8. Метод ценообразования с учетом жизненного цикла товара (жцт)
При формировании цены с учетом жизненного цикла товаров учитываются следующие показатели:
время нахождения товаров на рынке;
затраты на производство;
изменение спроса на данные товары в зависимости от их новизны;
изменение степени чувствительности потребителей к ценам.
Данный метод ценообразования предусматривает постоянный контроль за жизненным циклом товаров и корректировку цен.
На стадии разработки и вступления товара на рынок предприятие несет значительные производственные затраты, доля научных исследований в которых достаточно велика. Продукция, выпускаемая на рынок, представляет собой новинку, у потребителя нет возможности сравнивать ее с аналогами. Потребители являются новаторами, для них цена — не основной показатель, на который они обращают внимание при покупке товара, главное - наличие исчерпывающей информации о товаре, свойствах этого товара и выгодах его потребления.
Цена на данной стадии выступает показателем качества продукции. Она устанавливается на достаточно высоком уровне таким образом, чтобы покрыть все издержки производства. Это:
соответствует представлению покупателей о зависимости цены от качества товара;
позволяет предприятию в дальнейшем снижать цену и привлекать новых потребителей.
2. На стадии роста, когда конкуренты начинают осваивать выпуск аналогичной продукции, потребители становятся более информированными, у них появляется возможность выбора.
Потребители делятся на две категории:
массовые потребители, отличающиеся достаточно высокой чувствительностью к цене;
единичные покупатели или их группы, обладающие пониженной чувствительностью к цене, но особенно чувствительные к качеству товара.
Издержки производства на стадии роста достаточно велики.
Цена сохраняется на высоком уровне, но возможно ее незначительное понижение по сравнению с ценой на предыдущем этапе. Цена должна точно соответствовать представлению потребителей о товаре. Существуют следующие подходы к ценовой политике.
установление цен паритета - цена устанавливается посредством соглашения с конкурентами или происходит ориентация на лидера данного рынка. Производитель работает на всем рынке одновременно;
"снятие сливок" — цена устанавливается на максимально возможном уровне. Производитель работает с отдельными сегментами рынка, ориентируясь на исключительные свойства и качество товара.
3. На стадии зрелости:
рынок постепенно насыщается продукцией;
потребители становятся более разборчивыми и чувствительными к ценам;
на рынке работают уже зрелые конкуренты;
издержки производства стабильны и имеют тенденцию к снижению;
многие производители, предвидя скорое устаревание продукции, стремятся покинуть рынок и начать выпуск новой продукции.
Ценообразование на данной стадии играет ключевую роль в сбыте продукции. Цены снижаются, отражая уменьшение издержек производства и усиливающуюся чувствительность потребителей к ним. Цена устанавливается таким образом, чтобы обеспечить максимальный сбыт продукции или максимальную прибыль. Предприятие начинает активнее "играть" с ценами, чтобы задержаться на стадии зрелости.
4. На стадии насыщения потребители становятся особенно требовательными к товару. Чтобы не обмануть их ожидания и сохранить рынок, предприятие вынуждено переходить к выпуску новой продукции. Издержки производства низкие, рынок насыщен.
Предприятие использует различные способы удержания и привлечения потребителей:
предоставляет скидки, проводит распродажи;
стремится перейти со своим товаром на другие рынки, в частности, осваивает другие географические территории, применяя дискриминацию цен;
пытается поддерживать цены на свою продукцию на определенном рыночном уровне, следуя изменениям в соотношении спроса и предложения.
5. На стадии падения спроса:
продукция устарела, на смену ей приходит другая продукция;
наблюдается недозагрузка производственных мощностей;
предприятие переходит к производству новых изделий, одновременно пытаясь удержать стремительно сокращающуюся долю рынка.
Ценообразование на данной стадии может идти по одному из двух направлений в зависимости от складывающейся ситуации. Цены могут:
стремительно падать, при этом предприятие начинает производство нового изделия и теряет интерес к старому, одновременно пытаясь привлечь оставшихся покупателей, сохранить спрос на продукцию на более длительный срок или ликвидировать остатки продукции;
стабилизироваться на определенном уровне, если к потреблению продукции подключатся "отставшие" потребители и доля рынка при этом будет стабильна.