7 Этап: Оценка эффективности рекламной кампании.
В понятие эффективности рекламы включаются две неоднородныхсоставляющих: экономический эффект и психологическое влияние нацелевую аудиторию.
Реклама может осуществить эффективную коммуникацию,понравиться, убедить, но по разным причинам не приведет к покупке, т.е.экономический эффект не будет достигнут.
Основная задача при оценке эффективности рекламы заключается в том, чтобы выделить "чистый эффект рекламы", т.к. на решение о покупке влияет множество других факторов :
качество товара, потребительские свойства, цена, внешний вид, расположениеторгового предприятия, уровень культуры обслуживания, наличие аналогичныхизделий и т.д.
Эффективность рекламы выражается отношением количественноговыражения экономического эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект..
Существуют два основных направления работы по анализуэффективности
Анализ коммуникативной эффективности:
Определите насколько эффективную коммуникацию обеспечивает рекламный материал. Для этого надо рассматреть по отношению к затратам:
- число рекламных контактов
число людей, ознакомившихся с рекламой
число откликов на определенное рекламное обращение
Замеры торговой эффективности
Определите объем продаж, которого вы достигли в результате той или иной рекламы.
При замерах торговой эффективности необходимо учесть и по возможности устранить влияние всех других факторов на объем продаж в течении периода после опубликования рекламы.
Проверка достижений.
Определите придворительный бюджет кампании по рекламе канцелярских товаров,если вы хотите охватить 10 % рынка, состоящего из 2000 офисов .
По предварительным расчетам 20% клиентов которым будут предоставлены образцы, станут постоянными покупателями. 30 рекламных контактов на каждый процент аудитории обеспечит интенсивность опробования на необходимом уровне. При охвате 1% целевой аудитории издержки на обеспечение 1 рекламного контакта составят 20 руб.
Составьте план РК фирмы по поставке канцелярских товаров для офисов. Опишите планируемые действия на каждом этапе.
Оцените эффективность проведения РК, если предварительные расчеты, приведенные в задании I , оправдались и объем продаж в период после проведения РК составил 100 000 руб.,что на 25% больше, чем в предыдущий аналогичный период. Общий рост объема продаж на рынке канцелярских принадлежностей составил 10%.