Вопрос 35. Показатели качества услуги . Модель качества услуг.

Показатели качества услуги

Понятие «воспринятое качество» было введено К. Гронрузом. Воспринятое качество услуги определяется как соотношение ожиданий потребителя и восприятия полученной услуги. Для описания воспринятого качества предполагается существование двух параметров качества - технического качества (качества выхода) и функционального качества (качества процесса взаимодействия). Техническое качество определяется как то, что потребители получают при взаимодействии с сервисной фирмой. Функциональное качество – как потребители получают услуги. Функциональное качество может быть оценено объективно.При этом техническое и функциональное качество, а также имидж компании определяют ожидание потребителей (рис. 9.2).

В последнее время специалисты добавляют еще такое понятие, как социальное качество, которое отражает качество культуры обслуживания

Качество потенциала, или техническое качество, состоит из критериев, относящихся к производственному состоянию предприятий. В отношении гостиничных услуг это качество гостиничных номеров, блюд в ресторане, предлагаемых в аренду автомобилей, коммуникационной техники и т. д. Потребитель имеет возможность частично оценить техническое качество гостиничной услуги до ее приобретения.

Функциональное качество - это качество процесса предоставления услуг, когда происходит непосредственное взаимодействие с персоналом (например, бронирование номера, сопровождение в номер, доставка багажа, предоставление различных услуг и т. д.). Отличное функциональное качество может улучшить впечатление от номера, который не вполне оправдывает ожидания клиента. Однако если функциональное качество плохое, то даже прекрасный номер в гостинице не может исправить возникшее чувство неудовлетворенности.

Социальное качество - это качество культуры, которое формируется поведением и позицией сотрудников по отношению к гостям. Важнейшими критериями социального качества являются дружелюбие, отзывчивость и любезность персонала. Так, например, во многих зарубежных гостиницах, уделяющих большое внимание вопросам качественного обслуживания, за критерий качества принимают предъявленные жалобы. Если персонал не обладает достаточной компетенцией, не обучен, не натренирован в общении, обслуживании, не информирован опродуктах, которые продают, все это говорит о неэффективной работе сервиса. Так называемый«человеческий фактор» в сервисе играет огромное значение. По свидетельству специалистов, в этих гостиницах в более чем 70% случаев клиенты жалуются на качество процесса и культуры.

В отношении качества существует определенная разница между потреблением товаров и потреблением услуг. Первое – это потребление результата, а второе – потребление всего процесса. Подход к определению качества в сфере услуг подобно производственному процессу предполагает контроль и оценку операций, соблюдения внутренних стандартов и спецификаций, принятых компанией. Такой подход рассматривает качество как конкретную и измеряемую величину, он объективен и беспристрастен, но не учитывает разницу во вкусах и предпочтениях конкретных клиентов. Разные потребители имеют разные потребности и запросы, и оценка качества может быть различной в зависимости от мнения того, кто пользуется продуктом. В этом случае определение качества отождествляется с максимальным удовлетворением пользователя.

Качеством может быть все, что воспринимается потребителем, тем не менее, в настоящее время приняты 10 критериев:

-степень доступности (удобство расположения, простота доступа к услуге и простота пользования, возможность быстрой связи с диспетчером при возникновении проблемы);

-доверие (репутация поставщика услуг, его честность, наличие гарантии на свою работу);

-понимание проблем клиента16 (умение войти в положение клиента, вникнуть в нестандартные финансовые проблемы, подстроиться под удобный для клиента график, готовность учитывать особенности постоянных клиентов);

-надежность (способность предоставить услугу на обещанном уровне, качественно с первого раза, способность предоставить услугу в срок, без ошибок);

-безопасность (отсутствие опасности, риска или сомнений, например, безопасно ли пользоваться этим банкоматом в темное время суток, насколько безопасны применяемые материалы и технологии);

-компетенция персонала (наличие у сотрудников навыков и знаний, необходимых для оказания услуги, профессионализм действий и решений);

-уровень коммуникации (умение выслушать клиента и передать ему информацию на доступном для него языке, готовность избегать профессионального жаргона, выслушать клиента в случае обращения с жалобой, оповещение клиента об изменениях, связанных с характером работы);

-скорость реакции сотрудников (желание помочь клиенту и обслужить максимально быстро, готовность предоставления услуги в удобное для клиента время);

-вежливость персонала (учтивость, обходительность, внимательность и дружелюбие обслуживающего персонала);

-осязаемые характеристики (обстановка и внешний вид помещений, оборудования, внешний вид персонала, четкость информационных материалов).

