозяйство;
архитектура, эстетический облик;
географические особенности (климат, ландшафт, флора, фауна, наличие полезных ископаемых, соседство с другими регионами и т.п.);
историческое прошлое [1. с.86].
Изменение этих характеристик, а также представлений о них происходит как стихийно, так и целенаправленно в процессе имиджевой политики города.
На сегодняшний день можно определить функции имиджа, которые являются неотъемлемой частью города.
Во-первых, можно выделить маркетинговую функцию, которая заключается в изучении городской среды [8. с.92].
Во-вторых, можно выделить экономическую функцию. Она реализуется при формировании инвестиционной привлекательности города или региона, в котором он находится. Инвестиционная привлекательность региона - это та категория, на которую обычно ссылаются политики и бизнесмены в разговоре о перспективах и тенденциях развития определенной территории. Под инвестиционной привлекательностью, как правило, понимаются какие-то объективные факторы: географическое положение, наличие инфраструктуры, развитие бизнеса. Среди целей, избранных многими городами Европы для своего стратегического планирования, на одном из первых мест находится именно имидж города. И происходит это именно из-за желания быстро привлечь инвестиции. Впечатления внешних инвесторов от общения с чиновниками, от состояния дорог и чистоты улиц, от магазинов и работы транспорта - любая, на первый взгляд, несущественная деталь может подтолкнуть их принять решение в пользу того города или региона [2. с.37].
В-третьих, социокультурная функция имиджа города, которая отражается в таких видах деятельности:
организация (создание целостного впечатления);
презентация (создание благоприятного впечатления);
коммуникация (связь с историей и современной культурой);
облагораживание (для современников и потомков);
утопизация (создание образа достижимого будущего, к которому можно двигаться);
эстетизация;
формирование духовно-ценностной атмосферы, «духа» города [9. с.42].
В-четвертых, можно выделить эстетическую функцию, например, в стремлении «сделать город красивым». Эта функция, к сожалению, чаще всего приписывается так называемым «имиджевым постройкам» [5. с.142]. Но в современном городе такую функцию может выполнить наружная и социальная реклама, формирующая культуру населения и гостей города.
Таким образом, имидж - это искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия с целью создания определённого отношения к объектам имиджелогии, которыми в современной действительности все чаще становятся территории, регионы и города, так как они являются составляющими имиджа страны и государства в целом.
Итак, город все больше становится «товаром», который требует создания определённого имиджа с целью получения тех или иных выгод. От сформированного образа зависит инвестиционная, социально-культурная и эстетическая привлекательность города, его конкурентоспособность среди других подобных городов. Имидж города формируется на базе распространяемой о нем информации, обусловленной национальными, этническими, социальными, культурологическими факторами, а значит он является частью не только маркетинга, но и менеджмента, так как является одним из наиболее значимых инструментов управления.
Применение имиджевой реклама в процессах формирования имиджа города.
В эпоху информационного общества представления людей о мире и происходящих процессах в значительной мере формируются средствами массовой коммуникации. Являясь неотъемлемым компонентом культурного пространства, информационно-имиджевая политика приобретает огромное значение. Имидж представляет собой результат определенной информационно-коммуникативной деятельности, поэтому успех решения задачи его создания предполагает взаимодействие различных структур и овладение технологиями его позитивной коррекции, в том числе с использованием рекламы.
Имиджевая реклама это нечто большее, чем просто реклама, так как она выполняет большее количество функций. Это позволяет сделать ее максимально эффективной. Обычно, имиджевая реклама является частью PR-компании по продвижению товаров, услуг, организации или территорий.
Цель имиджевой рекламы не только продать товар или услугу. Наиболее важной является цель ознакомить потребителей с деятельностью компании, с ее продукцией и, в конечном итоге, создать положительный образ организации или товара в глазах потенциальных потребителей. [9. с.37] Имиджевая реклама не предлагает купить, она играет роль осведомителя.
Обычно, имиджевую рекламу используют крупные компании, которые обладают либо устойчивыми, либо же пошатнувшимися позициями на рынке. Именно такие организации в состоянии заплатить высокую стоимость рекламы для поднятия имиджа. Начинающие компании тоже применяют подобный вид рекламного продвижения. Это банки и другие организации, которым важно изначально создать положительный имидж коммерческой структуре.
Можно выделить несколько основных задач, решаемых имиджевой рекламой:
создание у широкого круга потребителей, партнеров по маркетинговому каналу, поставщиков благоприятного мнения о компании;
убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;
формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с определенным качеством товаров и услуг и удовлетворением потребностей потребителей;
повышение осведомленности потребителей, партнеров о компании, создание мнения о компании, как о надежной, значимой и преуспевающей фирме.[17]
Чарльз Лэндри отмечает, что для формирования имиджа особую важность имеет внешний взгляд [18. c.57]. Оптимальным вариантом является поиск правильного баланса между внутренним и внешним знанием, на основе которого руководство принимало бы решения.
Автором было определено, что основой имиджа являются миссия, видение, философия. Как любой организации, городу важна миссия. Она, вместе с описанием текущего состояния города, помогает лучше понять его настоящее (то, чем он располагает); позволяет оценить его конкурентные возможности и конкурентные преимущества в разделении труда разного уровня; показывает, чем город может и должен быть полезным всем группам его жителей; помогает распределить ресурсы и принимать стратегически выверенные управленческие решения.
Реклама является одним из способов отражения процессов происходящих в обществе, реклама является одним из действенных способов изменения настроя людей, привлечения внимания к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам, вскрытия недостатков социума.
Имиджевая реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама. Она должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели коммерческая, поскольку требует поддержания внимания к социальным проблемам, активизирует социальные действия людей, т.е. круг ее задач шире и зачастую ответственнее, чем у коммерческой рекламы.
Существует немало примеров, когда в качестве имиджевой использовалась социальная реклама в целях благоустройства городского пространства. В частности многие, не только российские, но и зарубежные города обращались к проблеме чистоты улиц. С.-Петербург - один из городов, всерьез обеспокоенных этой проблемой, хотя он входит в рейтинг 60 самых имиджевых городов мира [19]. Вот примеры некоторых слоганов, направленных в первую очередь на самих жителей города, призванных укрепить их любовь и уважение к месту, где они живут: «Культурная столица - звание, которое обязывает!», «Город Святого Петра: «Будь Святым!», «Культурное общество начинается с культуры личности!» [20]. В северной столице обращались и к проблеме вывоза мусора - наружная реклама «ПИТЕРбургер каждый день рядом с вами».