1. Франчайзинг как особая форма организации бизнеса

1. История возникновения франчайзинга

В имеющейся учебной и научной литературе встречается противоречивая информация, касающаяся первооснов системы франчайзинга: времени и места его возникновения, толкования его сущности, однозначной терминологии, правового регулирования франчайзинговых отношений в различных странах и в Казахстане.

В отличие от распространенного мнения франчайзинг не возник вместе с резким расцветом франчайзинговых предприятий питания с едой быстрого приготовления (fast-food franchises) типа ресторанов "Макдоналдс" в 1950-х годах, как чисто американское изобретение. Его история началась именно в Европе, а точнее, в средневековой Франции. Само слово «франшиза» обозначало в те времена особую привилегию или «вольность», которую французские короли давали своим вассалам: это могло быть эксклюзивное право торговать какими-то товарами, охотиться в королевских лесах, держать рынки и ярмарки, паромные переправы, а также право на постройку дорог. В дальнейшем идея получила распространение по всей Европе. В 1840-х годах немецкие пивоварни давали такие же права некоторым тавернам и барам, разрешая им торговать своим пивом и использовать символику пивоварен.

Прототипом современной системы франчайзинга принято считать систему продаж и обслуживания швейных машин Зингера. Основатель всемирно известной компании «Singer Sewing machine company» Исаак Зингер стал родоначальником современного франчайзинга. Начиная с 1851 года, фирма Зингера заключала с дистрибьюторами товара письменный договор на передачу франшизы, договором передавалось право на продажу и ремонт швейных машинок на определённой территории Соединенных Штатов. На момент организации первой в мире полноценной франчайзинговой системы фирма Зингера обеспечила массовое производство швейных машин, позволяющее поддерживать самые конкурентные цены, но при этом не имела налаженной системы сервиса, которая позволила бы организовать обслуживание и ремонт машин на всей территории США. В связи с этим и была создана франчайзинговая система, которая предоставляла финансово-независимым фирмам исключительные права продавать и обслуживать швейные машины на определённой территории. Эти первые франшизы, по своей сути, были действующими дистрибьюторскими соглашениями с дополнительными обязанностями франчайзи (дилера) обслуживать машины. В 1880 года права на привилегию стали предоставляться автомобильным, строительным, водным, канализационным, газовым и, в последующем, электрическим компаниям.

Однако современный франчайзинг испытал свой первый действительный подъем в 1898 г., когда компания "Дженерал моторс" начала применять франчайзинговое дилерство. Все еще действующая и процветающая сегодня, ее франчайзинговая система может похвастаться 10 900 дилерами, рассеянными по всей стране. Аналогичные франшизные системы были созданы компаниями "Рексолл" в 1902 г. и "Говард Джонсон" в 1926 г., как и многие другие нефтяные, бакалейные, мотельные и закусочные франшизные заведения в начале столетия.

В 1920-х годах в США начал развиваться стандартный товарный франчайзинг. По принципу франчайзинга начали строить свои взаимоотношения с владельцами розничных магазинов крупные оптовые поставщики. Оптовый продавец (или франчайзер) давал возможность небольшим розничным торгующим организациям получать дополнительно многочисленные скидки, использовать марку торговой фирмы и при этом сохранять свою независимость.

В 20-х годах в США идея франчайзинга как формы ведения бизнеса сместилась в сторону отношений “оптовик - розничный продавец”. Оптовый продавец (или франчайзер) давал возможность небольшим розничным торгующим организациям получать дополнительную выгоду от многочисленных скидок, использовать марку торговой фирмы и при этом сохранять свою независимость. В Великобритании этот тип франчайзинга применялся Спар (Spar) и бакалейными магазинами ВГ (VG grocery stores). После кризиса в экономике США 1930 года франчайзинг начали осваивать нефтеперерабатывающие компании. Так появились первые сетевые бензоколонки, принадлежавшие независимым франчайзи. Как правило, заправочные станции передавались мелким местным предпринимателям на условиях аренды.