Такие аспекты, как понимание нужд потребителей и способность предоставить надежную услугу, в значительной степени достигается за счет постоянных инвестиций в повышение профессионализма сотрудников. Репутация и безопасность представляют собой взаимосвязанные факторы. Если потребитель доверяет поставщику услуги, он предполагает, что потребление услуги не связано с опасностью или риском. Доступ к услуге можно облегчить, если компания имеет многочисленные филиалы. Время ожидания можно сократить за счет синхронизации спроса и предложения или повышения производительности труда сотрудников.

^ 9.3 Модель качества услуг

Между тем, определение качества обслуживания, прежде всего на основе соотношения между ожиданиями потребителя и его реальным восприятием, может привести к значительным ошибкам. Ведь если ожидания потребителя невелики и он удовлетворен, вряд ли можно определенно говорить о высоком качестве услуги. В. Зайтамль, Л. Бери, А. Парасураман выявили пять расхождений в модели17 предоставления качественной услуги (рис. 9.3).

Модель предоставления качественной услуги использует предложенный Гронрузом разрыв«ожидания потребителя - восприятие полученной услуги». В основании модели лежит набор разрывов. В соответствии с моделью, качество услуги, с точки зрения потребителя, зависит от величины и направления разрыва между ожиданиями потребителя об услуге и восприятием услуги после её получения (Разрыв 5). Разрыв 5 определяется другими существующими в модели разрывами (1-4): Разрыв 5 =f(Разрыв 1; Разрыв 2; Разрыв 3; Разрыв 4). Чем больше разрыв 5, тем ниже качество предоставляемой услуги.

Ведущие фирмы внимательно следят за процессом предоставления услуг своих собственных, так и конкурентов. Они используют такие методы, как сравнительные покупки услуг, опросы покупателей, а также формы жалоб и предложений. Жалобы потребителей - это прекрасная возможность для компании повысить качество услуги

Можно выделить несколько уровней качества обслуживания:

Криминальное качество - такое, которое заставляет клиента требовать жалобную книгу, и наверняка оттолкнет его от повторного обращения.

Нормативное качество - минимальный уровень обслуживания, определяется отраслевыми нормативами и законами общества, в котором выживете.

Фирменное качество - уровень обслуживания, который декларируется фирмой и который клиент ожидает получить в соответствии со своими представлениями о культуре в этой фирме. В условиях жесткой конкуренции фирменное качество нередко превышает нормативное. бслуживание экстра-класса - качество обслуживания, достижимое на основе всей корпоративной культуры фирмы. Клиент при этом получает персональное обслуживание, превосходящее его ожидания.

Руководство должно четко определить и сообщить сотрудникам о плановом уровне качества, чтобы служащие знали, к чему стремиться, а потребители - чего ожидать от процесса взаимодействия с компанией.

Для многих видов услуг оценка качества связана с их аттестацией, при которой устанавливается определенная градация качества.

Градация качества - категория или разряд, присвоенные объектам, имеющим то же самое функциональное применение, но различныетребования к качеству.

Градации или категории качества для разных групп и видов торговых услуг имеют разные названия и отражаются в классе и типе предприятий сферы сервисных услуг. Так, категории качества торговых/гостиничных услуг обозначаются звездочками. Чем больше звездочек, тем выше категория качества услуг. Категории качества услуг общественного питания отражаются через тип и класс предприятий (ресторан и бар классов люкс, высшего и первого, кафе, столовая и закусочная); в сфере розничной торговли - с учетом формата и позиции торговых предприятий на рынке.

Некоторые важные с точки зрения сервисной деятельности вопросы будут рассмотрены в материале, посвященном общероссийским стандартам качества.