- •Оборудование материалы и вспомогательные средства
- •Для принятия управленческих решений необходимо располагать информацией о состоянии рынка и деятельности фирмы илимаркетинговой информацией .
- •Вот примеры видов маркетинговых исследований:
- •Информация о рынке подразделяется на первичную и вторичную
- •Это позволяет воспользоваться преимуществами метода «мозговой атаки«
- •2. Обработка вторичной информации
- •3. Поиск информации по внутрифирменных бд
Информация о рынке подразделяется на первичную и вторичную
1. Сбор первичной информации
Для того чтобы принять важное стратегическое решение управляющему фирмой
нужны ответы на конкретные вопросы. Предстоит определить какая именно информация необходима для принятия правильного решения. Информация, собираемая специально для решения конкретной проблемы назывпается первичной .
Получить первичную информацию можно следующими способами:
Наблюдать за тем, как происходит исследуемый процесс
Опрашивать потребителей лично
Проводить интервью по телефону
Запрашивать информацию по факсу и почте
Организовывать дискуссий , семинаров по интересующей проблеме .
Проводить рыночный эксперимент (пробная продажа)
Наблюдение следует применять в тех случаях когда :
нежелательно привлекать внимание к проявлению интереса т.к. объекты (источники информации) могут изменять свое поведение в случае обнаружения интереса к ним
характер собираемой информации носит регистрационный характер т.е.достаточно отметить состоялось событие или нет.
Опрос позволяет получить непосредственно мнение потребителей по проблеме
Исследования. Надо иметь ввиду , что овтет каждого респондента субъективен,
И только достаточное количество ответов представительной выборки позволит уменьшить воздействие субъективных факторов , отразит наиболее близкое к реальному состояние проблемы.
Основным инструментом для проведения опроса является анкета.
Интервью по телефону, выполняя ту же функцию , что и опрос, производится с меньшими затратами. Информация получаемая при этом менее подробна.
Опрос по почте удобнее всего проводить в рамках рекламной кампании осуществляемой прямой почтой (директ мэйл). Инструментом в этом случае так же служит анкета
Во время коллективных мероприятий проводятся коллективные обсуждения проблем.
Это позволяет воспользоваться преимуществами метода «мозговой атаки«
Таблица 1
Преимущества и недостатки различных способов получения первичной информации.
|
Способ |
Преимущества |
Недостатки |
|
Анкетный опрос |
|
|
|
Наблюдение |
|
|
|
Личное интервью |
возможности массового опроса
|
иногородних клиентов
|
|
Интервью по телефону |
|
|
|
Опрос по почте |
|
опрашиваемыми
|
|
Коллективные мероприятия |
|
|
Для того . чтобы выбрать наилучший способ обследования необходимо определить какие преимущества и недостатки способа являются решающими в вашем случае .Это зависит
Характера информации, которую нужно собрать. Если например информация конфиденциальна , то можно предположить , что решающим преимуществом при ее сборе является возможность изучить поведение объекта не вступая с ним в контакт.
Отвеличины средств , которыми располагает исследователь. Даже если вы хотите собрать подробную информацию, что лучше всего сделать в личном интервью, у вас может просто нехватить средств на организацию такой работы и вам придется использовать более экономичные способы.
Решения о выборе способа обследования основывается и на других соображениях., включая такие как наличие навыков исследователя в использовании тех или способов.
Важность этих соображений надо оценивать в каждом конкретном случае отдельно. Поэтому не существует общего правила , придерживаясь которого вы всегда будете делать наилучший выбор.
Результат выбора можно оценить только собрав все данные и оценив. дают ли они достаточные основания для корректных расчетов и выводов.
Пример:
|
Проблема |
Преимущества и недостатки, определяющие выбор |
Способ сбора информации |
|
Небольшая фирма -производитель строительных отделочных материалов столкнулась с проблемой падения спроса на свою продукцию. Потребителями являются в основном строительные подрядчики и розничные торговцы отделочными материалами.
|
Размер фирмы свидетельствует об ограниченности средств которые она может потратить на исследование . Покупатели являются в основном деловыми людьми, поэтому важно в процессе сбора информации беречь их время. |
Опрос по почте или по телефону , взависимости от запланированного числа опрашиваемых |
|
Торговая фирма предполагает открыть торговый павильон в новом месте. С этой целью опрашивает жителей и людей , часто посещающих целевой район |
Сам факт существования программы расширения свидетельствует о наличии средств на развитие. Характер необходимой информации предполагает подробный обстоятельный разговор при личном контакте. |
Личное интервью |
|
Сервисный центр по ремонту компьютерной техники планирует расширить ассортимент услуг.
|
Клиенты сами, как правило. посещают центр и производят активные действия по оформлению заявки. Это дает возможность экономить на организации контакта с опрашиваемыми. |
Анкетный опрос |