Однако особо популярной идея франчайзинга стала по окончании Второй мировой войны с возвратом миллионов американских военнослужащих на экономическую сцену и последующим бэби-бумом, когда десятки тысяч американцев стали приобретать франшизы знаменитых американских компаний и открывать свои предприятия. Для людей, которые всегда и во всем полагались только на самих себя, умели разумно рисковать и искали финансовой независимости, франчайзинг сделался новым Клондайком. Несмотря на то, что все относились к самой концепции новой формы бизнеса по-разному и, разумеется, было немало скептиков, в американской прессе того времени франчайзинг называли бизнес-революцией ХХ века и воплощением «американской мечты».

Мечта и вправду становилась реальностью для десятков тысяч предприимчивых американцев, а франчайзинг как явление действительно стал революцией в бизнесе ХХ века - он навсегда изменил наше отношение к устоявшимся нормам практики деловых взаимоотношений. Никакое другое экономическое нововведение не оказывало такого эффекта на экономику США и мира в целом, как франчайзинг.

Так, в 1945 году Рэй Крок, будущий основатель компании McDonald's, заинтересовался причинами популярности одного небольшого ресторана в San Bernardino на Западе США. В результате он обратился к владельцам успешного ресторана и вскоре получил лицензию на право купли-продажи таких же ресторанов. В 1955 году Рэй Крок основал компанию McDonald’s System, Inc., которая является родоначальником франчайзинга бизнес формата (Business Format Franchisings), то есть франчайзинга в его современном виде, когда вместе с франшизой передается целая система ведения бизнеса. Вплоть до 1950-х годов большинство компаний, использовавших франчайзинговую систему, рассматривали франчайзинг как эффективный метод распределения продукции и услуг. Это примеры традиционного франчайзинга, или франчайзинга первого поколения.

Бум франчайзинга 50-х годов относится ко второму поколению франшиз, известных как “бизнес-формат франшизы” (Business format franchise), характерных как особый метод ведения коммерческой деятельности с самого начала таким образом, чтобы франчайзер получал дополнительную выгоду от быстрого роста при ограниченном риске, а франчайзи — оттого, что входил в проверенную коммерческую систему с гарантированной возможностью получения дохода. В США бурному развитию франчайзинга способствовал принятый в 1946 году Закон о товарных знаках. Дополнительную прибыль предприниматели получали уже благодаря тому, что предоставление права другим предприятиям на использование своих товарных знаков под разносторонним контролем и защитой закона позволяла владельцам без больших дополнительных затрат расширять границы своего бизнеса.

С этого времени франчайзинг развивался настолько быстро, что проник в большинство отраслей. Согласно данным Национальной федерации независимого бизнеса (National Federation of Independent Business), около 10% из 19 млн. предприятий Америки в 1988 г. функционировали на основании какого-нибудь франшизного соглашения, и франчайзинг в 1988 г. охватывал 34% всего объема продаж розничной торговли. Начиная с 1972 г. выручка от продаж по всем типам франшиз - в розничной торговле, производстве, оптовой торговле и сфере услуг выросла со 144 до 640 млрд. долл. в 1988 г.

Именно франчайзинг сделал малый бизнес крупнейшим источником доходов для большинства наемных рабочих и обслуживающего персонала Америки. Ежегодно прибыль от реализации продуктов и услуг через сеть франчайзинговых предприятий только в Соединенных Штатах составляет более 760 миллиардов долларов. Сегодня в США каждые три компании из ста являются франчайзерами, но, в то же время, доходы этих мизерных трех процентов национального бизнеса составляют 34% от всех продаж на территории США. Идея франчайзинга привлекает все больше предприимчивых энтузиастов во всем мире. Только в США и Канаде сегодня оперируют более 3200 компаний-франчайзеров (около 2400 из них в США). Они имеют 600 000 представительств-франчайзи в десятках стран на всех континентах мира. В Великобритании, где проблема безработицы всегда была национальным бедствием, а франчайзинг стал практиковаться только в 70-х годах, около 600 франчайзеров, имеющих более 30 000 франчайзи по всей стране, создали более 260 000 рабочих мест. Годовой оборот английских франчайзеров в среднем составляет от 6,5 до 7 миллиардов фунтов стерлингов. Сегодня франчайзинг - отрегулированная деятельность, которая предлагает огромные возможности тем индивидуумам, которые преданы своей мечте и хотят её реализовать, вступая в собственный бизнес под именем владельца франчайзинга.

