- •Основы маркетинга
- •Конкурентные преимущества предприятия
- •6. Разработка концепции нового товара в маркетинговой деятельности фирмы.
- •7. Управление ценой продукта. Выбор стратегий ценообразования.
- •8. Интегральные маркетинговые коммуникации: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, взаимодействие с общественностью.
- •9. Управление комплексом маркетинга на примере товара.
- •11. Актуальность изучения и применения маркетинга. Основные этапы становления и развития маркетинга (концепции) маркетинга
- •Эволюция развития маркетинга и концепции маркетинга
- •12. Товарная политика. Товародвижение в системе маркетинга.
- •13. Ценообразование в маркетинге. Факторы ценообразования. Ценовая политика. Принципы разработки, ее виды. Этапы процесса ценообразования. Методы ценообразования.
- •14. Сущность и виды маркетинговых коммуникаций, тенденции развития. Общая характеристика рекламы. Специфика и развитие средств распространения рекламы. Планирование и бюджет рекламы.
- •15. Пропаганда и pr в маркетинге.
- •16. Особенности организации маркетинговой деятельности на предприятии. Основные задачи и функции службы маркетинга.
- •17. Маркетинговый контроль.
- •18. Конкурентоспособность товара. Понятие и виды конкуренции.
- •19. Товарно-знаковая символика. Упаковка товара.
12. Товарная политика. Товародвижение в системе маркетинга.
Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).
Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
Товар можно рассматривать с позиции трех уровней: 1. Товар по замыслу – идея товара и основная выгода от него. 2. Товар в реальном исполнении. 3. Товар с подкреплением.
Товар в реальном исполнении включает уровень качества товара, набор свойств, оформление, марочное название, упаковку.
Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег, монтаж и т.д., т.е. услуги, связанные с приобретением и использованием товара.
Товары классифицируются следующим образом: 1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование. 2. Товары кратковременного использования – материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.
Классификация товаров широкого потребления: – товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса), – товары импульсной покупки (товары для экстренных случаев); – товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары); – товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками); – товары пассивного спроса (товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя); – товары промышленного назначения классифицируются: на материалы и детали, полуфабрикаты – товары, полностью используемые производителем.
В жизненном цикле товара выделяются следующие этапы: – разработки товара; – выведения на рынок; – роста спроса; – насыщения рынка (зрелости); – упадка (спада спроса); – реанимации.
Конкурентоспособность товара выражается в способности товара удовлетворять потребности потребителей в сравнении с товарами конкурентов. Критериями конкурентоспособности товара могут выступать качество и свойства товара, цена, уровень предпродажного и послепродажного сервиса и т.п.
Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.
Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд важных функций: 1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена. 2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре. 3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями. 4. Приспособление товара – подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка. 5. Проведение товаров – попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения. 6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товаров. 7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала. 8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трёх – завершению уже заключенных сделок.
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней (например, канал нулевого уровня, канал первого уровня и т.п.).
Товародвижение – комплексная деятельность, включающая всю совокупность операций, связанных с физическим перемещением произведенной продукции (товаров) от изготовителя к потребителю. Составными элементами товародвижения являются: складская переработка готовой продукции, ее сортировка, упаковка, выполнение транспортных операций, оказание услуг по доставке, а также сбыт продукции.
Наиболее важные факторы, которые следует учесть при выборе места деятельности и канала распределения: – по потребителям: количество потребителей, их концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики и т.п.; – интересы компании: возможность контроля, прибыльность, время доставки и реализации товаров, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, сложившиеся отношения в каналах сбыта, опыт в продвижении новых товаров и т.п.; – по товару: стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса и т.п.; – по конкурентам: число и концентрация конкурентов, представленный ассортимент товаров, применяемые методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта; – по каналам товародвижения: прямой или косвенный, количество каналов, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты.