Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей

	Фаза выведения на рынок	Фаза роста	Фаза зрелости	Фаза насыщености	Фаза упадка
Характеристика
Сбыт	Слабый	Быстрорастущии	Медленнорастущий	Стабилизирующийся	Падающий
Прибыль	Ничтожная	Максимальная	Медленно растущая	Медленно растущая	Низкая или нулевая
Потребители	Любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Консерваторы	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающее	Сокращающееся
Ответная реакция Производи телей
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение в глубь рынка	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности	Изъятие убыточных товаров
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но сокращающиеся	Сокращающиеся	Растущие	Низкие
Основные усилия маркетинга	Создание осведомлен- ности о товаре	Создание предпочтения к марке	Создание привержен ности к марке	Укреплние привержен- ности к марке и фирме	Селекгвное воздействие
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсив ное	Экстенсивное	Селективное
Цена	Максимальная	Понижающаяся, но все еще высокая	Сравнительно низкая	Минимальная	Выборочно возрастающая
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Дифференцировано-модернизированный	Повышенной рентабельности

3. В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по про­должительности, так и по форме проявления отдельных фаз (рис. 2)

Рис. 2

Б. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, «кока-кола»).

В. Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и па­янием популярности.

Г. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт составляет лишь небольшую часть прежнего объема реализации.

Д. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

Е. Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется.

Ж. Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, носить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга.

Особенно Важно уловить стадию насыщения и еще более — спада, поскольку держать на рынке «больной товар» убыточно (см. табл. 1).

Оценивая ЖЦТ необходимо так же учитывать что:.

• Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему Признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия — более короткий, а наиболее технически совершенные товары — очень короткие (2-3 года).

• Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском рынке ЖЦ марки автомобиля значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым кон­курентным рынком.

• С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен.

Проверка достижений.

1. Назовите все фазы ЖЦТ.

2.Начертите графики ЖЦТ для следующих товаров:

• Шипованые автопокрышки

• Обувь оригинального дизайна

• Модель радиотелефона

• Удачный сорт конфет

Объясните изменение объема спроса на эти товары

3. Являются ли следующие утверждения правильными (И) или они неверны (Л)

1. Затраты на стимулирование сбыта достигают в фазе внедрения своего наивыс­шего уровня

2. Основные усилия в фазе внедрения направлены на улучшение качества товара

3. В фазе роста товар покупают в основном любители новинок

4. Одной из основных задач управления в фазе роста является своевременное снижение цен.

5. В фазе зрелости запасы товара практически отсутствуют, что является причиной периодического дефицита товара на отдельных рынках.

6. В фазе зрелости прибыли достигают наивысших значений

7. Главной задачей управления является выбор направления изменений в существующем бизнесе из следующих возможных вариантов:

• МОДИФИКАЦИЯ РЫНКА

• МОДИФИКАЦИЯ ТОВАРА

• МОДИФИКАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА.

8. В фазе упадка основной задачей управления является сохранение товарного ассортимента фирмы.

9. Переход от одной фазы цикла к другой происходит плавно.

10. Готовые изделия имеют более длительный жизненный цикл, чем сырьевые товары.

11. ЖЦТ на целевом рынке не может быть изменен усилиями отдельной

фирмы -поставщика

12. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках одинаков