В настоящее время слово франчайзинг (франшизирование) имеет несколько разных значений в зависимости от отрасли. Типичная франшиза представляет собой договор между продавцом и покупателем, который позволяет покупателю (франчайзи, франшизодержателю, франшизиару) продавать товар или услугу продавца (франшизера, франшизодателя). Международная франшизная ассоциация (International Franchise Association) дает следующее определение:

"Франшиза представляет собой непрерывное взаимоотношение между франшизером и франчайзи, при котором все знания, образ, успех, производственные и маркетинговые методы предоставляются франчайзи за встречное удовлетворение интересов".

Франчайзи получает таким образом готовое предприятие. И именно в этом главная привлекательность франчайзинга. Франчайзи не нужно создавать предприятие шаг за шагом, как должен это делать предприниматель, начинающий с нуля.

2. Франчайзинг, понятие и сущность

По своей сущности франчайзинг представляет собой систему взаимоотношений, заключающуюся в возмездной передаче одной стороной (фирмой, имеющей, как правило, ярко выраженный имидж и высокую репутацию на рынке товаров и услуг) другой стороне (фирме или индивидуальному частному предпринимателю) своих средств индивидуализации производимых товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (товарного знака или знака обслуживания, фирменного стиля) технологии ведения бизнеса и другой коммерческой информации, использование которой другой стороной будет содействовать росту и надежному закреплению на рынке товаров и услуг. При этом передающая сторона обязуется оказывать содействие в становлении бизнеса, обеспечивать техническую и консультационную помощь.

Правообладатель (в иностранном праве - франчайзер) - это лицо, которому принадлежат те исключительные права, использование которых он разрешает пользователю. Правообладатель должен быть предпринимателем и использовать принадлежащие ему исключительные права в процессе коммерческой деятельности. Пользователь (в иностранном праве - франчайзи) - лицо, получающее возможность использовать исключительные права. Он также должен быть предпринимателем в момент заключения договора коммерческой концессии.

Франчайзинг в зависимости от направления бывает четырех видов:

• франчайзинг товара;

• производственный франчайзинг;

• сервисный франчайзинг;

• франчайзинг бизнес - формата.

Франчайзинг товара представляет собой продажу товаров, производимых франчайзером и каким-либо образом маркированных его товарным знаком. Франчайзи, как правило, осуществляет послепродажное их обслуживание. Такого рода отношения в большинстве случаев выгодны франчайзеру, так как они обеспечивают ему продвижение товарного знака, расширение системы сбыта и непрерывную связь с потребителями через систему сбыта. Франчайзи при этом являются частью контролируемой франчайзером системы сбыта. Франчайзером выступает, чаще всего, крупная компания, которая предоставляет право франчайзи на продажу и сервисное обслуживание товаров, используя бренд франчайзера. Изготовителем этих товаров может являться либо сам франчайзер, либо сторонние компании. В договоре по франчайзингу оговаривается ассортимент поставляемого товара, детально прописываются все требования к технологии продаж и условиям использования товарной марки франчайзера. Франчайзер предоставляет дочерней фирме услуги обучения персонала, а так же его стажировки. Все эти меры рассчитаны на то, чтобы гарантировать производителю сохранение качества товаров, а так же репутации в глазах потребителей. При таком подходе бренд будет приносить и успех компании, и выгоду покупателям. Такой вид франчайзинга чаще всего используют производители горюче-смазочных материалов, бензина, оборудования и техники, одежды, обуви, алкогольных и безалкогольных напитков и других товаров.

Производственный франчайзинг предполагает роль франчайзера как поставщика оборудования, запатентованных технологий, а так же сырья для производства продукции. Очень часто при этом компания-франчайзер предоставляет франчайзи в качестве сырья ингредиенты собственного производства. Технология создания таких ингредиентов, как правило, не разглашается. В рамках соглашения между партнерами франчайзи предоставляется право приобретения на льготных условиях необходимого производственного оборудования, а так же право использования запатентованных технологий и торговой марки франчайзера. Очень распространен рассматриваемый вид франчайзинга среди производства безалкогольных напитков. Классическим примером являются предприятия, производящие розлив и упаковку продукции известнейших фирм: Pepsico, Coca Cola, Schweppes и других. Они осуществляют свою деятельность, используя для производства напитков поставляемые франчайзером концентраты. Готовую продукцию франчайзи распределяет среди местных дилеров. Производственный франчайзинг основывается на общих для сторон целях:

• разделение труда и специализация производства;

• повышение объема производства и расширение производственной программы;

• обеспечение экономичности производства;

• увеличение гибкости производства и сбыта в соответствии с требованиями рынка;

• освоение производства новых изделий в зависимости от изменений на рынке.

Схема производственного франчайзинга работоспособна практически во всех отраслях производства при наличии прав на объекты интеллектуальной собственности, подтвержденных охранными документами, в том числе на товарный знак.

Сервисный франчайзинг представляет собой нечто среднее между двумя указанными выше видами. Сфера его применения - услуги. Сущность заключается в том, что франчайзи предоставляется право заниматься определенным видом деятельности под торговой маркой франчайзера. Франчайзер имеет ряд запатентованных прав, которые на основании договора передаются франчайзи. Сервисный франчайзинг получил широкое распространение и является перспективной технологией ведения бизнеса. Основная направленность сервисного франчайзинга - высокий уровень обслуживания потребителей. Благодаря совместной политике, проводимой франчайзером и франчайзи, потребителю быстро становится известно, какое количество и качество услуг ему может быть гарантировано в определенный промежуток времени на предприятиях определенной торговой марки. Осведомленность экономит время потребителей на поиск и удовлетворение своих потребностей, а ожидаемое качество обслуживания оказывает помимо всего прочего положительное эмоциональное воздействие, что повышает вероятность обращений к франчайзи.

На казахстанском рынке сервисный франчайзинг активно развивается в туристическом бизнесе, в области недвижимости, трудоустройства и образовательной деятельности.

Франчайзинг бизнес - формата является наиболее комплексным. Наряду со всеми перечисленными правами франчайзер передает франчайзи разработанную им технологию организации и ведения бизнеса. Франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером и становится частью общей корпоративной системы. Франчайзер при таком франчайзинге может быть предприятием, добывающим сырье, производителем, оптовым или розничным торговцем, предприятием сферы услуг, а может быть только владельцем прав, которые по договору передаются франчайзи на определенных условиях. Но при этом все предприятия, работающие в системе, должны работать по единой методологии, в едином стиле и соблюдать внутрисистемные интересы. Договор сопровождается пакетом документов, где детальнейшим образом описывается технология ведения бизнеса. Даются подробные рекомендации по выбору недвижимости (местоположение, стоимость аренды), оформлению интерьера (цветовая гамма, стиль мебели, освещение), подготовки персонала (обучение, должностное соответствие, стиль поведения, униформа). Выдерживаются единые параметры в производстве, рекламной политике, отношениях с поставщиками, ведении отчетности. Примерами могут служить сеть ресторанов быстрого питания.

Система франчайзинга бизнес - формата дает возможность не только расширить бизнес во внутриотраслевом масштабе и сопредельных отраслях, но и включить в систему различные направления бизнеса. Высокая репутация в одной сфере деятельности при использовании системы фрайчайзинга бизнес - формата на практике дает колоссальные возможности для расширения деятельности как самой фирме (в данном случае она, естественно, будет франчайзером), так и предприятиям, которые будут использовать эту репутацию для организации и развития своего бизнеса.